Si una imagen vale más que mil palabras, ¿cuál es el valor de los emojis? La influencia de estos ideogramas en la comunición digital está fuera de duda: cada día se envían alrededor de 6 millones en publicaciones sociales y redes de mensajería (CNN), pero su impacto en el marketing no es tan evidente. ¿Hasta qué punto benefician a métricas como el CTR o el engagement?, ¿realmente los utilizan las marcas para mejorar su posicionamiento en buscadores, es decir, existen los emojis SEO?

Que su pequeñez no engañe, pues con sus 12 por 12 píxeles de tamaño, los emojis o emoyis ofrecen un mundo de posibilidades comunicativas. En concreto, 3.782 recogidas en el estándar de codificación Unicode, según la Emojipedia. Que un simple conjunto de pictogramas disponga de enciclopedia propia no debería extrañar, cuando ya los visitantes del Museo de Arte Moderno de Nueva York pueden contemplar los 176 diseños originales de Shigetaka Kurita como si fueran Picassos y cada 17 de julio se celebra el Día Mundial del Emoji. En definitiva, que estas miniaturas son un fenómeno sin precedentes.

Pese a lo anterior, el uso masivo y el reconocimiento social de los emojis no es credencial suficiente para avalar su utilidad en SEO. En las siguientes líneas encontrarás estudios y datos de rigor que demuestran su efecto benéfico sobre el ratio de cliqueo (CTR), la percepción positiva de las marcas o la visibilidad en los resultados orgánicos de búsqueda.

Más que una carita sonriente: 7 claves que revelan el impacto de los emojis en el SEO

Un filón para los clics

El empleo de emojis en el SEO ‘title’ es un recurso excelente para mejorar el CTR en Google y otros buscadores. Incluso en las etiquetas ‘description’ y en los fragmentos enriquecidos, estos iconos digitales logran distinguir a sus publicaciones y aumentar la tasa de clics. «El emoticón correcto y la descripción correcta podrían afectar significativamente a la tasa de conversión, con un pequeño aumento del 3% al 4% del tráfico», según la gestora de marketing Elizabeth Chen, de Market America.

Desafortunadamente, los emojis están lejos de ser una panacea, y como sucede con las imágenes y las palabras, una elección desafortunada pueden lastrar el CTR en vez de potenciarlo. En un estudio comparativo, se reemplazó el número 125 por emojis que representaban dichos números, a fin de destacar del resto la publicación. Como resultado, el tráfico orgánico sufrió una caída del 5%.

«El uso de emojis puede ser un tema divisivo en SEO», y aunque sean «llamativos y una manera fácil de hacer que los usuarios presten atención a un resultado», también pueden «parecer engañosos y [ser un agregado] poco profesional», sentencian los autores del estudio de SearchPilot.

Visibilidad y relevancia en las SERPs

Los emojis dan color y enfatizan cualquier mensaje, al tiempo que acortan su extensión y maximizan el espacio disponible en títulos, publicaciones sociales, etcétera. Para las empresas, ¿es lógico implementar emojis para llamar la atención de clientes potenciales? La respuesta es afirmativa, siendo en efecto una práctica común, como evidencian los perfiles oficiales de Domino’s Pizza, Taco Bell o Sephora.

De implementarse en las SERPs, ¿aportarían beneficios similares?, ¿despertaría el interés del usuario, incentivando así los clics? En teoría, los emojis desempeñarían con éxito esta función, incidiendo así sobre el porcentaje de clics, sin entrar en conflicto con las directrices de calidad de Google. Naturalmente, esto sería beneficioso para el posicionamiento de ese contenido en particular.

En opinión del ingeniero estadounidense Edmond Lau, antiguo miembro de Google y Microsoft, «cualquier motor de búsqueda se sirve de los datos de cliqueo para retroalimentar la clasificación y mejorar la calidad de los resultados de búsqueda. Los resultados en los que se hace clic con poca frecuencia deberían caer en el ranking porque son menos relevantes, y los resultados en los que se hace clic con frecuencia tienden a ascender en la escala».

Pero es importante recordar lo siguiente: la combinación de emojis y texto, en sí misma, no influye en la clasificación de resultados orgánicos. RankBrain y otros conocidos algoritmos no utilizan estos pictogramas como un factor de posicionamiento. Como reconoce el Webmaster Trends Analytics de Google, John Mueller, «no creo que tengas ninguna ventaja significativa al ponerlos allí, porque como mucho, lo que tratamos de averiguar es cuál es la equivalencia [textual] de ese emoji y quizá usar esa palabra también, asociada con la página».

Dado su poder de atracción, los emojis son un recurso del que no conviene abusar. En dosis adecuadas, aportan color y expresividad; en exceso, añaden un ruido innecesario y molesto. Precisamente, esta es la razón por la que Google reescribe un porcentaje significativo de las etiquetas ‘titles’. «No mostramos todos estos [emojis] en los resultados de búsqueda, especialmente si pensamos que interrumpen la experiencia de búsqueda en términos de, parece engañoso tal vez, o ese tipo de cosas», ha reconocido Mueller.

