Contenido generado por el usuario, un poderoso aliado de la optimización SEO

contenido generado por el usuario

Contenido generado por el usuario, un poderoso aliado de la optimización SEO

¬ŅSabr√≠as decir qu√© porcentaje de empresas utilizan contenido generado por el usuario en sus campa√Īas de marketing? Nada menos que el 86%, de acuerdo a SEMrush. Pero el inter√©s hacia este tipo de contenido no es exclusivo de las marcas, pues 9 de cada 10 consumidores reconocen su utilidad y lo asocian con empresas de mayor confianza, seg√ļn un estudio de TurnTo Networks. El marketing de contenido generado por el usuario tambi√©n es sin√≥nimo de resultados. Un estudio de Social Media Weeks revel√≥ que para el 72% de las marcas, esta t√©cnica les permite conectarse con sus clientes y seguidores y aumentar su credibilidad.

Es l√≥gico que marcas y consumidores abracen el contenido generado por el usuario, estrategia que fomenta valores citados como la relevancia, la credibilidad, la confianza o la satisfacci√≥n (derivada esta √ļltima de los beneficios psicol√≥gicos de la compartici√≥n en j√≥venes y adultos, seg√ļn una publicaci√≥n del Lecture Notes in Computer Science). Menos evidente es por qu√©, considerando sus beneficios demostrados, quedan todav√≠a negocios reticentes a dar voz al usuario en sus iniciativas de marketing.

¬ŅQu√© es el contenido generado por el usuario?

Del inglés user-generated content, el contenido generado por el usuario o UGC se define como cualquier pieza de contenido (imagen, vídeo, texto, audio) desarrollada no por empresas ni agencias de comunicación, sino por la clientela o la comunidad de seguidores de un producto o marca en particular.

Foros, redes sociales y plataformas como YouTube o Vimeo son aut√©nticos ‘criaderos’ de contenido generado por el usuario en Internet. Aunque debe su actual entidad a la digitalizaci√≥n, el contenido UGC se remonta siglos en el tiempo. Ejemplos tempranos de este enfoque son las publicaciones Journal des s√ßavans y Philosophical Transactions of the Royal Society de 1665, cuyos art√≠culos se editaban a partir de cartas de lectores, o la primera edici√≥n del Oxford English Dictionary, compuesta en 1857 por contribuciones de escuelas, bibliotecas y universidades de habla inglesa. La era digital impuls√≥ la creaci√≥n de estas piezas de contenido, propiciando el nacimiento del marketing UGC, que ha experimentado un desarrollo in√©dito desde en 1990-1999.

mujer fotografiando comida con un smartphone

La idiosincrasia de millennials y Gen Z, sumada a los nuevos h√°bitos de consumo, justifican el auge del contenido generado por el usuario web ¬ŅAciertan las marcas en estimularlo? Indudablemente, pues la comunidad de fans y la cartera de clientes centuplica, en la mayor√≠a de los casos, al staff de cualquier empresa. Convertir a estos consumidores pasivos en activos potencia los esfuerzos de marketing, adem√°s de establecer sinergias positivas con la audiencia, entre otros beneficios detallados m√°s adelante.

A ojos de los buscadores, ¬Ņreciben el mismo tratamiento el contenido ‘normal’ y el contenido UGC? El analista senior de tendencias de Google ,John Mueller, aclar√≥ el pasado a√Īo que, ¬ęen general, Google no diferencia entre el contenido creado por ti y el contenido creado por tus usuarios. Si lo publicas en tu web, lo veremos [los analistas de Google] como contenido que deseas que se publique. Y eso es lo que tendremos en cuenta¬Ľ.

4 tipos y ejemplos de contenido generado por el usuario

V√≠deos, im√°genes y rese√Īas de productos/servicios son los formatos que com√ļnmente adopta el contenido UCG, explotado por marcas como GoPro, TripAdvisor o Starbucks, principal√≠simas en su sector gracias en parte a la efectividad de sus campa√Īas de marketing.

Rese√Īas: la decisi√≥n de compra en TripAdvisor

ejemplo de tripadvisor de contenido generado por el usuario

Probablemente una de las plataformas digitales con mayor dependencia del contenido UCG sea TripAdvisors. Para su fundador Stephen Kaufer, lo que comenz√≥ como “un sitio web donde nos concentramos m√°s en esas opiniones oficiales de gu√≠as, peri√≥dicos y revistas de prestigio‚ÄĚ, evolucion√≥ hacia la plataforma de turismo social y colaborativo que conocemos hoy, porque “las reviews de consumidores superaron en n√ļmero ampliamente a las de profesionales: ah√≠ fue cuando la web realmente se convirti√≥ en una colecci√≥n de comentarios de viajeros‚ÄĚ. En la misma l√≠nea se encuentran, salvando las distancia, Booking, AirBNB y Yelp.

Im√°genes: los yogures de Chobani

ejemplo de Chobani de contenido generado por el usuario

Simples capturas y selfies con el propio móvil pueden constituir un excelente contenido generado por el usuario en Internet. Conscientes de ello fueron los especialistas en marketing de la marca griega Chobani cuando en 2005 lanzaron una curiosa iniciativa: animaron a sus clientes y fans a enviar fotografías alabando sus yogures. El contenido resultante se reutilizó en anuncios, vallas publicitarias y banners de Chobani, redundando en un incremento anual de los ingresos del 225,9%.

