¿Sabías que las críticas negativas afectan a la decisión de compra del 88% de los internautas, según una encuesta de Zendesk? No es de extrañar, pues, que las empresas dedicadas al comercio electrónico muestren una gran preocupación hacia el feedback en redes sociales: generarlo, monitorearlo y frenar las posibles crisis de marca que puedan iniciarse con un simple tweet.

Responder a comentarios negativos en redes sociales es un pequeño arte que no todos los ecommerce dominan. Sus community managers quizá sepan conectar con su público objetivo, pero necesitan una mayor destreza a la hora de gestionar las crisis de marca que se presentan regularmente.

Saca partido a las críticas: cómo manejar los comentarios negativos en redes sociales

No todos los comentarios negativos en redes sociales son atribuibles a los llamados troll, es decir, usuarios que lanzan críticas injustificadas con espíritu de auténtico hater. La mayor parte del feedback negativo procede de personas corrientes. Algunos han recibido su producto tarde; otros han recibido el artículo equivocado, y algunos incluso han llegado a recibirlo. Están molestos, y utilizan el amplificador de las redes sociales para encontrar soluciones.

Un estudio elaborado por Twitter asegura que el 83% de sus usuarios enviaron mensajes a una empresa y, por el solo hecho de recibir una respuesta, su percepción hacia la marca fue más positiva, sintiéndose más dispuestos a comprar sus productos.

En las siguientes líneas descubrirás una serie de buenas prácticas para ofrecer respuestas a comentarios negativos en redes sociales de manera eficaz. ¿Nos acompañas?

Responde con inmediatez y eficiencia

Una chispa no sofocada puede convertirse fácilmente en un incendio, y lo mismo sucede con las críticas. El poder del boca a boca funciona en los dos sentidos. Es útil tanto para mitificar las virtudes de una marca como para sobredimensionar sus defectos. De ahí que sea recomendable responder a las quejas, ataques y demás formas de feedback negativa con la mayor inmediatez posible.

Cada segundo es esencial a la hora de identificar el problema del cliente y resolverlo de manera eficaz. No es obligatorio tener una solución perfecta, sino la necesaria para calmar al cliente y frenar una posible crisis de marca. En cualquier caso, los community managers implicados deben estar dispuestos a implicarse con el cliente afectado y su problema.

En este sentido, un ejemplo de mala raxis en la gestión de comentarios negativos en redes sociales lo encontramos en Air Europa. La pasajera Mara Zabala no pudo acceder a uno de los vuelos de esta aerolínea española debido a su discapacidad, pues la normativa requería que fuera acompañada durante el viaje. Zabala expresó su malestar en un tweet, que no tardó en viralizarse. ¿Cuál fue la respuesta de Air Europa? No la hubo, y ese silencio causó un gran perjuicio a su imagen corporativa.

La gestión de comentarios negativos en Facebook, Twitter y otras redes sociales no es ningún ‘combate’, pero puede llegar a serlo (y tener muchos ‘rings’) si no logras identificarlos y solucionarlos a tiempo. Cada segundo cuenta en la gestión corporativa, especialmente en redes sociales, donde un comentario sin importancia puede desembocar en un boicot a un producto o una marca.

Monitorea las quejas y canalízalas en tu beneficio

¿Un cliente recibió el producto equivocado, y tu community manager lo solucionó con el reenvío del artículo adecuado y la devolución del anterior? Esta cadena de acontecimientos es lógica, pero sería un error desentenderse del tweet o mensaje de queja de tu cliente, pues una vez hayas resuelto el problema, debes asegurarte de que quedó satisfecho. Consultarle directamente a través del mismo canal que utilizó para manifestar su disgusto es un acierto, pues otros clientes podrían descubrir ese mensaje y comprobar que la resolución fue satisfactoria.

La respuesta de Maker’s Mark a un boicot en 2013 es un buen ejemplo a seguir. Esta empresa licorera cometió el error de reducir un 3% la tasa de alcohol en su bourbon, lo que dio lugar a un boicot por parte de los consumidores. Pero Maker’s Mark no se limitó a restituir su anterior bourbon, sino que canalizó la crisis lanzando la campaña You Spoke. We Listened, que permitió a sus seguidores hacerse eco de su satisfacción con la rápida respuesta de esta marca.

