Amazon se ha convertido en el último ‘campo de batalla’ del comercio electrónico. Con 6,4 millones de vendedores internacionales, este marketplace es el segundo mayor ‘escaparate’ para los internautas occidentales, sólo por detrás del servicio Shopping de Google. Marcas tan diversas como Nike, Microsoft, Ausonia, Samsung, H&S o Bosch comercializan en él sus productos; incluso Barnes & Noble, que fuera el principal competidor de Amazon en 1995, vende hoy millaradas de libros en este gigante fundado por Jeff Bezos.

Pese a lo anterior, posicionar productos en Amazon se percibe como un desafío menor en comparación con el posicionamiento en buscadores. Nada más lejos de la realidad. Y en muchos sentidos, las recompensas superan incluso a las del SEO convencional. Según informaciones publicadas en Nasdaq, los anuncios del popular marketplace cuentan con un 42% más de tasa de clics que la publicidad display de Google. Además, las conversiones en Amazon son 3,5 veces superiores a la del buscador propiedad de Alphabet.

Que grandes y pequeñas empresas inviertan campañas de SEO en Amazon es perfectamente lógico, pues. No obstante, el algoritmo de Google y el de Amazon (denominado A6) difieren en muchos sentidos. Por una parte, A6 muestra un mayor enfoque comercial, mientras que Google compagina los intereses comerciales con los meramente informativos en sus búsquedas, y la jerarquía en unos y otros es distinta.

Mientras que los googlebots consideran más de 200 factores de posicionamiento, los algoritmos de Amazon basan sus clasificaciones en una masa informativa más reducida: la puntuación media de las reseñas, la competitividad del precio, la rapidez en la respuesta de consultas de clientes, etcétera. Asimismo, privilegia a productos y vendedores con altas tasas de conversión porque —necesario es recordarlo— quiere vender. A6 clasifica sus listings sin perder de vista este objetivo fundamental, y por ello es importante, para el vendedor, cuidar las KPIs de su catálogo de productos, en especial las vinculadas con la relevancia y las ventas.

6 aspectos clave para posicionar productos en Amazon

La elección y distribución de las palabras clave

La adecuada elección de las palabras clave en Amazon es determinante para cualquier vendedor. Estos términos actúan como balizas en el ‘mar’ de productos de este ecommerce, ayudando a los algoritmos en su actividad posicionadora y facilitando la búsqueda a los usuarios. En líneas generales puede decirse que existen dos tipos de palabras clave en esta plataforma: (1) los términos asociados a productos concretos, como una marca y modelo determinados, y (2) los términos empleados por los usuarios para encontrar ciertos productos, que en ocasiones son tan imprecisos como ‘manta sin pelos gatos’, cuando en realidad se busca ‘alfombra antipelos para gatos’.

En concreto, y fuera de esta dicotomía, las palabras clave más efectivas en Amazon son las long tails, es decir, las palabras clave de larga cola, así denominadas por su generosa extensión. Se componen de 4, 5, 6 y hasta 7 términos de búsqueda, adoptando frecuentemente la forma de una frase completa. Claros ejemplos de este tipo de keyword son «adaptador bluetooth para auriculares ps4», «luces solares navidad exterior de cascada» o la kilométrica «reloj inteligente mujer whatsapp y llamadas iphone estrecho», reales todas.

Aunque su volumen de búsquedas es inferior al resto de palabras clave, las long tails gozan de una menor competitividad y se dirigen a un público muy definido, de interés para los minoristas asentados en nichos y segmentos de mercado. Para investigar y analizar estos términos, el buscador interno de Amazon es un aliado solvente aunque primitivo, siendo más recomendable el uso de herramientas dedicadas, como Ahrefs, Moz o la popular SE Ranking.

La distribución y la densidad de las palabras clave no son cuestiones baladí. Porque, con el keyword research completado, ¿dónde ubicar esas cientos de palabras y frases de forma natural y respetuosa con la normativa de la plataforma? Los títulos, las descripciones y los detalles de productos, así como los textos habilitados en la cuenta del vendedor, son terreno fértil para repartir las palabras clave. En este sentido, una práctica común consiste en incluir palabras clave en las viñetas o puntos de las características del producto, también llamados bullet points. Dado que se permiten hasta cinco puntos, estamos ante un espacio valioso para implementar estos valiosos términos.

En síntesis, la búsqueda, elección y repartición de las palabras clave son una primera respuesta a la cuestión de cómo hacer SEO en Amazon.

La búsqueda de puntuaciones de 4 ó 5 estrellas

«Nosotros vemos a nuestros clientes como los invitados de una fiesta en la que nosotros somos los anfitriones. Nuestro trabajo es hacer que su experiencia sea un poco mejor cada día». Siguiendo esta analogía de Jeff Bezos, las valoraciones de Amazon equivaldrían al libro de visitas, en el que los invitados consagran una opinión, positiva o negativa, acerca del servicio recibido.

