驴Qu茅 es la intenci贸n de b煤squeda en SEO y c贸mo puede mejorarse?

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驴Qu茅 es la intenci贸n de b煤squeda en SEO y c贸mo puede mejorarse?

Google y el resto de buscadores se han convertido en intermediarios digitales del usuario para encontrar productos, resolver problemas o simplemente satisfacer la curiosidad. Parte del ‘secreto’ de su 茅xito reside en la alta coincidencia que se han logrado entre las consultas y sus respuestas, evidenciada en el hecho de que los tres primeros resultados concentren la mayor parte de los clics (el 59%, el 15% y el 8% del total, de acuerdo con Sistrix).

Sin embargo, el estudio, comprensi贸n y optimizaci贸n de la intenci贸n de b煤squeda en SEO contin煤a siendo una cuenta pendiente para los equipos de marketing. Familiarizarse con este concepto, adem谩s de con las clases de intenci贸n de b煤squeda, deber铆a ser una prioridad en este 谩mbito.

Definiendo la intenci贸n de b煤squeda

La intenci贸n de b煤squeda describe el prop贸sito detr谩s de cada consulta, lo que el usuario quiere. Por su especificidad, determinadas consultas no admiten ambig眉edades. Quienes escriben 芦comprar guantes hombre el corte ingles禄 aportan detalles m谩s que suficientes para que el algoritmo les env铆e al menos una p谩gina de la mencionada tienda y algunas alternativas de inter茅s.

Pero no todas las consultas tienen la misma precisi贸n y claridad. As铆 sucede con 芦casas t铆picas en picos de europa禄, cuya intencionalidad se presta a m煤ltiples interpretaciones: 驴se desea comprar o alquilar una vivienda?, 驴informarse acerca de las construcciones tradicionales de la regi贸n? Es dif铆cil saberlo, al menos sin considerar el historial de b煤squeda del interesado.

Lo mismo sucede con las consultas 芦aikido para principiantes禄 o 芦aprender zumba禄, que en buscadores como Google devuelve un peque帽o marem谩gnum de resultados: art铆culos de consejos, directorios de clases y centros de ense帽anza, material did谩ctico de diversa 铆ndole (libros, videos, etc茅tera). Por regla general, contra mayor sea la extensi贸n de la consulta, mayor ser谩 su grado de especificidad, por la aportaci贸n de datos y atributos (芦azul禄, 芦barato禄, 芦mujer禄) que definen la intenci贸n y limitan el abanico de posibilidades.

Como concepto, la intenci贸n de b煤squeda no es privativa de Bing, Google y otros gigantes de este mercado. Tambi茅n es aplicable a buscadores internos, como los disponibles en marketplaces (Ebay, Amazon, etc茅tera). En las siguientes l铆neas se profundizar谩 en los principales tipos de intenci贸n de b煤squeda, a saber: transaccional, informativa y espec铆fica.

驴Cu谩les son los principales tipos de intenci贸n del usuario?

Transaccional

Cuando las b煤squedas persiguen un objetivo comercial se las denomina ‘transaccionales’. Esta intenci贸n se presenta en forma de keywords como 芦comprar bolso cuero zara禄, 芦reservar vuelo ida vigo barcelona禄 o 芦port谩tiles asus econ贸micos禄, por citar unos ejemplos hipot茅ticos. Debido al inter茅s comercial de estas b煤squedas, el algoritmo prioriza las p谩ginas de comercio electr贸nico en sus SERPs.

Ocasionalmente, este tipo de b煤squedas se mezclan con las de intenci贸n informativa, como se evidencia en este ejemplo: ‘pantalones de marca cerca de m铆’. En esta consulta, el prop贸sito del usuario es adquirir ropa, pero su deseo inmediato es saber cu谩les son las boutiques m谩s pr贸ximas a su ubicaci贸n. De haberse expresado con mayor exactitud, su consulta habr铆a sido ‘boutiques de ropa cerca de m铆’. En cualquier caso, el buscador le devolver谩 resultados basados en los negocios de Google Maps y en directorios como Yelp o P谩ginas Amarillas.

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Informativa

Un alto porcentaje de las b煤squedas online persiguen una finalidad informativa, no comercial, y precisamente as铆 se las cataloga en cuanto a su intenci贸n de b煤squeda. La importancia de estas b煤squedas no debe sorprender considerando que internet, en sus or铆genes, se usaba exclusivamente para transferir datos y documentos entre universidades a trav茅s de la red ARPANET.

Los ejemplos de este tipo de intenci贸n de b煤squeda son multitud. En su forma m谩s simple, encontramos nombres propios, t铆tulos de obras, localizaciones, etc茅tera, como 芦parque picos de europa禄, 芦miguel de cervantes禄 o 芦apple pie americana禄. De mayor riqueza son las consultas 芦c贸mo preparar un cupcake禄 y 芦desierto m谩s grande del mundo禄. Es habitual que estas b煤squedas se construyan con adverbios interrogativos, tal que as铆: 芦c贸mo reparar una tuber铆a de pvc禄, 芦por qu茅 el planeta marte es rojo禄 o 芦donde alojarse en menorca禄.

Espec铆fica o de dato

En sentido estricto, esta intenci贸n de b煤squeda forma parte del anterior grupo, pues a fin de cuentas reclama una informaci贸n en particular. La diferencia sustancial reside en la mayor especificidad de la consulta, pues mientras que en la b煤squeda con prop贸sitos informativos se rastrea una informaci贸n en el universo de p谩ginas web, en la espec铆fica o de dato se concretan el tipo de informaci贸n solicitada y/o la fuente de la misma.

