C贸mo hacer una estrategia de contenidos en 5 sencillos pasos

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C贸mo hacer una estrategia de contenidos en 5 sencillos pasos

Emprender, desarrollarse y alcanzar el 茅xito en la esfera digital depende de una acertada estrategia de contenidos. Este concepto, perteneciente al marketing online, guarda relaci贸n con el content marketing, no siendo equivalente. Engloba no s贸lo el planning sino tambi茅n el an谩lisis previo, el desarrollo del contenido o el monitoreo de sus resultados.

Popularizado como content strategy en ingl茅s, la estrategia de contenidos define los objetivos, la audiencia o la t谩ctica de distribuci贸n para el contenido de una campa帽a de marketing. Contiene, pues, el gui贸n a seguir para los profesionales en marketing de una empresa.

Estrategia de contenidos y marketing de contenidos son conceptos distintos. El primero aborda la planificaci贸n, gesti贸n y publicaci贸n del contenido; el segundo es, en palabras del gur煤 Joe Pulizzi, 芦una t茅cnica de marketing consistente en crear y distribuir contenido valioso, relevante y coherente, […] con el objetivo de impulsar una acci贸n del cliente禄, como suscripciones, leads o ventas. En una palabra, la estrategia de contenidos busca ‘comunicar mejor’, mientras que el marketing de contenidos persigue ‘vender mejor’.

Aunque el concepto de estrategia de contenidos se remonta a la d茅cada de 1990, casi 4 de cada 10 especialistas en marketing no lo implementan en sus iniciativas (el 39%, seg煤n un informe publicado en 2019 por el Content Marketing Institute). Parece l贸gico que, antes de explicar c贸mo hacer una estrategia de contenidos, Altamira Web profundice en su importancia para cualquier negocio digital.

Por qu茅 tu negocio digital necesita una estrategia de contenidos

Los or铆genes de este concepto se remontan a 1997, cuando se empez贸 a utilizar entre los profesionales de este sector. S贸lo un a帽o despu茅s las agencias neoyorquinas Razorfish y Sapient lanzaron los primeros departamentos de estrategia de contenido de los que se tiene constancia.

Una estrategia de contenidos digitales aporta beneficios a todos los niveles. En primer lugar, act煤a como una ruta cartogr谩fica, capaz de orientar en todo momento al equipo responsable de la campa帽a de marketing. Sin el conocimiento de los objetivos, la definici贸n del target y otras directrices presentes en la estrategia, correr铆an el riesgo de naufragar.

Una estrategia de contenidos garantiza, por este primer beneficio, mejores resultados. Y es que los equipos de operan de acuerdo a un planning establecido disfrutan de un mayor rendimiento, consecuencia de tener claros sus objetivos, su audiencia y los canales de distribuci贸n, previamente detallados en la estrategia.

Pero el uso de estrategias de contenidos tambi茅n facilita la identificaci贸n y resoluci贸n de problemas. Porque separando los elementos de una campa帽a (metas, audiencia, desarrollo de contenido y distribuci贸n) se puede aislar la ‘pieza’ disfuncional y trabajar en su mejora. Las distintas 谩reas, adem谩s, pueden optimizarse de una en una, lo que agiliza la resoluci贸n de problemas.

De estos beneficios se deriva el m谩s importante, el fundamental: el aumento del ROI en campa帽as de marketing. Aunque la estrategia de contenidos tiene un fin comunicativo, la rentabilidad es siempre su piedra de toque. Sean cuales sean sus objetivos (leads, suscriptores, etc.), se espera que incidan positivamente en la rentabilidad de las acciones publicitarias, es decir, que su coste sea bajo y sus beneficios altos. Y en este sentido, las estrategias de contenidos demuestran ser poderosos aliados.

5 pasos para hacer una estrategia de contenidos eficaz

Paso 1: definiendo los objetivos de la estrategia

c贸mo hacer una estrategia de contenidos-objetivos

Los objetivos son el rumbo, la aguja de la br煤jula de una estrategia de contenidos.

