Por todos es sabido que el comercio electrónico ha revolucionado el modo en que clientes y empresas se relacionan. Sin embargo, sólo una minoría comprende su alcance. Elaborado por la consultora Nielsen junto con Dynata, el reciente informe Un día de shopping con el consumidor digital ha puesto de manifiesto los nuevos hábitos de consumo de los usuarios digitales en España.

Son muchos los datos reveladores que han salido a la luz con este informe. ¿Uno de los más contundentes? Que el 90% de los españoles no puede permanecer 24 horas sin conectarse a internet vía móvil, y lo mismo le sucede a un 70% aprox. de aquellos que navegan con su ordenador de sobremesa. Pero este estudio aporta información muy interesante acerca de los productos de consumo más buscados en entornos de retail online, los aspectos que más se valoran de un ecommerce o la influencia de redes sociales como Facebook en la decisión de compra. Si estas estadísticas del crecimiento del ecommerce en 2019 lograron sorprenderte, las conclusiones de este informe no te dejarán indiferente.

¿Cómo son los hábitos de consumo del cliente de ecommerce en España?

La confianza de los consumidores españoles en el ecommerce se han incrementado de manera considerable. Según el informe de Nielsen, casi 9 de cada 10 usuarios ha realizado alguna compra online en los últimos 12 meses. Este dato pone de relieve que las plataformas digitales de retail están presentes en las rutinas de shopping de los españoles. Atrás quedaron los ‘años oscuros’ en que una parte significativa de los usuarios se resistía a comprar online por inseguridad.

Comprender los hábitos de consumo del cliente digital permite adelantarse a sus acciones, mejorar su satisfacción y en definitiva, conseguir una ventaja competitiva con respecto a los rivales comerciales.

Otra de las grandes revelaciones de este estudio es la nocturnidad de nuestros hábitos de consumo. Y es que el prime time del comercio electrónico es muy distinto del tradicional. Hasta el 45% de las transacciones digitales se realizan entre las 18 y las 22 horas, la franja horario en la que se concentran la mayor parte de las compras. Además, menos del 75% prefiere realizar compras durante los fines de semana, siendo lo más común hacerlo de lunes a viernes (esta es la elección del 95%).

Pero además, este informe ha derribado una creencia muy extendida: que la mayoría de los consumidores online hacía sus compras desde dispositivos inteligentes. En realidad, sólo 4 de cada 10 usuarios hace uso de su smartphone para adquirir productos online. Se estima, por contra, que hasta la mitad de los compradores utiliza su ordenador de escritorio. La tablet sigue recibiendo un uso muy minoritario en entornos retail.

¿Y qué es lo que más se valora de una tienda online?

Pero el estudio de Nielsen y Dynata también revela las filias y fobias de los clientes en su relación con las tiendas online. Hasta un 60% de los mismos valora positivamente los servicios post-venta y considera que añaden valor al producto, frente a un 20% que lo considera un servicio al cliente protocolario.

No sorprende que unas páginas de ‘checkout’ simples y eficientes sean lo más valorado por los clientes online, considerando que esta es una de las flaquezas de una parte del comercio electrónico.

¿Lo que más estiman los usuarios de una tienda online? Que los procesos de pago sean rápidos y sencillos. En este sentido, vale la pena recordar que las páginas de checkout de mala calidad están detrás de unas elevadas tasas de rebote. Por otra parte, casi 8 de cada 10 usuarios considera que el envío gratuito es la mejor bonificación que pueden recibir, lo que ayuda a entender por qué participa de las compras impulsivas.

De forma complementaria a los datos de Nielsen, un estudio de Smart Assistant y Researchscape permite ampliar esta información sobre los gustos del cliente digital. Según los usuarios encuestados, es importante que los ecommerce sepan resolver las dudas y problemas de manera rápida y eficiente (así lo piensa un 66%); las recomendaciones de productos son bienvenidas para 4 de cada 10 usuarios, mientras que poco más de un 30% espera que la tienda online conozca sus preferencias de consumo.

