Las acciones de marketing obtienen mejores resultados en periodos y días festivos que el resto del año. En fechas señaladas, los consumidores españoles superan en gasto a la media europea, con un 51% de gasto frente al 48% del Reino Unido o el 43% de Letonia, según un estudio de la firma Ferratum difundido en Hosteltur. Por consiguiente, la confianza de las agencias en el marketing estacional está más que justificada. Pero ¿en qué consiste esta estrategia?, ¿qué oportunidades ofrece al posicionamiento SEO?, ¿cómo deben ejecutarse sus campañas?

Breve definición de marketing estacional

El marketing estacional engloba las acciones y estrategias encaminadas a promocionar productos y servicios en determinadas fechas y periodos del año, dependiendo enteramente del calendario festivo de una región o país en particular, que engloba festividades de alcance local y global. En este sentido, las fechas importantes en marketing incluyen el Viernes Negro, la temporada navideña, las rebajas de enero, el Cyber Monday, San Valentín, el Blue Monday, el Día Internacional del libro o festividades restringidas geográficamente como el Día de San Patricio en Irlanda o el 4 de julio en Estados Unidos.

Por tanto, la estacionalidad es un factor clave en el éxito de estas campañas de marketing, y se define como la variación cíclica y predecible de la demanda de bienes y servicios. Determinados productos (disfraces, toallas, cremas solares, etcétera) tienen un componente estacional indisoluble, y su demanda y precio tienden a crecer y decrecer en épocas concretas. Sin embargo, el marketing estacional no se enfoca en mercados cíclicos, sino en segmentos y categorías de bienes cuya demanda repunta a medida que se aproxima una fecha determinada.

La correlación entre la demanda de productos y ciertas festividades ofrece a los especialistas en marketing la posibilidad de adelantarse a los acontecimientos y prepararse para canalizar mejor este auge comercial. Sin embargo, para maximizar el rendimiento del marketing estacional, es indispensable saber identificar los patrones y tendencias que ‘movilizan’ a los consumidores e impulsan su decisión de compra, a menudo de forma indirecta.

Claro ejemplo de ello son los lacitos y el papel de envolver regalos, cuya demanda alcanza su cénit en el mes de diciembre por la Navidad y el Año Nuevo. Las empresas suministradoras utilizan el marketing estacional para realizar una jugada profiláctica —usando aquí un símil ajedrecístico— y posicionar sus productos con el volumen y precio más atractivos para el consumidor; de lo contrario, el crecimiento de las ventas agotaría rápidamente el stock disponible y supondrían una pérdida cuantiosa de clientes que responderían acudiendo a la competencia. Lo mismo sucede durante el Cyber Monday, el Viernes Negro y otras fechas de intensa actividad comercial.

Marketing estacional, una oportunidad para el posicionamiento SEO

Aclarado qué es el marketing estacional, merece la pena clarificar su fuerte relación con el posicionamiento orgánico en buscadores. De igual forma que los hábitos de consumo experimentan picos y valles en un año natural, la búsqueda online comprende unos términos cuya demanda es constante durante los doce meses del año, y otros más irregulares que experimentan un boom en fechas concretas. Este fenómeno entra acción tanto en periodos duraderos —la primavera y el sector florista, por ejemplo— como en fechas específicas —Viernes Negro, Cyber Monday, etcétera—, siempre con un crecimiento exponencial a medida que se aproxima el evento en cuestión y un posterior y repentino decrecimiento.

Por consiguiente, la búsqueda de palabras clave en Google y otros motores de búsqueda debe acometerse considerando el carácter cíclico de algunas de ellas. Dicho de otra forma, los términos vinculados a productos de playa (flotadores y balones de playa) mostrarán volúmenes de búsqueda muy distintos en función de la temporada del año. Determinadas herramientas, como Keyword Tool Planner, ya contemplan este efecto y muestran un promedio de las búsquedas de un intervalo específico en lugar del total de búsquedas efectuadas en el momento de la consulta. Además, el famoso buscador advierte que «si te afectan los cambios en las condiciones del mercado, te recomendamos que hagas planes semanales en lugar de mensuales o trimestrales hasta que la situación se estabilice».

Así, la importancia del marketing estacional dentro del SEO es incuestionable, y dominarlo requiere una fuerte planificación y un conocimiento avanzado de los eventos y acontecimientos que impactan en la estrategia. Ignorar esta recomendación supondría dejar la toma de decisiones en ‘manos’ del azar, de la incertidumbre de lo que pueda pasar y del modo en que pueda incidir en las métricas de resultados.

