2023 fue una fecha especial para los ‘padres’ de Google, Larry Page y Sergey Brin, que soplaron velas con motivo del 25 cumpleaños del buscador más famoso de internet. Inicialmente conocido como Backrub, este motor de búsqueda ha sobrevivido a Messenger, Netscape o MySpace, a los módems de 28 K de velocidad y a competidores como Altavista, Terra o Yahoo (que hoy resiste con una cuota de mercado inferior al 1%). Sin embargo, este año no será recordado por el aniversario de Google, sino por la irrupción de las IAs generativas.

Para el medio Search Engine Land, el SEO en Google en 2023 estuvo marcado por los chats basados en inteligencia artificial, siendo «uno de los años de mayores cambios en la historia de las búsquedas online». Y es que ChatGPT y otras tecnologías análogas (YouChat, Jasper, Socratic) han supuesto un punto de inflexión para este mercado, condicionando la agenda del buscador propiedad de Alphabet y poniendo en alerta a Bing y Baidu (que respondieron con el lanzamiento de Bing Chat y Ernie Bot, respectivamente).

Además de la herramienta de OpenAI, otras amenazas y oportunidades han impulsado las novedades más destacadas en posicionamiento SEO en Google en 2023. Por un lado, la multinacional dirigida por Sundar Pichai ha abrazado las búsquedas por reconocimiento de imagen a través de Multisearch. La epidemia de reseñas falsas, por su parte, encontrará una ‘cura’ en la reciente Reviews Update, actualización que intensifica su persecución, al tiempo que prioriza la fiabilidad en las valoraciones.

7 tendencias y novedades que han marcado el panorama SEO en Google en 2023

Bard planta cara a ChatGPT

Con la introducción de ChatGPT en noviembre de 2022 y su éxito relámpago (100 millones de usuarios activos en apenas un trimestre), era presumible que la inteligencia artificial ejercería una influencia decisiva en las tendencias SEO de 2023. En respuesta a la herramienta desarrollada por OpenAI, Google presentó Bard, un bot conversacional basado en IA que heredaba los avances en PaLM 2. Este modelo de lenguaje, equivalente al GPT-4 de ChatGPT, es capaz de asimilar cantidades masivas de información, de procesar razonamientos complejos y de elaborar piezas de contenido en un contexto lógico.

Bard fue anunciada el pasado 7 de febrero a través del blog oficial The Keyword (al igual que las siguientes novedades recogidas en el artículo) por el propio CEO de Google como el «próximo paso de importancia en nuestro viaje con la IA». Citando a Sundar Pichai, «Bard busca combinar la amplitud del conocimiento mundano con el poder, la inteligencia y la creatividad de nuestros grandes modelos lingüísticos. Se fundamenta en información proveniente de la web para ofrecer respuestas actuales y de alta calidad».

Con el paso de los meses, Bard y otras actualizaciones basadas en IA han modificado drásticamente los criterios del buscador. De ello se ha beneficiado, principalmente, la Optimización para Motores de Búsqueda (AEO, por las siglas de answer engine optimization, que es su denominación más extendida), considerada por algunos expertos y gurús como la evolución natural del posicionamiento orgánico en buscadores.

‘E’ de experiencia, al poder

Pero la llegada de ChatGPT auspició cambios en el algoritmo de Google en 2023 mucho antes de esa fecha. Tanto es así que el buscador de Mountain View manifestó un repentino interés por la autoría del contenido publicado. A las directrices E-A-T basadas en la pericia (expertise), la autoridad (authoritativeness) y la confianza (trust) se sumó, a mediados de diciembre de 2022, un criterio inesperado: la experiencia.

Así, las nuevas directrices E-E-A-T reconocían el valor de los autores con experiencia y conocimientos en una materia determinada. Con este criterio posicionador, Google premiaba indirectamente el contenido generado por humanos, al estimar la reputación del creador en un ámbito concreto, cualidad de la que naturalmente carecen ChatGPT y otras herramientas afines. Aunque se espera que esta actualización promocione las fuentes autorizadas y las piezas de contenido desarrolladas por expertos, la postura del célebre buscador hacia las AIs generativas ha sido cambiante, como evidencian las novedades SEO de 2023.

‘Not By AI’… ¿o sí?

Google e inteligencia artificial parecían destinados a chocar desde un comienzo. El rechazo generalizado de la prensa y los creadores de contenidos parecía reforzar esta postura. De hecho, han surgido no pocas iniciativas encaminadas a visibilizar y proteger el elemento humano en la elaboración de textos, imágenes, vídeos, etcétera. El sello ‘Not By AI’ es un claro ejemplo, y es evidente que las iniciativas hostiles a las inteligencias artificiales incrementarán su número en los próximos años.