Vídeos: el estímulo creativo de los GoPro Awards

ejemplo de gopro de contenido generado por el usuario

Con 10,4 millones de suscriptores en YouTube, la empresa GoPro atesora una de las bases de clientes y fans m√°s poderosas, que no dudan en utilizar en su iniciativa estrella de marketing: los GoPro Awards. Este concurso lanzado en 2015 es un gran ejemplo de UGC, pues alienta a los consumidores de GoPro a explorar su creatividad y ganar valiosos premios, al tiempo que generan contenidos de calidad y valor art√≠stico a trav√©s de su Hero, Max y otras c√°maras compactas de la compa√Ī√≠a de fundada por Nick Woodman.

Concursos: el packaging de Starbucks

ejemplo de starbucks de contenido generado por el usuario

Sorteos y concursos son buenos dinamizadores de UGC. Starbucks lo demostr√≥ una vez m√°s en 2014 con la iniciativa White Cup, que invitaba a clientes a elaborar su propio dise√Īo para el packaging de sus caf√©s. 4 mil participantes enviaron ilustraciones por Twitter e Instagram, y tres semanas despu√©s el dise√Īo elegido fue utilizado en una edici√≥n limitada de vasos. McDonald’s, Pepsi y otros gigantes del sector consumo lanzaron iniciativas similares, que son excelentes ejemplos de contenido generado por el usuario.

¬ŅCu√°les son los beneficios del contenido generado por el usuario?

Rese√Īas, comentarios e incluso atributos title y alt en im√°genes son un terreno f√©rtil para las palabras clave de larga cola, y por este motivo el UGC incide positivamente sobre el SEO. Los clientes, de forma indirecta, impulsan con sus acciones el posicionamiento de productos y servicios en Google, Bing o Yahoo!

M√°s all√° de su efecto posicionador, el contenido generado por el usuario proporciona un testimonio veraz, una prueba social que influye en la percepci√≥n de productos y servicios. En psicolog√≠a se denomina as√≠ ‚ÄĒprueba social o social proof‚ÄĒ a un fen√≥meno conductista en que la persona asocia el comportamiento de otras personas como el m√°s adecuada ante una circunstancia determinada. Aplicado al marketing, justifica por qu√© si dos clientes se fotograf√≠an sonrientes con un refresco, un tercero lo vincular√° con cualidades positivas. (De ah√≠ que la prueba social figure entre las claves para mejorar la venta en comercio electr√≥nico).

Indudablemente dos de esas cualidades sugeridas por el marketing UGC son la credibilidad y la confianza, en este orden. Porque in√ļtil ser√° que una marca prometa ¬ęel oro y el moro¬Ľ si la masa de consumidores no encuentra un motivo para darles una oportunidad. Algunos de los anteriores ejemplos de UGC, sin embargo, ofrecen al cliente un est√≠mulo claro para conceder un m√≠nimo de credibilidad a sus productos ‚ÄĒ¬ęSi a ellos les gusto, entonces… ¬Ľ‚ÄĒ, y con la credibilidad en el bolsillo, se abre una puerta a la confianza necesaria para cerrar ventas y convertir a clientes inseguros en fieles embajadores de la marca, ya que podr√≠an generar a su vez contenido relacionado.

¬°Cuidado! UGC no es ‘Auto Generated Content’

Nada m√°s alejado del contenido generado por el usuario que el denominado auto generated content, referido en especial a piezas de texto elaboradas a trav√©s del spinning, el plagio o el pastiche accionados por softwares y plugins de funcionamiento aut√≥nomo. ¬ŅPor qu√© esta mala pr√°ctica deteriora la imagen corporativa y el SEO? Adem√°s por la ausencia de ‘toque’ humano en el contenido ‚ÄĒque tanto entusiasma a algoritmos como Bert‚ÄĒ, est√° su baja calidad, la falta de correspondencia con las consultas de los usuarios y, en √ļltima instancia, el riesgo de sufrir penalizaciones de Google.

El contenido autogenerado se identifica con un ¬ętexto sin sentido para el lector pero que puede contener palabras clave; traducido por una herramienta automatizada sin revisi√≥n humana; generado a trav√©s de procesos automatizados; generado a partir de raspar fuentes Atom/RSS o resultados de b√ļsqueda; producido con la uni√≥n de contenido de diferentes p√°ginas web sin valor agregado¬Ľ, citando las explicaciones de Google Developers.

robot tecleando en ordenador

El gigante de las b√ļsquedas de Internet premia el contenido UGC con un mejor posicionamiento, pero sanciona con dureza el contenido autogenerado, por manipular las SERPs y vulnerar la experiencia del usuario. Matt Cutts, exdirector del departamento contra el spam de Google, avisaba en 2013 de la peligrosidad del contenido autogenerado. ¬ęEstamos absolutamente dispuestos a tomar medidas contra esos sitios [que emplean contenido autogenerado]. As√≠ que tenemos reglas en nuestras directrices para webmasters sobre las p√°ginas de contenido autogenerado que tienen muy poco valor¬Ľ, afirm√≥ en declaraciones recogidas por Search Engine Watch.

Valor es lo que derrocha el marketing de UGC, tendencia que ha ganado hechura en los √ļltimos a√Īos y que promete acrecentarse en los pr√≥ximos, dado que no falta inversi√≥n por parte de las marcas, ni tampoco inter√©s creador en la generaci√≥n de consumidores m√°s participativa de la historia.