Entona el mea culpa (si corresponde)

Aunque este consejo puede parecer una perogrullada, no lo es en absoluto para las medianas y grandes empresas. Gran parte de ellas adoptan la aptitud de Air Europa ante los propios errores: guardar silencio y esperar hasta que el humo se aclare. Sin embargo, esta es la reacción contraria a la deseada. No hay nada malo en entornar el mea culpa de cuando en cuando. Los clientes saben que detrás de gigantes como Amazon, Rakunten o AliExpress hay personas de carne y hueso, tan susceptibles al error como ellos mismos. Un «lo sentimos» a tiempo vale más que cualquier campaña de reputación online.

Resuelte el conflicto dentro de las RRSS…

Del punto anterior se deduce que todas las crisis corporativas deben resolverse dentro del ‘ecosistema’ de las redes sociales, y aunque no siempre sea así, es una excelente recomendación. Un cliente en dificultades ha optado por hacer pública su situación en perjuicio de tu marca. La asistencia que le prestes, por lo tanto, debe ser visible para todos aquellos que escucharon su crítica y aceptaron esa ‘parte de la historia’, por expresarlo de alguna forma.

Incluso si no es posible resolver el problema dentro de Twitter, Facebook o Instagram, es aconsejable dejar al menos una respuesta a la crítica en dichas redes sociales. Un buen ejemplo: «Lamentamos lo ocurrido y estamos trabajando para solucionarlo». Aunque la disputa se resuelva lejos del entorno de la plataforma social, recomendamos seguir el ejemplo de Maker’s Mark y otras marcas que supieron monitorear y canalizar las críticas dentro de las redes sociales.

… pero abandónala si es la mejor opción para tu cliente

En relación con el anterior, este consejo acerca de la gestión de comentarios negativos sobre las redes sociales puede parecer contradictorio. Pero no lo es en absoluto. Habrá ocasiones en las que, por razones de privacidad o seguridad, necesites comunicarte con tu cliente a través de un canal privado, incluso en entornos offline, lo que puede ser una ventaja a la hora de resolver determinadas disputas.

Es importante, no obstante, evitar comunicarlo en redes sociales. Responder a una crítica con el mensaje «En breve uno de nuestros comerciales le contactará en privado» daría la impresión de que la empresa intenta silenciar a las voces críticas. Una vez más, recordaremos la gestión de Maker’s Mark en su You Spoke. We Listened. ¡A los consumidores les gusta ser escuchados! Pero si la resolución a una disputa obliga a compartir información personal, debes abordarla por vías privadas (mailing, teléfono, etc.) por el bien de tu cliente.

La mayor parte de las críticas a marcas en redes sociales tienen una razón de ser: envíos que se perdieron, productos que llegaron defectuosos o que no se correspondían con la descripción, etc. Sea cual sea la causa, deben identificarla y solucionarla rápidamente, ya sea dentro o fuera de la plataforma. Por el contrario, el silencio es habitualmente la política de comunicación que precede a una crisis corporativa, de manera que no la pongas en práctica.

No olvides mantener el tono corporativo

Ser profesional no tiene por qué significar ser aburrido. Los comentarios negativos en redes sociales pueden ser una oportunidad de oro para subrayar la identidad corporativa. Whole Foods Market y otras marcas son partidarias de resolver sus conflictos y disputas con un toque de humor. Incluso en casos de gran frustración, añadir unas gotas de humor para relajar el ambiente puede ser un acierto.

A pesar de lo anterior, recomendamos seguir este consejo con precaución, pues la línea entre ser ingenioso y hacerse el gracioso es muy delgada en algunos casos. Determinados tweets de Media Markt y otras marcas similares son ejemplos de malas prácticas en este sentido.

Restituye su confianza con un obsequio

Y si todavía te preguntas cómo responder a un comentario negativo en redes sociales, debes saber que no todas las disputas tienen un final feliz. En muchos casos la normativa de la empresa impide a sus community managers dar una respuesta satisfactoria a los clientes. Por ejemplo, si el periodo de prueba de un electrodoméstico es de 14 días y el comprador quiere solicitar el reembolso pasado ese periodo, sería un error hacer una excepción, pues las políticas y condiciones del ecommerce son iguales para todos.

Pero en muchos casos, es posible demostrar al cliente que su opinión es importante a través de un obsequio. Rescatando el ejemplo anterior, es posible que el cliente solicitara la devolución porque el electrodoméstico no contara con ciertos accesorios. Si era una afeitadora eléctrica, tal vez echase en falta un cabezal determinado. Para restituir su confianza, puede ser un acierto obsequiarle con el accesorio deseado. Y es que los pequeños detalles a corto plazo tienen un gran impacto a medio-largo plazo.