¿Qué otros beneficios presenta el marketing estacional?

Más allá de la asociación necesaria entre el SEO y el marketing estacional, este último resulta beneficioso en muchos otros sentidos. En primer lugar, la planificación de promociones y campañas en general puede optimizarse fácilmente considerando la estacionalidad de ciertas tendencias y su ‘caducidad’ frente a otras más duraderas y resistentes a los vaivenes del mercado. Entre los sectores más dependientes de esta modalidad de marketing destaca el comercio electrónico, lo que se hace evidente en las campañas de Viernes Negro de Converse, MediaMarkt y otras firmas que capitalizan la fiebre consumidora todos los 25 de noviembre.

Anticiparse a fechas y eventos comerciales repercute positivamente en la rentabilidad de las campañas. Las empresas de sectores e industrias cíclicas difícilmente podrían sobrevivir sin una acertada coordinación de los periodos de aprovisionamiento, manufactura y comercialización de sus bienes. Gracias a la economía de escala, un fabricante de cremas solares puede mantener unos precios estables en julio y agosto, pese a que la demanda se decuplica en los meses de verano. Y en cierto modo, la cadena se retroalimenta con un efecto de bolsa de nieve, pues los precios competitivos estimulan la demanda que precisamente se prevé.

Como consecuencia, el marketing estacional ayuda a mejorar las ventas en tiendas online y otros negocios. En periodos de intensa demanda, esta modalidad de marketing garantiza una organización más eficaz, previniendo males como el stock excesivo o parado, la pérdida de picos en la demanda o la disminución del presupuesto publicitario en momentos en que resulta fundamental para atraer al cliente.

Para entender esto último, vale la pena mencionar que noviembre y diciembre son los meses que concentran la mayor inversión en marketing del año por la Navidad, el Viernes Negro y el Black Friday. Cerrar el ‘grifo’ de la publicidad para ahorrar en dicha época es una pésima decisión que comprometería el liderazgo e incluso la supervivencia de cualquier empresa dependiente del comercio B2C.

Por otra parte, los objetivos del marketing estacional también comprenden el brand awareness y la visibilidad del catálogo de la empresa. Porque lo que se persigue en muchos casos es dar a conocer nuevas líneas de productos y servicios, aumentar la comunidad de seguidores en redes sociales o incentivar a los clientes a realizar una acción determinada, como la suscripción a boletines de prensa.

4 tips para dominar el marketing estacional

Al margen de cuales sean sus metas (incrementar la facturación, fortalecer el posicionamiento de marca, etcétera), las estrategias de marketing estacional conllevan una serie de dificultades y obstáculos que pueden ser difíciles de salvar para los equipos y profesionales sin experiencia en este campo.

Primeramente, se recomienda prestar atención a las tendencias y su evolución en el tiempo. Sería un error limitarse a marcar en el calendario las festividades de fines de noviembre, pues los intereses y modas pueden irrumpir en cualquier momento del año. Así lo demuestran fenómenos como Pokémon Go o los fidget spinners. Para detectar estas y otras tendencias, sean o no duraderas, es indispensable el uso de herramientas como Trend Hunter, Pinterest Trends, Answer The Public y especialmente Google Trends, por su base de datos que se remonta al año 2004.

Permanecer al acecho de las tendencias a corto plazo no significa que deba subestimarse la importancia de la planificación. Porque la suerte está del lado de los previsores, contar con un calendario de eventos y fechas destacadas proporciona una dirección clara y precisa a los equipos de marketing. Además, las campañas y promociones no se realizan de la noche a la mañana, requiriendo de varias semanas de duro trabajo y esfuerzo.

En este sentido, listar las fechas del marketing en España es una práctica útil para cualquier agencia o profesional del sector. Las festividades regionales tampoco deben ser ignoradas. Por ejemplo, los consumidores de Galicia, Asturias y Cataluña serán reactivos a promociones coincidentes con la Fiesta del Magosto, desconocida sin embargo en otras CCAA.

Otro de los mejores consejos sobre marketing estacional es la adaptación de los elementos de branding de la marca a la imagen de la fiesta y evento en cuestión. Buen ejemplo de ello es el Día de Todos los Santos, cuando prácticamente todas las empresas intentan reflejar la iconografía de esta fiesta en su logotipo, sus cabeceras de redes sociales e incluso su packaging, a efectos de conseguir un mejor impacto de las acciones publicitarias. Lo mismo sucede en Navidad, San Valentín, el Día de la Madre y otras fechas señaladas.