Los conceptos pillar page y topic cluster son ampliamente utilizados en el mundo del posicionamiento orgánico y pueden traducirse como «páginas pilar» y «grupos temáticos» o «de contenido», respectivamente. A grandes rasgos, definen una pieza de contenido larga y de tema general (pillar), de la que parten otras breves y de asunto más concreto y pormenorizado (cluster).

Este binomio surge en un contexto delicado para la búsqueda en internet, por la abundancia de técnicas de blackhat previas a la introducción de Hummingbird y RankBrain. Estos algoritmos marcaron un antes y un después en la década de 2010, pues además de frenar el spinning de contenidos y otras malas prácticas, ayudaron a los bots de Google a mejorar su comprensión del lenguaje humano. Como resultado, este avance impulsó a los especialistas en SEO a invertir más en la calidad y longitud de sus piezas de contenido.

‘Pillar page’ y ‘topic cluster’: una breve definición

Las pillar pages o páginas pilares son una pieza de contenido caracterizada por su longitud superior a lo normal, fuerte estructuración y enfoque general del asunto que aborda. Son fáciles de distinguir por su tratamiento somero del tema, mencionando todas sus vertientes sin ahondar en ninguna de ellas. Esa es la función del contenido enlazado o topic cluster dentro de la pillar page.

Atendiendo a su jerarquía, estos tipos de páginas mantienen una relación de interdependencia, en especial de los topic clusters hacia las páginas pilares. La extensión de estas es elevada, pudiendo superar las 5.000 palabras, organizadas en subtítulos H2, H3 y H4. Uno de los ejemplos de pillar page más representativos es Battle of the Bots de HubSpot, pero podrían citarse infinidad de contenidos que abordan un asunto complejo resumiendo todas sus partes, para profundizar en ellas por separado mediante hipervínculos internos y externos.

La tipología de una página pilar puede clasificarse en tres grupos: (1) de productos/servicios, que funciona como una página de presentación donde la empresa explica resumidamente las bondades de su producto o servicio, dando al usuario la posibilidad de ampliar cada una de las características; (2) de contenido 10x, así denominada por funcionar como una guía o un paso a paso, acompañada a veces de una tabla de contenidos que orienta al lector; y (3) de recursos, de apariencia similar a la anterior, pero con una mayor cantidad de enlaces internos y externos que amplían la información.

Por su parte, los topic clusters se identifican con piezas de contenido que amplían y concretan la información tratada superficialmente en las pillar pages. Desde una perspectiva SEO, se centran en una o dos palabras clave, mientras que las pillar pages vertebran su información en torno a múltiples términos de búsqueda.

Por lo común, los topic clusters adoptan la forma de artículos, vídeos, infografías, etcétera, de carácter informativo. Rara vez contienen opiniones o valoraciones subjetiva, ya que su objetivo es ‘agotar’ el tema planteado en la página madre o pilar.

De todos los ejemplos de topic cluster que pueden citarse, el de la guía ‘Wine Basics – A Beginner’s Guide to Drinking Wine’ es particularmente útil, por contener más de cuarenta topic clusters. Destacan, entre estos, ‘Identifying Flavors in Wine’, ‘Wine Bottle Sizes’ o ‘Ideal Serving Temperature for Wine’, cada uno de los cuales profundiza en un asunto relacionado con el tema central de la guía del portal Wine Folly.

Cómo impactan las ‘pillar page’ y ‘topic cluster’ en el SEO

Mejoran el ‘interlinking’

El interlinking SEO, que es el entramado de enlaces que relacionan las páginas de un sitio web, es fundamental en la creación de pillar page y topic cluster. Sin este enlazado, las piezas de contenido secundario quedarían aisladas y perderían su nexo semántico con la página principal, es decir, la página pilar. Basta comparar el sentido del texto ‘mejores cintas selladoras para grifo’ por separado y como parte de un artículo mayor, por ejemplo, ‘Cómo eliminar las goteras en la grifería doméstica’, donde adquiere una mayor significación.

Como demuestra la estructura SILO, el uso de enlaces internos para vincular páginas de mayor y menor relevancia no es una práctica novedosa en marketing digital. Su influencia beneficiosa para el posicionamiento SEO es harto consabida, pues estos enlaces orientan a los bots rastreadores en su labor de reconocimiento e indexación por el sitio web.

Favorecen la indexación de keywords de larga cola…

Comúnmente, la densidad de palabras clave está restringida al 1-2%. Esto significa que las oportunidades para incluir keywords de larga cola o long tails son limitadas en una pieza de contenido al uso debido a la especificidad del tema y su extensión reducida, de 300 a 1.000 palabras, por lo general.