Los objetivos y su adecuada fijaci贸n revisten una importancia vital. Porque trabajar con un rumbo definido clarifica la labor de los equipos de marketing, incrementando as铆 su productividad y sus opciones de 茅xito. Una mala elecci贸n de los objetivos puede arruinar hasta la mejor estrategia de contenidos. 驴Qu茅 se pretende lograr con la campa帽a?, 驴comunicar el lanzamiento de un nuevo producto?, 驴recibir backlinks hacia el sitio web?, 驴cosechar el mayor n煤mero de leads cualificados? Reflexiona sobre tus metas: de ellas depender谩 el resultado de tu estrategia de contenidos.

Para definir objetivos adecuadamente, es recomendable ser claro y espec铆fico, huyendo de ambig眉edades. 芦Generar buzz entre los mileniales de Twitter禄 es una meta altamente imprecisa, mientras que 芦Obtener 5.000 menciones a la marca de mileniales radicados en Galicia y Asturias v铆a Twitter禄 es m谩s espec铆fica, m谩s inequ铆voca. Y si a煤n te preguntas c贸mo crear una estrategia de contenidos, el siguiente paso ampliar谩 esta respuesta.

Paso 2: especificando la audiencia destinataria

c贸mo hacer una estrategia de contenidos-audiencia

Definir el ‘buyer personas’ con precisi贸n, sin llegar a ser demasiado excluyente, permite orientar los esfuerzos hacia un grupo de consumidores de inter茅s, evitando incurrir en el consabido refr谩n de ‘quien mucho abarca, poco aprieta’.

Pero definir las metas es s贸lo una parte de la estrategia de contenidos. Queda un largo camino por recorrer, y en este paso se har谩 hincapi茅 en el buyer persona y su influencia en cualquier campa帽a de marketing. Por este anglicismo entendemos el perfil del consumidor ideal de un producto o servicio. Contiene abundante informaci贸n demogr谩fica, personal y profesional de un cliente mod茅lico. Probablemente no exista este perfil, pero sus caracter铆sticas son compartidas por un grupo de consumidores reales, a quienes se pretende segmentar y destinar el contenido de la estrategia.

Es desaconsejable restringir en exceso el buyer persona, a riesgo de hacerlo demasiado excluyente. De lo contrario, concentrar谩s tus esfuerzos en una ‘parcela’ m铆nima de tu audiencia destinataria, sacrificando el alcance de tu campa帽a y priv谩ndote, por tanto, de valiosas oportunidades de negocio.

Paso 3: desarrollando contenidos de calidad

c贸mo hacer una estrategia de contenidos-desarrollo contenido

El desarrollo del contenido, 煤nica parte visible de la estrategia para los destinatarios, debe cuidarse especialmente, pues de ella depender谩 el 茅xito de la campa帽a.

Definida la audiencia y los objetivos de la campa帽a, corresponde dar un paso delicado pero esencial para el buen rendimiento de la estrategia de contenidos SEO: la creaci贸n del contenido propiamente, paso crucial y el ‘coraz贸n’ de la estrategia en muchos sentidos. Su relevancia, valor y calidad determinar谩n su impacto entre los consumidores y, por tanto, el 茅xito o fracaso de la campa帽a.

El contenido empleado en la estrategia puede adoptar m煤ltiples formas. Se detallar谩n las m谩s populares a continuaci贸n, listadas por orden de importancia:

