La fidelidad hacia la marca es un rasgo característico en la clientela de los gigantes del ecommerce. Pero los clientes fieles no se consiguen, se construyen. Porque la fidelización es el resultado de una dedicación constante y esmerada hacia el consumidor. Detrás del éxito de Asos, Zappos o Amazon se esconde, pues, una atención casi maternal hacia el cliente y sus necesidades.

¿Qué entendemos por un cliente fiel? Lo definiremos como un cliente satisfecho con la marca y predispuesto a comprar de manera recurrente. ¿Y por qué interesa a las tiendas online? Porque no sólo reduce el coste de captación de nuevos clientes, sino que además aporta una mayor estabilidad a las ventas mensuales.

Infinidad de estadísticas subrayan la importancia de los clientes fieles a la marca. Hasta 65% de las ganancias de una negocio se derivan de consumidores existentes, según un estudio de Fundera. En muchos casos, la octava de sus ventas procede del 20% de su actual cartera de clientes. Otro informe, esta vez de Vision Critical, explica en parte estos porcentajes: los usuarios con mayor compromiso hacia la marca tiene una frecuencia de compra superior (un 90% más), y en cada transacción gastan, por lo general, un 70% más.

Pero ¿cómo fidelizar a clientes online? El secreto detrás de la retención de compradores reside en los incentivos y recompensas, en la postventa, en los programas de suscripción premium y en otras estrategias, que detallaremos en las siguientes líneas.

¿Problemas para fidelizar a clientes online? Pon en práctica estas 7 estrategias útiles

Incentiva las compras recurrentes

El cliente es, en general, reactivo a los programas de puntos y recompensas. Casi 7 de cada 10 mileniales se muestran fieles a las marcas con mejores programas de recompensas, según una encuesta de LoyaltyOne. En el comercio electrónico estos programas gozan de popularidad, pese a que su funcionamiento ha sufrido pocas evoluciones: los compradores obtienen puntos por cada artículo o cantidad de dinero que gasten en una tienda; tras acumular una cuantía determinada, pueden adquirir otros artículos gratuitamente o acceder a recompensas exclusivas.

La tienda The North Face dispone de un programa de puntos ejemplar. Por cada compra en tienda física o en una sucursal física, The North Face ofrece a su clientela una cantidad de puntos, que pueden acumular libremente. Lo atractivo de este sistema es el acceso a VIPeak, un exclusivo programa de recompensas, algunas tan alocadas como el desafío San Francisco Endurance Challenge.

Por otra parte, la joyería francesa Sephora lanzó en 2007 el programa Sephora Beauty Insider, que otorga 1 punto por cada dólar gastado en su stock. A medida que incrementan su saldo, sus clientas pueden acceder a múltiples recompensas (perfumes, cosméticos, joyas, etc.) y ascender en un sistema de niveles.

Similar al de Sephora es el programa de puntos de Gilt, el Gilt’s Insider, que categoriza a sus fieles clientes en función del número de puntos acumulados, siendo el vértice de esta pirámide la categoría Noir, muy difícil de conseguir y, por lo tanto, la más exclusiva.

Así, los programas de puntos pueden ser una respuesta a cómo fidelizar a los clientes online. Si decides implementar esta estrategia, considera las características que debe reunir: fácil obtención de puntos, recompensas atractivas y alcanzables y sobre todo, puntos canjeables en tienda online y en sucursales físicas.

Adelántate a las necesidades del cliente

Predecir los hábitos de consumo es relativamente fácil en el ecosistema digital, donde el historial de búsquedas y compras permite a las tiendas caminar un paso por delante de sus clientes. Pero ¿qué hacer con esa valiosa información?, ¿cómo estimular la compra de artículos relacionados o de upsells y cross-sells?

El email marketing es, en la actualidad, el mejor aliado de los ecommerces. Además de newsletter y promociones especiales, permiten comunicar valiosas sugerencias a los clientes de una marca. Por ejemplo, el comprador de unas zapatillas Air Jordan estará interesado en otros accesorios relacionados con el célebre baloncestista; con ayuda del mailing, se le pueden enviar productos relacionados, con un CTA que les conduzca a la ficha del producto.

Tanto en mailing como en otros canales, es importante adaptar el contenido del mensaje a los destinatarios. El uso de listas segmentadas es una excelente solución. Al fin y al cabo, personalizar para atraer y fidelizar es una de las tendencias del marketing de ecommerce en 2020.

Postventa, un motivo para regresar

«Comprarás por el precio, repetirás por la calidad». Determinados taglines pueden resumirse en estas palabras, que expresan la importancia de ofrecer valor y calidad más allá de la etiqueta del precio. La postventa, por ejemplo, es un punto a mejorar para la mayoría de ecommerces, pero no para los gigantes de este sector, conocedores de su capacidad para fidelizar a clientes de tiendas online.

La postventa, o la atención al cliente posterior a la venta, es una fortaleza que los mejores ecommerces tienen en común. Y no hace falta mencionar el caso de Amazon. La tienda Zappos, por ejemplo, presume de brindar atención telefónica «las 24 horas del día y los 7 días de la semana», según el CEO Tony Hsieh, pues su manera que agregar valor al producto es darle soporte durante su vida útil.