As铆, mientras que la intenci贸n de b煤squeda 芦mejor 茅poca del a帽o para viajar a Pontevedra禄 es informativa, 芦temperaturas en junio en Sangenjo禄 y 芦permiso Islas C铆es xunt禄 son espec铆ficas. Con frecuencia, se presentan como una simple asociaci贸n de t茅rminos 鈥斅玡lon musk twitter禄, 芦f1 hoy resultados禄, 芦rosal铆a de castro nacimiento禄, 芦amancio ortega patrimonio禄, 芦picos de europa mapa禄鈥, a los que el algoritmo responde con fechas, nombres, fragmentos enriquecidos, etc茅tera, convirti茅ndose de este modo en una b煤squeda sin clic.

C贸mo optimizar la intenci贸n de b煤squeda en SEO

Conseguir la m谩xima coincidencia entre las consultas de los internautas y las respuestas de los algoritmos es un objetivo primordial de Google, Bing y otros motores de b煤squeda. Los especialistas en SEO entienden que detr谩s de cada consulta hay usuarios con un prop贸sito, una intenci贸n clara y definida, y para proporcionarle el contenido exacto que necesita 鈥攑or medio de los SERPs鈥 deben implementar t茅cnicas como las detalladas a continuaci贸n:

Investigar a la audiencia objetivo

A la vista de la diversidad de intenciones de b煤squeda (transaccionales, informativas, espec铆ficas), queda claro que los equipos de marketing no pueden limitarse a explotar un listado de palabras clave gen茅rica con f贸rmulas tipo 芦’comprar’ + [nombre del producto] + ‘barato’禄, pues un porcentaje significativo de las consultas adoptar谩n la forma de preguntas concretas o se basar谩n m谩s en las caracter铆sticas t茅cnicas del producto que en su precio.

Una investigaci贸n previa de la audiencia objetivo es indispensable para beneficiarse de las intenciones de b煤squeda en SEO. Identificar en qu茅 parte del embudo de ventas se encuentra el usuario es de gran utilidad, pues la predisposici贸n a comprar no es igual entre quienes descubren por vez primera un producto, que entre quienes est谩n familiarizados con 茅l o incluso lo han adquirido anteriormente.

Para recavar esta informaci贸n, existen infinidad de recursos gratuitos y de pago, como los softwares de estudio de mercado, las herramientas Keyword Tool Planner y SE Ranking o incluso una simple encuesta enviada por email o habilitada en landing pages en la propia web.

Elegir keywords con intenci贸n de b煤squeda

Las palabras clave son el epicentro de la b煤squeda web. Con el conocimiento 煤til que proporciona el estudio de la audiencia objetivo, los equipos de marketing est谩n en disposici贸n de confeccionar keywords que respondan a las necesidades inmediatas de su p煤blico.

La intenci贸n de b煤squeda en posicionamiento SEO se manifiesta, usualmente, en forma de palabras clave de larga cola o long tails. Ejemplificando con la keyword 芦maquetas de barcos禄, son variantes de larga cola 芦kit de carabela Santa Mar铆a barata禄, 芦maqueta de Titanic para montar f谩cil禄 y 芦mejores kits de modelismo naval para empezar禄.

Otro grupo de palabras clave que puede responder a la intenci贸n del usuario son las cuestiones. La adhesi贸n de adverbios interrogativos a los anteriores ejemplos permite construirlas con relativa facilidad, si bien es preferible auxiliarse con Keyword Tool Planner o con la funci贸n de autocompletado de Google. De este modo, obtenemos 芦d贸nde comprar kit de carabela Santa Mar铆a禄 o 芦cu谩les son los mejores kits de modelismo naval para empezar禄. (L贸gicamente, estos ejemplos son hipot茅ticos y representan, en cualquier caso, las tendencias de b煤squedas en una fecha determinada).

Explotar las palabras sem谩nticas

Pese a los muchos avances en inteligencia artificial, los algoritmos de Google siguen ‘sufriendo’ a la hora de interpretar determinadas consultas, por contener omisiones, dobles sentidos y otros rasgos inherentes al habla conversacional de seres humanos. Para allanarles el trabajo y lograr un mejor posicionamiento, los expertos en SEO deben implementar keywords sem谩nticas en sus campa帽as de marketing.

El SEO sem谩ntico consiste en emplear t茅rminos relacionados con la keyword principal en cuanto a su significado. Estos incluye cualquier sin贸nimo o palabra asociada 鈥攍as denominadas palabras LSI Latent Semantic Indexing鈥 que permita poner en contexto la keyword central sin abusar de repeticiones que puedan sonar rob贸ticas y disparar la densidad de palabras clave.

Este enfoque sem谩ntico del SEO se ha visto favorecido por la introducci贸n de actualizaciones como Hummingbird o Knowledge Graph en el algoritmo de Google, sin mencionar los avances en lenguaje natural (NLP) de Microsoft Bing. Como resultado, los motores de b煤squeda han cambiado la forma en la que analizan las consultas, no centr谩ndose exclusivamente en identificar si cierta keyword aparece en el t铆tulo, el primer p谩rrafo y el cuerpo del texto. El SEO actual no puede ya limitar a estrategias tan simples.