C贸mo establecer objetivos de posicionamiento SEO de forma acertada

objetivos de posicionamiento

C贸mo establecer objetivos de posicionamiento SEO de forma acertada

Sin el establecimiento de objetivos de posicionamiento SEO, cualquier estrategia de marketing 鈥攑or excelente que sea鈥 corre el riesgo de naufragar. Pero las metas no deben elegirse a la ligera. Acaparar s贸lo el 1% de la cuota de determinados mercados puede ser un aut茅ntico Everest para ciertas empresas y una conquista menor para otras.

A la hora de dise帽ar una estrategia de contenidos, plantear los objetivos adecuados es una parte esencial de este proceso. Estos aportan una direcci贸n, un rumbo a seguir para los profesionales implicados, y contribuyen a clarificar el trabajo diario, asegurando que los 谩rboles 鈥攍as tareas inmediatas鈥 no impidan la visi贸n del bosque 鈥攅l prop贸sito general de dichas tareas.

Un recurso inestimable para determinar los objetivos de cualquier estrategia SEO es el modelo 鈥楽MART鈥, desarrollado en 1981 por los autores George T. Doran, Arthur Miller y James Cunningham. El concepto apareci贸 por primera vez en Management Review (AMA Forum). Se compone de una serie de criterios (especificidad de las metas, realismo en su planteamiento, posibilidad de medirlas y cronometrarlas, etc茅tera) que permiten elegir y definir las metas adecuadamente.

Por qu茅 la planificaci贸n es tan importante en marketing digital

La planificaci贸n es, m谩s que beneficiosa, indispensable para el desarrollo de cualquier actividad en marketing. Cuando se decide confeccionar los objetivos de posicionamiento para una empresa, se est谩 planificando, es decir, 芦haciendo plan o proyecto de una acci贸n禄, citando aqu铆 la definici贸n del DRAE.

Acertadamente elaborado, un plan de marketing proporciona un 鈥榤apa鈥 al que acudir cuando los distintos profesionales implicados en el proyecto se desorientan y arriesgan a tomar decisiones equivocadas o de malgastar tiempo y recursos econ贸micos en tareas irrelevantes.

Juntamente con el an谩lisis de la situaci贸n actual, el programa de acci贸n y el presupuesto disponible, los objetivos son una pieza clave en el posicionamiento de marcas, productos y contenidos en internet. Estos deben enunciarse 鈥攃omo se explicar谩 en el siguiente punto鈥 de forma clara y completa y estar acompa帽ada de cifras y datos medibles, enmarc谩ndose adem谩s en un horizonte temporal. No importan cuan ambiciosa sea la meta, se le debe asignar un plazo de tiempo.

Los fines de una campa帽a de marketing SEO giran en torno a la clasificaci贸n en motores de b煤squeda, pero no deber铆an trascender el simple rankeo de contenidos y de productos, contemplando tambi茅n sus efectos, es decir, la obtenci贸n de engagement, las conversiones, la reputaci贸n de la marca, de su cartera de productos, etc茅tera.

Trabajar con objetivos concretos evita que los esfuerzos se dispersen en acciones espont谩neas o en ocurrencias de 煤ltima hora. La creatividad y la flexibilidad son importantes, pero siempre deben estar al servicio de una idea mayor, y esa es la meta central de toda campa帽a de posicionamiento org谩nico.

鈥橲MART鈥: un enfoque 煤til para establecer objetivos de posicionamiento SEO

Como expres贸 el gur煤 del marketing Peter Drucker, 芦la planificaci贸n a largo plazo no es pensar en decisiones futuras, sino en el futuro de las decisiones presentes禄. Los objetivos de cualquier campa帽a SEO repercutir谩n en la empresa desde el d铆a primer d铆a, por lo que deber铆an seleccionarse con extremo cuidado. Una herramienta 煤til es el enfoque 鈥楽MART鈥, as铆 denominado por las siglas en ingl茅s de 芦espec铆fico禄, 芦medible禄, 芦alcanzable禄, 芦realista禄 y 芦cronometrable禄, detalladas a continuaci贸n.

Espec铆fico

objetivos de posicionamiento especifico

La S de specific no necesita carta de prensentaci贸n. Las imprecisiones y vaguedades deben ser evitadas en la redacci贸n de los objetivos plan de marketing digital, ya que podr铆an generar ambig眉edades perjudiciales para los intereses de la campa帽a. La especificidad implica no s贸lo el uso de palabras claves y significativas, sino tambi茅n la aportaci贸n de datos concretos.

芦Doblar la cartera de clientes antes de terminar el a帽o禄 siempre ser谩 un objetivo mejor que 芦conseguir todos los clientes posibles禄 para el mismo plazo de tiempo, por dos razones: (1) 驴c贸mo se determinar谩, al final de la campa帽a, que efectivamente se obtuvo el mayor n煤mero 芦posible禄 de consumidores, y (2) 驴qu茅 valor tendr谩 para la empresa un incremento explosivo de la clientela si los clientes perdidos aumentan en la misma proporci贸n?. 芦Doblar la cartera de clientes禄 es un prop贸sito sin trampa ni cart贸n, como suele decirse; si la empresa pose铆a 2.500 clientes, finalizar el a帽o con 5.000 significar谩 el logro de dicho objetivo.

Medible

objetivos de SEO medible

La M de measurable indica que las metas establecidas deben poderse cuantificar, para as铆 juzgar el desarrollo del proyecto de acuerdo con datos objetivos, capaces de suprimir el componente emocional. En otras palabras, el objetivo en s铆 debe admitir alg煤n tipo de medici贸n: n煤mero de contenidos indexados, posici贸n media en las SERPs, suscriptores o followers ganados, etc茅tera.