El posicionamiento de productos en Amazon se deteriora cuando las críticas negativas se acumulan y la balanza de valoraciones —expresada de una a cinco estrellas— se inclina por debajo de las cuatro estrellas. Por este motivo, los productos que encabezan los resultados de búsqueda ostentan frecuentemente las cuatro estrellas y media.

Además, este marketplace considera la cantidad de valoraciones para privilegiar unos productos y degradar otros. Por ejemplo, una cafetera con cinco estrellas basadas en diez valoraciones ocupará un puesto inferior al mismo producto con cuatro estrellas basadas en mil valoraciones, pues A6 interpreta que las estrellas son más representativas contra mayor sea el número de opiniones y críticas en que se fundamenten. Por otra parte, las reseñas ayudan a fidelizar a clientes online, razón de más que incentivarlas y procurar que sean positivas.

Las imágenes de calidad significan más clics

El 93% de los compradores online asegura que las imágenes de calidad son el factor más importante del comercio electrónico, según datos de Justone. En cualquier caso, son un elemento diferenciador de incalculable utilidad. Porque la «búsqueda zapatillas deportivas color azul para niña» devuelve cientos de productos, pero la imagen es una ayuda necesaria para identificar el modelo en particular que se busca. Por consiguiente su optimización no debería faltar en una estrategia SEO de Amazon.

Mala práctica es publicar imágenes de baja calidad y profesionalidad. Por ahorrar en labores de edición, sacrificaremos mucho más en clics y ventas. Amazon es contundente al respecto: «las imágenes principales deben ser fotografías profesionales del producto. No se permiten diseños gráficos, ilustraciones, maquetas, simulaciones ni marcadores de posición de la imagen. No debe incluir texto, logotipos, bordes, bloques de colores, marcas de agua ni ningún otro gráfico en la parte superior del producto ni de fondo», citando las directrices de Amazon Seller Central.

No obstante, los vendedores interesados en Amazon no deberían contentarse con generalidades y estudiar la letra pequeña de estas recomendaciones. Puede llegar a ser realmente puntillosa; por ejemplo, «las imágenes principales de zapatos tienen que ser de un único zapato orientado hacia la izquierda con un ángulo de 45 grados».

Optimización de títulos y descripciones

Después de las imágenes, los títulos representan el primer contacto del cliente con el producto y pueden ser más decisivas para la tasa de clics. Consabido es que una imagen vale más que mil palabras. Sin embargo, determinadas características son inapreciables en el píxel: materiales, ingredientes, propiedades, compatibilidad, tamaño, sabor, etcétera. Pese a su importancia, la correcta titulación es una cuenta pendiente para la mayoría de vendedores en Amazon.

«Los títulos y las descripciones del producto, así como las listas de características, tienen que estar escritos con claridad y ayudar al cliente a entender el producto», recomienda un documento informativo de Amazon Seller Central. Los títulos deben ser, ante todo, veraces, respetar la limitación de 200 caracteres (incluidos los espacios) y contener la mayor cantidad de información relacionada con el producto.

Las palabras clave son más que bienvenidas. De hecho, es aconsejable que la primera palabra o frase sea la palabra clave principal. Pero esta directriz SEO no debería ser tomada como una carta blanca para saturar de palabras clave los títulos, hasta volverlos ilegibles y repetitivos, indigestos para el ojo humano, por más que puedan seducir a los algoritmos de la plataforma. En respuesta a cómo poner palabras clave en Amazon, la cuestión es buscar un término medio entre optimización SEO y naturalidad.

La fijación de precios en la era ‘low cost’

Aunque pueda sorprender, las estrategias de precios ejercen una influencia notable en el SEO en Amazon. Sus algoritmos, tanto como los consumidores, se interesan por la etiqueta del precio de los productos, incluso antes de clicar en su ficha. Además, la disponibilidad de rangos de precio durante el proceso de búsqueda fomenta este hábito de compra. Claro está que los vendedores deben actuar en consecuencia. De ahí que una forma excelente para posicionar productos en Amazon sea analizar los de la competencia y basar en promedios la fijación del precio, siempre respetando el margen de beneficio de la tienda.

El Contenido A+ no debería ser subestimado

Como probablemente sepas, el Contenido A+ es un apartado de información enriquecida que Amazon habilita a las tiendas registradas en su plataforma, útil para destacar las fichas de productos y darles un toque más profesional. En palabras de la plataforma, este elemento «permite describir tus productos de una manera diferente, ya que podrás incluir la historia de tu marca, imágenes mejoradas y bloques de texto adicionales». Además de fortalecer el SEO, la presencia de Contenido A+ repercute positivamente en las tasas de conversión y otras KPIs valiosas.