Internet es un ‘quiosco’ de 1,13 mil millones de páginas web. Sólo las entradas publicadas a diario en blogs ascienden a 7,5 millones. En este maremágnum, los selectores de noticias inteligentes como Flipboard o Google Discover se han vuelto populares. Sin embargo, su utilidad es limitada para las empresas, que prefieren delegar esta función en los content curators, que desempeñan un rol significativo en la mejora de la visibilidad, la credibilidad y la conciencia de marca, entre otros beneficios de la curación de contenidos.

Pero ¿qué es un curator o curador en marketing de contenidos? Este término proviene del ámbito museístico, donde el conservador recibe este nombre y una de sus ocupaciones básicas consiste en recopilar la lista de obras que serán expuestas al público en la galería o museo en cuestión. Por tanto, es una voz sin relación con ‘curador’ o ‘curar’ en lengua española, y su traducción a secas está lejos de ser apropiada.

Significado de la curación de contenidos

La curación de contenidos describe el proceso de búsqueda, enjuiciamiento y selección de las publicaciones más relevantes de un sector o nicho de mercado, con el objetivo de difundirlas en una audiencia concreta. Este espigueo de textos y medios, en esencia, aporta valor a los destinatarios, que en general se dividen en dos grupos: por un lado, la cartera de seguidores, suscriptores y/o clientes de la marca y, por otro, sus propios empleados. Esto es lo que significa curar contenidos.

Empresas tan diversas como Moz, Funko o Starbucks emplean la curación de contenidos digitales como parte de su estrategia de marketing. El campo de acción de estos profesionales trasciende las noticias y artículos, para abarcar cualquier pieza de contenido disponible en la red: desde infografías, vídeos, y podcast, hasta estudios científicos y publicaciones en redes sociales.

La investigación de contenidos ‘curables’ se efectúa, bien con ayuda de herramientas como Google Trends, Feedly, BuzzSumo o Sprout Social, bien navegando libremente por internet. Las fuentes de contenido deben ser confiables y relevantes, evitando hacerse eco de informaciones controversiales que redunden negativamente en la propia reputación. Aunque populares, el empleo de ChatGPT y otras inteligencias artificiales no es aconsejable.

Ahondando más en la definición de curación de contenidos, este proceso se realiza en base a una serie de valores cualitativos. El más común es la actualidad, pues con la salvedad del contenido evergreen, la pegada de cualquier información tiene fecha de caducidad.

Otro de los parámetros clave es el buyer persona o consumidor ideal de una marca, con intereses y necesidades que condicionan la selección del contenido a curar. También es recomendable mencionar la fuente de las publicaciones. Con ello, se respetará la autoría y ganará en profesionalidad, al tiempo que se despejan del horizonte conflictos legales por el uso indebido de citas, estadísticas, etcétera.

Juntamente con la actualidad y el tipo de cliente, la masa de contenidos existente se filtra en busca de excelencia y calidad, presentes de forma desigual en internet debido a la facilidad con que hoy se crean medios capaces de distribuir publicaciones.

A propósito, el contenido curado se difunde principalmente en tres medios, a saber: (1) las redes sociales como Twitter, Facebook o Pinterest, que son especialmente propicias a la divulgación de extractos, datos relevantes y micropublicaciones; (2) los blogs propios o plataformas de blogging y microblogging, como LinkedIn o Tumblr, donde recomendar, valorar y listar el contenido curado en profundidad, y (3) los boletines de correo electrónico, apreciados por su tasa de apertura y capacidad para generar un tráfico web cualificado.

Principales beneficios de la curación de contenidos

Potencia las estrategias SEO

Con la calidad y consistencia adecuadas, la curación de contenido mejora la visibilidad de la marca en internet. Estas publicaciones se prestan a la inclusión de enlaces y palabras clave, que pueden impactar positivamente en el SEO y en el tráfico de búsqueda. También diversifican los canales de difusión, al involucrar el uso de redes sociales y plataformas externas a la propia web. Sin lugar a dudas, uno de los mayores beneficios de curar contenidos.