Ropa y complementos, los productos estrella del comercio electrónico

Otra de las conclusiones más interesantes del estudio de Nielsen y Dynata es el tipo de productos más demandado en retail digital: la ropa. Se estima que la mitad de las compras online giran en torno al sector de la moda y los complementos. Le siguen de cerca los productos relacionados con la electrónica, la salud, la cosmética y el mundo del entretenimiento. Para los más curiosos, aclararemos que la alimentación figura en la cola de este listado.

Estos datos pueden ampliarse profundizando en otros estudios paralelos, como el de la consultora Kantar Worldpanel, que avala la supremacía de la moda como el sector más solicitado entre los consumidores. Mientras que su cuota de mercado alcanzaba el 1,4% en 2012, logró superar el 4% en 2016 y rebasar el 6% en 2018, no siendo descabellado que alcance el 10% en los próximos años.

En los últimos años la demanda de ropa y complementos ha vivido un ‘boom’, siendo cada vez mayor su participación en las ventas totales de ecommerce.

En cuanto al volumen de facturación de la moda online, los datos ofrecidos por el Observatorio Sectorial DKB son muy relevadores. Durante el pasado año, el volumen ha sido del 26,5% en 1.670 millones de euros, en comparación con las cifras de 2017 (1.320 millones de euros). Se estima que el crecimiento del sector de la moda online rondará el 25% durante el presente ejercicio.

Por otra parte, la mayor parte del sector no está ‘en manos’ de los gigantes del ecommerce (Amazon, AliExpress, eBay, etc.) sino repartido en cadenas de moda como Inditex, Mango, Tous o Desigual, que en los últimos años han incrementado su inversión en optimizar no sólo sus plataformas digitales sino también su logística y su delivery. Más del 65% de la cuota de este mercado pertenece a este tipo de empresas.

Las RRSS, los principales canales informativos para clientes y tiendas online

En relación al uso de redes sociales, el estudio conjunto entre Nielsen y Dynata aporta un dato contundente: la mayor parte de los consumidores utiliza estas plataformas para informarse acerca de productos de tiendas online, además de motores de búsqueda como Google, Bing, Yandex, etc. Menos de 1 de cada 10 usuarios (el 9%) realiza estas acciones a través del buscador interno del ecommerce o navegando entre sus secciones.

Pero ¿cuál es la red social más utilizada por los usuarios para conectar con las empresas de comercio electrónico? Una estadística del comparador Idealo.es asegura que Facebook es la plataforma estrella, con un 87 % de uso, seguida de Instagram, Twitter, Pinterest y en menor medida YouTube.

Probablemente este sea el dato menos revelador del estudio conjunto entre Nielsen y Dynata: que los clientes online se informan acerca de los productos de tiendas online a través de redes sociales en lugar de hacerlo desde el buscador interno del ecommerce (algo que hace menos del 10% de los usuarios).

Pero además, las redes sociales han añadido a la ecuación del éxito comercial un ingrediente inesperado: los influencers. Si bien el estudio de Nielsen y Dynata no hace mención a los influenciadores sociales, parece claro que su importancia se disparará en los próximos años. Así lo afirma una de las predicciones de la plataforma Socialbakers.

En palabras de su CEO, Yuval Ben-Itzhak, «los consumidores buscan cada vez más comentarios y referencias confiables antes de tomar decisiones de compra. Esto ha abierto una gran oportunidad para que los influencers y las marcas se unan y generen conexiones auténticas con el público».

Las principales marcas de belleza, moda y cosméticos realizará un mayor desembolso en el marketing de influenciadores sociales. Los anuncios patrocinados que difundían este tipo de contenidos han aumentado un 150%. Se estima que esta industria superará los 10 billones de dólares (9.8 billones de euros) para 2020. A propósito de esta predicción, quizá te interese conocer la influencia de las redes sociales en el posicionamiento orgánico en motores de búsqueda.

Todo lo anterior pone de manifiesto la relevancia de Facebook, Instagram y otras redes sociales en el impulso de compra de los clientes de ecommerce. Estas plataformas también ejercen una influencia notable sobre los consumidores españoles, de manera que las tiendas online deberían concederles la importancia que se merecen.