鈼 Entradas para blog, el tipo de contenido m谩s utilizado en content marketing, de formato variable (listas, tutoriales, etc.) y cuya longitud oscila entre las 500 y las 2.500 palabras.
鈼 V铆deos y microv铆deos, contenidos al alza por su excelente rendimiento entre los usuarios y el auge de plataformas dedicadas, como Snapchat, las Stories de Instagram o m谩s recientemente TikTok. En este sentido, quiz谩 te interesen estas formas de utilizar los v铆deos para impulsar tu empresa.
鈼 Ebooks y whitepaper, un cl谩sico en marketing digital que sigue ofreciente resultados sobresalientes y que puede adoptar, tambi茅n, diversas formas: gu铆as, informes estad铆sticos, etc.
鈼 Infograf铆as, a menudo utilizadas en combinaci贸n con post para blog e incluso en ebooks. Contienen abundantes gr谩ficos, mapas y diagramas que pretenden explicar un tema de manera visual, escaneable y simple.
鈼 Webinarios. Los seminarios 2.0 gozan de aceptaci贸n en entornos B2B y pueden convertirse en la pieza base de contenido de una estrategia de marketing digital.
鈼 Podcasts, archivos de audio o de v铆deo que distribuyen contenido de manera peri贸dica v铆a Ivoox, Spotify y otras plaformas. Su popularidad explica su creciente uso en estrategias de contenidos.

Paso 4: eligiendo la t谩ctica de distribuci贸n

c贸mo hacer una estrategia de contenidos-estrategia

Los canales de distribuci贸n, elegidos adecuadamente, amplifican el alcance de la estrategia y diversifican sus riesgos inherentes.

驴La siguiente meta en la creaci贸n de una estrategia de contenidos? Visibilizar el contenido, valga la redundancia. In煤til ser铆a desarrollar ebooks, infograf铆as o art铆culos de inter茅s, valor y relevancia, para despu茅s descuidar su correcta distribuci贸n. Internet ofrece m煤ltiples canales para distribuir estos contenidos y proporcionarles el alcance deseado. De su adecuada elecci贸n depende, pues, el buen desempe帽o de la campa帽a.

Sobresale, entre los principales canales de distribuci贸n, el posicionamiento en motores de b煤squeda, disciplina mercadot茅cnica de creciente popularidad que permite canalizar el tr谩fico org谩nico procedente de Google, Bing, Yandex, etc. Las redes sociales, por su parte, permiten acceder a comunidades de billones de usuarios y establecer conexiones m谩s directas, m谩s humanas con clientelas altamente segmentadas. Nada m谩s sencillo que invertir en anuncios display para destacar en RRSS y en buscadores, eso s铆, encareciendo el coste inicial de la campa帽a.

Confiar en uno solo de estos canales de distribuci贸n ser铆a un grave error. Se aconseja diversificar la difusi贸n del contenido en m煤ltiples v铆as de distribuci贸n, con el fin de maximizar el radio de acci贸n de la campa帽a, minimizando a un mismo tiempo los posibles riesgos.

Paso 5: monitorizando los resultados (y optimiz谩ndolos)

c贸mo hacer una estrategia de contenidos-monitorieo

Cuantificar los resultados y perfeccionar la estrategia es una labor continua, no un simple paso a completar, pues siempre hay margen de mejora.

Los anteriores pasos responden a c贸mo hacer una estrategia de contenidos eficaz. En este 煤ltimo paso se analizan sus resultados, con el fin de madurar la estrategia y optimizar su rendimiento. Porque los datos hablan, encierran oportunidades y nuevas formas de mejorar el alcance de una campa帽a de marketing.

Monitorear y analizar las principales KPIs es, pues, primordial para el perfeccionamiento de una estrategia de contenidos. 驴Y cu谩les son las m茅tricas m谩s relevantes? P谩ginas vistas, tiempo de permanencia en la p谩gina, tasa de conversi贸n, leads cosechados, interacciones sociales (likes, shares y comentarios), tasas de rebote y abandono, etc., entre otras KPIs accesibles en Facebook Insights, Twitter Analytics y especialmente en Google Analytics.

Si quieres ampliar esta informaci贸n, Altamira Web ya explic贸 c贸mo entender las m茅tricas de Google Analytics, detallando el funcionamiento e interpretaci贸n de las KPIs m谩s reveladoras de la herramienta anal铆tica de Alphabet.