Del ‘pulpo’ a la ‘mano apuntando abajo’: los más efectivos

No todos los emojis fomentan los clics en idéntica proporción. ¿Cuáles son los iconos CTR por excelencia, aquellos que hacen que el usuario no pueda resistirse a clicar? En 2018 HubSpot respondió a esta pregunta tras analizar 19 millones de publicaciones en Facebook, Twitter, Instagram o LinkedIn. Por más que el estudio se concentre en el ecosistema de las redes sociales, sus resultados interesan también a los expertos en SEO.

Por insólito que pueda parecer, el pulpo es el pictograma que más contribuye al CTR. Por razonar este hecho, podría influir la popularidad del tako o pulpo en Japón, país de origen de los emojis, o la costumbre de representar la vida marina con este sencillo icono. Le siguen otros emojis (también difíciles de justificar en este ranking) que representan al caballo, los pantalones vaqueros, las cerezas, la locomotora, la bandera blanca, el parque de atracciones, el botón de ‘free’, la mano señalando abajo y los tickets de cine. En la colección de emojis SEO para copiar y pegar, los especialistas en marketing acertarán al incluir este listado.

Apps y venta minorista, los sectores más beneficiados

El rendimiento de los emojis en SEO presenta diferencias notables en función del sector. Entre los más receptivos al uso de estos pictogramas, destaca el comercio minorista, donde el uso de emojis puede impulsar el CTR hasta un 111%. El mercado de los negocios y las finanzas, por su parte, también se beneficia del empleo de smileys. Pero la industria con el mejor incremento del ratio de cliqueo es la de las apps móviles, donde la adición de emojis puede disparar esta métrica hasta un 128%.

Potenciadores de la búsqueda local

Gracias a la evolución del SEO local, los negocios de proximidad han obtenido una ventaja competitiva frente a las grandes cadenas y centros comerciales. Los emojis para marketing de geolocalización refuerzan la asociación de productos y servicios con una región o municipio determinado, mejorando su impacto entre consumidores locales. Las respuestas a consultas que implican cercanía («boutique cerca de mí», por ejemplo) pueden remarcar su orientación local con multitud de emojis. De hecho, ciertos pictogramas representan monumentos que ayudan a geolocalizar negocios, como sucede con el emoji de la Torre de Tokio. Incluso las representaciones genéricas de iglesia, hospital o ayuntamiento contribuyen a reforzar el carácter local del contenido de un resultado de búsqueda.

Aliados del ‘engagement’

Además de incrementar el CTR, los emojis influyen decisivamente en las interacciones o engagement. Esta métrica es una referencia útil no sólo en el ámbito de las redes sociales, sino también en publicidad PPC y otros métodos SEM que suelen coaligarse con el SEO en campañas de marketing. Por tanto, agregar los mejores emojis para vender en los títulos de anuncios display tenderá a mejorar el engagement y otros indicadores de rendimiento.

En una comparativa entre dos publicaciones sociales, de contenido idéntico salvo por la inclusión de emojis, WordStream descubrió que la mera presencia de estos pictogramas aumenta la participación un 25,4%, impactando también en el resto de métricas de la plataforma de manera positiva.

Humanizando marcas

Los emojis para descripciones y títulos dan un toque más informal, más humano a las marcas. Un estudio de AdWeek concluyó que el 92% de los consumidores online utiliza smileys en su día a día, por lo que su empleo en marketing ayuda a establecer conexiones y a despertar el interés de los espectros demográficos más jóvenes. De hecho, son varias las investigaciones que confirman que casi la mitad de los usuarios prefiere que las empresas no se tomen demasiado en serio a sí mismas: los emojis ayudan a conseguirlo.

Pero favorecer la conexión emocional con la marca no es su único beneficio: los emojis también clarifican el tono de los mensajes. Google y otros buscadores limitan las etiquetas ‘title’ a unos 60 caracteres, lo que en ocasiones impiden acotar el sentimiento de la información transmitida. Por ejemplo, si una promoción está disponible por tiempo limitado y desea acentuarse el sentido de urgencia, el emoji del reloj será apropiado.

En Branded SEO, los emojis refuerzan el vínculo sectorial o, dicho de otra forma, la pertenencia de una marca a un determinado mercado. Así, el pictograma del avión, el hotel o el coche se relacionan por su semejanza con la actividad de las aerolíneas, compañías hoteleras y de alquiler de coche. Este fenómeno no es nuevo, como demuestra el poste de barbero (baber pole) que las peluquerías vienen utilizando desde la Edad Media.

Queda demostrada, en suma, la utilidad y valor de los emojis en el posicionamiento orgánico de contenidos, productos y marcas en buscadores. Su uso está justificado, y hasta el éxito de determinadas campañas depende de ese plus de visibilidad y clics que proporciona una carita sonriente.