Aumenta la credibilidad de la marca

La curación de contenidos puede suponer una ganancia de credibilidad para la empresa frente a sus proveedores y clientes. Sin importar su sector o buyer persona, todas las compañías aspiran a conseguir una voz relevante, a alcanzar una posición de autoridad entre decenas o cientos de competidores. Las acciones de contenido curado proporcionan asimismo un espacio oportuno para exponer un análisis, manifestar una opinión o ‘alardear’ del conocimiento y experiencia de la marca en un determinado mercado.

Como ejemplos de este tipo de contenido curado, destacan los boletines ‘My AMA Daily’ de la American Marketing Association (AMA), elaborado por una inteligencia artificial, y ‘Moz Top 10’ de la compañía fundada por Rand Fishkin, que enumera los diez mejores artículos SEO del momento. Indirectamente, estas iniciativas hablan favorablemente acerca de las empresas que las impulsan. Por tanto, saber cómo realizar la curación de contenidos es clave para ganarse la confianza del consumidor y mantener una posición de autoridad dentro de un sector.

Ayuda a seguir las tendencias

Otro argumento a favor de la búsqueda y curación de contenidos es el seguimiento de las tendencias del mercado. El derrumbe de Kodak en la década de 2010 ejemplifica los efectos catastróficos de desarrollar una actividad sin prestar atención a los cambios y evoluciones del resto del mercado. Especialmente en sectores dependientes de la innovación, quedarse rezagado es renunciar a la propia supervivencia.

Este escenario es perfectamente evitable, y muchos de los esfuerzos de curación ayudan a conseguirlo. La creación de newsletters, la gestión de blogs sectoriales o la atención de las redes sociales pueden evitar que la empresa ‘viva’ desconectada de su ecosistema. Esta búsqueda de conciencia no sólo previene que los directivos, expertos en marketing, etcétera, se duerman en los laureles, sino que además les mantiene alerta acerca de los peligros que amenazan a la organización, ya sea un cambio en los hábitos de consumo o la incursión de un nuevo competidor.

Del punto anterior podría deducirse que estos beneficios de la curación de contenidos son puramente defensivos. En realidad, estas iniciativas estimulan la búsqueda y seguimiento de tendencias del mercado. La mayor parte de ellas carecerá de interés, pero una minoría serán verdaderos filones y podrían convertirse en oportunidades de negocio desaprovechadas por la competencia.

Incrementa el ‘brand awareness’

El aumento de la conciencia de marca o brand awareness es otra de las ventajas de la curación de contenidos. Mantenerse en la mente de los consumidores y diferenciarse del resto es el objetivo básico de cualquier marca, y la estrategia de marketing que nos ocupa aporta un valioso granito de arena a su consecución.

Cuando las empresas curan contenido y hacen mención de terceros, en realidad hablan de sí mismas. Un claro ejemplo de esto es el contenido generado por el usuario, que constituye una de las prácticas más extendidas en marketing. El perfil de Instagram de GoPro es un buen exponente de esta técnica. Las publicaciones de la marca californiana se hacen eco de las experiencias vividas por sus clientes, pero los verdaderos protagonistas son las cámaras compactas que inmortalizan esos momentos. De forma indirecta, GoPro mantiene en primer plano su cartera de productos, al tiempo que refuerza los lazos con su comunidad de seguidores.

Ayuda a hacer ‘networking’

Las menciones y enlaces al documento original son parte indispensable del contenido curado, no sólo por el debido respeto a los derechos de autor, sino también para establecer vínculos con terceros. No todos los actores comerciales de un sector o nicho de mercado entran en la categoría de ‘competidores’, pues la mayoría está compuesta por proveedores, intermediarios y otros agentes necesarios.

En este sentido, la curación de contenidos permite ampliar la red de contactos, o networking, y potencia el conocimiento y prestigio de la marca a niveles business-to-business. No existen garantías al respecto, pero generalmente se impondrá una cierta reciprocidad, y los creadores mencionados tenderán a devolver el ‘favor’. A medio y largo plazo, estas acciones de marketing pueden derivar en colaboraciones provechosas para ambas partes. A propósito de este punto, quizá te interese conocer más acerca de los enlaces recíprocos.

En conclusión, la actividad del curador de contenidos reviste mayor importancia de la que cabría imaginar. Directa o indirectamente, sus esfuerzos participan del networking, aumentan el reconocimiento de marca, aumentan su autoridad y credibilidad e incluso mejoran el alcance de las campañas SEO.