La actitud del buscador de Alphabet hacia las IAs generativas, sin embargo, cambió de medio a medio conforme transcurría el año. Si primero alertaba de sus efectos negativos a largo plazo, después se mostraba optimista respecto a sus posibilidades. «Creemos desde hace tiempo que el poder de la IA puede transformar la capacidad de proporcionar información útil», expresó Danny Sullivan, miembro del equipo de Google Search Quality, subrayando que basan su enfoque «en la calidad del contenido, no en cómo se produce ese contenido […]». Casualidad o no, el premiado informático Geoffrey Hinton abandonó las oficinas de Google en mayo de 2023, tras renegar de la tecnología que él mismo había contribuido a diseñar. «Me consuelo con la excusa habitual: si no lo hubiera hecho yo, lo habría hecho otro», se lamentaba en una entrevista concedida a The New York Times.

Impulso a las reseñas fiables y de calidad

Al margen de los avances de Google en inteligencia artificial, el buscador tampoco escatimó esfuerzos en combatir las reseñas fraudulentas, un mal que afecta no sólo al comercio electrónico, sino también a los negocios, las películas, el turismo, etcétera. Con la ‘Reviews Update’, se buscó que las valoraciones fiables y de calidad obtuvieran un mejor posicionamiento en las SERPs, persiguiendo la oleada de reseñas falsas o de escaso valor para el usuario. Esta novedad fue anunciada en abril del pasado ejercicio y recibió una nueva actualización en noviembre. A propósito de este punto, quizá te interese saber cómo conseguir reseñas en Google My Business de forma natural.

SGE y la IA generativa

Si Bard permitió a Google incursionar en el terreno de las IAs generativas, SGE confirmó su capacidad para implementar los hallazgos del programa Search Labs en la búsqueda online. El objetivo de esta ‘experiencia generativa de búsqueda’ (SGE, por sus siglas en inglés) es disminuir la carga de «trabajo durante la búsqueda, para que [el usuario] pueda comprender un tema más rápido, descubrir nuevos puntos de vista e ideas, y hacer las cosas más fácilmente».

El funcionamiento de Google SGE es simple: cuando el usuario envía consultas relacionadas con datos o hechos puntuales, el buscador devuelve no sólo la típica respuesta en forma de rich snippet, sino que agrega un fragmento de texto con información relevante que, en teoría, se anticipa a las consultas futuras del internauta.

En principio, esta peculiar mezcla entre buscador y chatbot, disponible ya en siete idiomas y un centenar de países, ha influido positivamente en las búsquedas sin clic, es decir, aquellas consultas que no derivan en la visita a ningún sitio web. Por su parte, los backlinks y las palabras clave formulados en un estilo natural y ‘humano’ también han aumentado su importancia. Por todo lo anterior, SGE fue una de las mayores sorpresas de la update de Google en 2023.

Google Images da el salto con Multisearch

Presentada formalmente en abril de 2022, la herramienta Multisearch vio ampliado su accesibilidad en febrero del año siguiente, cuando se anunció que podría utilizarse en todos los teléfonos móviles equipados con Google Lens. Bajo el eslogan «busca lo que ves», esta app de reconocimiento de imagen permite al usuario basar sus consultas en cualquier objeto o elemento físico a su alrededor: una flor, un animal, un electrodoméstico, un edificio histórico o un simple billete de tren.

Si bien la aplicación existía desde 2017, su plena integración con la búsqueda online era una cuenta pendiente para Google, que además venía restringiendo su uso a los propietarios de su línea de dispositivos móviles, Pixel. Este cambio en el algoritmo de Google en 2023 amplió su alcance drásticamente al combinarla con Multisearch. Por si fuera poco, una nueva actualización en mayo del mismo año redirigía una parte de las búsquedas realizadas con Multisearch al índice de locales y negocio de Google Maps si involucraban ciertos bienes de consumo (zapatillas, abrigos, libros, etcétera).

¿Es posible que Multisearch haya afectado o afecte negativamente al SEO convencional? Para John Mueller, webmaster trends analytics de Google, esta modalidad de búsqueda no supone un cambio significativo. «Si tus imágenes están indexadas, entonces podemos encontrarlas y podemos resaltarlas para cuando las personas buscan [en internet] de esta forma. Así que no hay un efecto directo en el SEO o algo por el estilo», ha afirmado Mueller.

Calidad sobre cantidad

Google y los especialistas en SEO lo han repetido hasta la saciedad: el contenido de calidad es la clave del éxito para posicionar marcas, elevar la conversión de productos o ampliar el alcance de piezas de contenido. En octubre del año pasado, el buscador volvió a actualizar sus algoritmos de rastreo con el objetivo de premiar la calidad sobre la cantidad en sus SERPs. Teóricamente, los webmasters menos éticos habrían encontrado mayores dificultades para utilizar el relleno de palabras clave, los esquemas de enlaces y otras prácticas de black hat SEO.