Cualquiera de estos datos es medible y puede registrarse en el tiempo, por lo que seguir su evoluci贸n con hojas de c谩lculo o plataformas como SE Ranking no presenta dificultades. Los resultados se conservan asimismo en los registros hist贸ricos de la empresa, siendo una fuente de informaci贸n 煤til.

Esta caracter铆stica, el car谩cter medible de los objetivos de posicionamiento de una empresa, est谩 en relaci贸n directa con la anterior, pues las metas espec铆ficas tienden a ser medibles. Podr铆a citarse aqu铆 el ejemplo anterior: 芦doblar la cartera de clientes en un a帽o禄, prop贸sito f谩cil de cuantificar con ayuda de dos cifras: el n煤mero de clientes a fecha del 1 de enero y a fecha del 31 de diciembre. Una simple resta permitir铆a a la organizaci贸n comprobar si la meta ha sido o no alcanzada.

No obstante, el consultor de mercadotecnia George T. Doran, uno de los desarrolladores del modelo 鈥楽MART鈥, afirma que no todos los objetivos adecuados para los intereses de una organizaci贸n tienen por qu茅 ser cuantificables: 芦en ciertas situaciones, no es realista intentar la cuantificaci贸n [de metas], particularmente en los puestos de gerencia media del personal. Los gerentes y corporaciones pueden perder el beneficio de un objetivo m谩s abstracto para obtener la cuantificaci贸n. Es la combinaci贸n del objetivo y su plan de acci贸n lo que es realmente importante禄.

Alcanzable

metas de SEO alcanzable

Con la A de achievable, los creadores del modelo 鈥楽MART鈥 expresan que ning煤n objetivo deber铆a ser inalcanzable. 芦Posicionarse entre los primeros puestos de las SERPs para la keyword 鈥榙rones baratos鈥櫬 puede ser un prop贸sito espec铆fico y medible, pero dif铆cilmente ser铆a alcanzable, pues esta palabra clave ya est谩 monopolizada por Amazon, MediaMarkt, Worten y un popurr铆 de comerciantes electr贸nicos con una alta especializaci贸n.

Por consiguiente, al definir un plan de marketing y sus objetivos, las marcas deben preguntarse si realmente son viables, con qu茅 rivales comerciales entrar谩n en competencia directa y si disponen de medios y recursos suficientes para afrontar este desaf铆o. Cuando la respuesta en m谩s de un caso es negativa, probablemente el objetivo deba ser reconsiderado.

Realista

objetivos de posicionamiento SEO realista

La R de realistic hace hincapi茅 en la viabilidad de los objetivos acordados, al igual que la anterior, pero agrega otras caracter铆sticas deseadas. En particular, que la meta sea l贸gica y relevante para los intereses de la empresa. Disponer de un s贸lido plan de negocio y de un conocimiento profundo del buyer persona de la empresa ayuda a definir adecuadamente sus objetivos a corto y largo plazo en SEO.

Las marcas que olvidan este y otros requisitos se exponen a convertir sus prop贸sitos en esl贸ganes o visiones. Que The Coca-Cola Company manifieste que su fin primordial es 芦refrescar al mundo禄 o que Am茅rica M贸vil busque 芦acercar cada d铆a m谩s a las personas禄 no significa que estas sean sus metas comerciales para los pr贸ximos cinco o diez a帽os. La finalidad de las estrategias de peque帽as y grandes marcas se expresan en t茅rminos simples, sin lirismos ni exageraciones, y funcionan m谩s como una referencia objetiva que como un acicate psicol贸gico para sus recursos humanos.

Cronometrable

metas de posicionamiento cronometrable

La T de timelinednos habla del factor tiempo y de sus implicaciones en el 茅xito de la estrategia. La b煤squeda y aprovechamiento de tendencias forman parte del quehacer de los especialistas de marketing. El problema estriba en que las tendencias son pasajeras, y el horizonte temporal de una estrategia no puede extenderse de forma ilimitada.

Por esta raz贸n, los objetivos de posicionamiento en buscadores deben ser cronometrables, es decir, susceptibles de medirse y ajustarse a un periodo de tiempo. Sin embargo, la mayor铆a de las metas enunciadas carecen de elemento temporal o lo expresan de forma vaga: 芦alcanzar los 5.000 suscriptores de inmediato禄, 芦posicionar el 25% de los productos en la primera p谩gina de las SERPs cuanto antes禄, etc茅tera. Aunque dif铆ciles de precisar, los plazos son necesarios en el planteamiento de cualquier objetivo, pudiendo actuar de prueba del algod贸n para descartar ciertas metas, sin importar lo espec铆ficas, medibles y realistas que puedan ser.

Cabe mencionar que existen infinidad de variantes y evoluciones de este modelo 鈥’SMARTTA’, ‘I-SMART’, ‘SMARRT’, ‘SMARTER’, etc茅tera鈥 y una alternativa de especial popularidad: 鈥楪REATER鈥, versi贸n simplificada del anterior, si bien no por ello menos valiosa. En l铆neas muy generales, se apoya en tres pilares 鈥grow, clear y fast鈥 para escoger los objetivos y dividirlos en partes m谩s asequibles y manejables para el equipo de marketing.

Por 煤ltimo, el sentido com煤n dicta que no existen formulillas ni recetas milagrosas capaces de ayudar en la identificaci贸n de los mejores objetivos en marketing. Por m谩s que sea un clich茅, cada marca es un mundo, y sus responsables deben aplicar los criterios que mejor se adapten a sus necesidades para buscar y definir sus propias metas en campa帽as SEO.

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