Estrecha la comunicación

El ejemplo de Zappos nos lleva a otra clave en la fidelización de clientes de tiendas online: la política de comunicación, preferentemente cercana, directa y humana —no, los chatbots no cuentan—. Porque los clientes necesitan saber que, en caso de duda o incidencia, el personal de la empresa siempre estará ahí, dispuesto a asistirle.

Los ecommerces dominadores de su nicho, además, no limitan su atención al cliente al email, el teléfono o los formularios web de contacto. Las redes sociales, los livechats y otras vías alternativas se han abierto camino, enriqueciendo las vías de comunicación disponibles.

Pero la cantidad no supera a la calidad en importancia, y por ello no debes descuidar las formas de contacto más básicas. La comunicarse con Amazon, por ejemplo, su servicio de ayuda pregunta: «¿Cómo te gustaría ponerte en contacto con nosotros?». Y tras seleccionar ‘llamada’, informan que «estaremos contigo en menos de 1 minuto», lapso en que un operador llamará por teléfono al cliente.

Átalos con una suscripción premium

Las estrategias win to win son bienvenidas en comercio electrónico, donde los programas de suscripción viven su mejor momento. Los clientes desean ser recompensados por su fidelidad. La librería Barnes & Noble, por ejemplo, ofrece descuentos, promociones exclusivas y envío gratis a los miembros de su programa B&N, de 25 dólares de coste anual, una cuota que permite a Barnes & Noble ‘atar’ a sus clientes.

Esta reciprocidad también está presente en Amazon Prime. Al igual que Barnes & Noble, el programa de suscripción de Amazon recompensa a sus miembros con numerosos beneficios —envío gratis, Prime Video, Prime Music, Prime Reading, etc.—, sujetos a un pago mensual o anual. Las suscripciones premium son, pues, una excelente respuesta a cómo fidelizar clientes en tiendas online.

Responde dudas y críticas, no las ignores

La proximidad al cliente es un rasgo diferenciador en las mejores empresas del mundo, ecommerces incluidas. Pero escuchar la voz del consumidor es fácil de decir, muy difícil de hacer. Las críticas, las quejas y las preguntas molestas están a la orden del día, y son pocas las tiendas online que destinan los recursos humanos necesarios para atenderlas. ¿Y qué sucede cuando un cliente obtiene el silencio por respuesta? Que la competencia nos lo arrebata.

La fidelización es un proceso, no un fin en sí mismo, y por eso los ecommerces con mayores carteras de clientes se caracterizan por su constancia: prestar un excelente servicio y atención de manera continuada. También demuestran ser proactivas en responder a las críticas, no respondonas. Ningún cliente se queja por gusto, y los gigantes del ecommerce (Amazon, AliExpress, etc.) lo entienden y saben escuchar.

Los FAQs son recursos útiles para aliviar las vías de atención al clientes, destinándolas a problemas de importancia real. Pero un FAQ no es una ‘panacea’. Algunas consultas y dudas de clientes requerirán atención personalizada, que deberás brindarle a través del email, el teléfono o las RRSS. A propósito de este punto, quizá te interese saber por qué las redes sociales han abierto la puerta a la atención al cliente 2.0.

Responsabilidad social, un valor fidelizador

¿Son los clientes socialmente responsables? Así lo piensan las marcas, y diversos estudios avalan esta creencia. La mitad de los mileniales aceptaría un trabajo peor remunerado que el actual pero más acorde con su misión y valores, según una encuesta de Deloitte. Vale la pena preguntarse a qué no estarían dispuestos, pues, los consumidores en general.

La fidelización de clientes online trasciende aspectos como el producto, el precio y la calidad. La llamada corporate social responsibility o RSC, por sus siglas en español, también un influye en la decisión de compra. Bien lo saben Toms, Zappos y otras tiendas online, que han logrado asociar su nombre con la venta de productos cruelty free, el comercio justo, la lucha contra la pobreza infantil y otros compromisos sociales.

Nada más importante que adaptar la misión y valores de una marca al consumidor digital. Especialmente si tiene de 10 a 35 años, es decir, si es un milenial o un postmilenial (los boomers son menos reactivos, menos exigentes en este sentido). Y es que la responsabilidad social tiene un efecto fidelizador en una parte de los clientes, satisfechos no sólo con los productos de una marca, sino también con su filosofía corporativa.

Quizá el mejor ejemplo de RSC sea The Body Shop. Pocas empresas han interiorizado tanto sus valores como la fundada por Anita Roddick. Y por ello, su programa de recompensas incluye, además de las bonificaciones habituales, la posibilidad de donarlas a la Fundación Nacidos Libres, dedicada a salvaguardar los derechos de los animales.

Pero la responsabilidad social es un arma de doble filo. Gran parte de las crisis corporativas se derivan de la incoherencia, la falta de correspondencia entre las ideas y los actos de una empresa. Para ser honestos con tu tienda online y tus clientes, predica con el ejemplo; no hay mejor cincel para gravar tus valores en la mente del consumidor.