Sin embargo, las pillar pages en SEO son un caso aparte. Su longitud es superior a lo normal, y cuentan con un enfoque más diverso que permite abordar múltiples temas y agregar un mayor número de keywords. Además, las palabras clave de larga cola se acomodan bien en los topic cluster, de asunto más específico. Como resultado, se da un gran impulso al posicionamiento en buscadores, sin temor a recibir penalizaciones de Google por keyword stuffing.

… y evitan la canibalización de keywords

Publicar numerosos artículos sobre un mismo tema supone un riesgo en términos de SEO, por la posibilidad de que las palabras clave se canibalicen, es decir, de que compitan entre sí en las SERPs y puedan restarse visitantes web. Con razón, es uno de esos síntomas de SEO negativo que deben evitarse a toda costa.

El Webmaster Trends Analyst de Google, John Mueller, expresó al respecto que «si una web tiene un montón de páginas con más o menos el mismo contenido, van a competir entre sí. […] Personalmente, prefiero unas pocas páginas fuertes a un montón de contenido más débil. No diluyas el valor de tu sitio». Las páginas pilares y el clúster de contenido previenen la canibalización de keywords gracias a la planificación y jerarquización de las páginas.

Potencian la experiencia del usuario (UX)

La experiencia del usuario, o UX, es un requisito indispensable en diseño web, en cierto modo equiparable a la ergonomía en el desarrollo automotriz o el entorno laboral. ¿De qué sirve un vehículo potente si el usuario no podrá manipular sus mandos y funciones de manera cómoda? En este sentido, las webs no deberían ser laberintos, sino proporcionar una navegación fluida y clara, libre de callejones sin salida.

Las páginas pilares y topic cluster suponen un plus para la organización y la navegación interna del sitio web. Estructurar el contenido de este modo ofrece a los lectores un punto de partida, una dirección a seguir (el clúster, para ampliar información) y una página a la que regresar (la página pilar). Así, se garantiza una experiencia de usuario positiva que impacta sobre KPIs como el tiempo de permanencia o la tasa de rebotes.

Catalizan la obtención de backlinks

Conseguir backlinks de calidad es una tarea primordial para posicionar orgánicamente cualquier producto o servicio en las SERPs de búsqueda. La creación de páginas pilares, con sus respectivos topic clusters, puede agilizar su obtención de forma segura, sin vulnerar las políticas de Google y otros buscadores, al brindar un contenido relevante y valioso para el internauta.

A decir verdad, existen alternativas más rápidas y económicas a las pillar pages para conseguir backlinks, pero suelen infringir las directrices de Google. Citando un artículo de Javier Pérez para el Blog del Centro de la Búsqueda de Google, «los esquemas de enlaces y otras técnicas similares de manipulación no cumplen con nuestras directrices para webmasters», y por esta razón el buscador de Alphabet viene «tomando acciones para proteger la calidad y relevancia de nuestro índice, lo cual puede resultar en un impacto negativo en el posicionamiento de un sitio web en los resultados de búsqueda, si detectamos que este participa en esquemas de enlaces artificiales».

Incrementan la autoridad y reputación

La reputación online gana enteros por momentos, y la introducción de métricas como Google Author Rank demuestra que los buscadores también prestan atención al prestigio y el historial de la persona o equipo detrás de cada publicación. La apuesta por el contenido en formato pillar page ayuda a demostrar que la empresa en cuestión es una autoridad en su campo y que conoce todos y cada uno de los entresijos del tema abordado. Con ello, se obtiene no sólo el voto de confianza de usuarios y clientes potenciales, sino también el de los algoritmos de búsqueda.

Generan tráfico de visitantes

En posicionamiento SEO hay una máxima que comparten muchos de sus profesionales: un mejor contenido equivale a más visitas. El uso de páginas pilares y de sus respectivos topic clusters permite atraer un tráfico de visitantes más cuantioso por distintas razones.

Esencialmente, este tipo de contenido respeta las indicaciones de Google en materia de construcción de enlaces de sitio. Citando las Directrices Básicas de la Búsqueda, el enlazado debe crear «una estructura lógica del sitio que facilite la navegación a los usuarios», con la inclusión de «enlaces a tus páginas más importantes en otras páginas cuando proceda», de forma que evite «las repeticiones en tu contenido». Las pillar page y topic cluster cumplen sobradamente estos requisitos.