Covid-19 Vs. Marketing digital: 5 efectos del coronavirus en esta industria que te sorprender谩n

Covid-19 Vs. Marketing digital

Covid-19 Vs. Marketing digital: 5 efectos del coronavirus en esta industria que te sorprender谩n

La crisis sanitaria del Covid-19 ha tenido un impacto sin precedentes en industrias clave como la publicidad y el marketing. Espa帽a figura entre los pa铆ses m谩s perjudicados. Seg煤n datos de una encuesta de Statista entre el 23 y 26 de marzo, la inversi贸n en marketing digital se reducir谩 dr谩sticamente durante el segundo trimestre de 2020, de acuerdo a la opini贸n del 81% de los encuestados.

Sin embargo, el coronavirus no s贸lo mermar谩 la inversi贸n en marketing y publicidad. Las agencias y empresas del sector deber谩n adaptarse a los nuevos h谩bitos de consumo, derivados a las medidas adoptadas para combatir el Covid-19 y que podr铆an prolongarse hasta principios de 2021. Una de las reacciones ser谩 la humanizaci贸n de los perfiles sociales de las agencias de comunicaci贸n y de sus clientes, as铆 como la automatizaci贸n de sus acciones en este entorno.

Adicionalmente, y como se detallar谩 en las siguientes l铆neas, los perjuicios ocasionados por la crisis sanitaria ser谩n selectivos, es decir, no todas las industrias se ver谩n afectados en igual medida 鈥攗na minor铆a de sectores, de hecho, se est谩n beneficiando de la pandemia global.

驴Cu谩l ser谩 el impacto del Covid-19 en el marketing digital a corto y medio plazo?

Hashtags como #Coronavirus o #YoMeQuedoEnCasa acumulan hasta 5 millones de menciones en redes sociales en el curso de una semana, de acuerdo a un estudio de Hootsuite y Brandwatch. El Covid-12, como no pod铆a ser de otra forma, sigue en boca de todos, y muchos de sus efectos (como el distanciamiento social) se prolongar谩n hasta el 2022, presumiblemente.

En las siguientes l铆neas se detallar谩n los efectos de la crisis sanitaria en el sector del marketing digital a corto y medio plazo; la mayor铆a de ellos son ya visibles en la actualidad, de manera que conocerlos te resultar谩 doblemente 煤til, por su rigurosa actualidad. 驴Nos acompa帽as?

Obligar谩 a adaptarse a los nuevos h谩bitos de consumo

Que el Covid-19 ha alterado los h谩bitos del consumidor promedio, est谩 fuera de duda. Las limitaciones impuestas por el confinamiento, por ejemplo, han estimulado las compras online, as铆 como el uso de aplicaciones de mensajer铆a y v铆deollamadas.

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En respuesta a la crisis sanitaria del Covid-19, marcas como Starbucks, Master Card o Nike se han solidarizado con la poblaci贸n adaptando sus logotipos, en apoyo del distanciamiento social y otras medidas.

Seg煤n un estudio de la consultora Nielsen, el coronavirus y su impacto en los h谩bitos de los consumidores comprenden seis etapas: compra proactiva de productos de salud, gestiones relacionadas con la salud, abastecimiento de la despensa, preparaci贸n para la vida en confinamiento, el confinamiento propiamente, y la vuelta a la normalidad.

Esta radical alteraci贸n de la vida de millones de consumidores ha jugado en contra de anunciantes y empresas, que se han visto obligados a buscar un mejor equilibrio entre la protecci贸n de su imagen corporativa y el desarrollo de su actividad comercial.

驴La soluci贸n de la mayor铆a? Adaptarse. La organizaci贸n Interactive Advertising Bureau revel贸, en un reciente estudio, que el 63% de los comerciantes cambiar谩 su estrategia de mensajer铆a como resultado de Covid-19, mientras que un 17% se muestra reticente a mover pieza y prefiere esperar a ver c贸mo se desarrolla la crisis sanitaria y cu谩l el escenario post-coronavirus.

Humanizar谩 las acciones en redes sociales

芦Cada vez m谩s inversores buscan compa帽铆as socialmente responsables porque generan menos riesgos y son m谩s competitivas禄, afirman los analistas del Bank of America, que en su 煤ltimo encuesta sobre 400 empresas europeas, asi谩ticas y americanas han revelado uno de los efectos m谩s insospechados del Covid-19: la humanizaci贸n de las marcas.

芦Hemos observado un cambio radical en las empresas, que han pasado de centrarse solamente en los accionistas a prestar atenci贸n a las partes interesadas, incluidos empleados, clientes, los proveedores y comunidades禄, aseguran estos analistas.

Y es que la mayor铆a de las marcas, con independencia de su sector, est谩n abandonando los mensajes tipo 芦visita nuestras tiendas禄 o 芦aprovecha las ofertas禄, reemplaz谩ndolos por publicaciones socialmente responsables. La aerol铆nea espa帽ola Iberia lanz贸 recientemente el tuit 芦solo juntos volveremos a levantar el vuelo禄. Por su parte, el marketplace Zappos ha realizado varias publicaciones con el hashtag #NoCapeRequired, 芦para agradecer a los h茅roes cotidianos de Covid-19禄. Desde Burger King, fieles a su tono corporativo, ha mezclado el humor con el compromiso social, tuiteando: 芦Distancing, but make it fashion禄.

M谩s all谩 de las redes sociales, las marcas est谩n lanzando iniciativas para reforzar sus mensajes en estos canalas. Un buen ejemplo es McProtegidos, un paquete de medidas de McDonald’s M茅xico para proteger a sus clientes y trabajadores (mascarillas m谩s eficientes, pantallas protectoras, surtidores de gel desinfectante, etc.).

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En plena pandemia del Covid-19, las empresas se esfuerzan por abandonar su tono corporativo en redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram. M谩s que nunca intentan arrimar el hombro y apoyar las medidas sanitarias con mensajes y publicaciones relacionadas.

Incentivar谩 la automatizaci贸n del marketing

Este parece ser un movimiento defensivo, pese a lo cual se ha extendido enormemente entre las empresas y marcas. No es il贸gico si se piensa. 驴Qu茅 mejor forma de capear una ca铆da en las ventas que automatizando las acciones de marketing, a fin de reducir sus costes?

En consecuencia, los especialistas de esta industria se est谩n apoyando en la automatizaci贸n de tareas para concentrase en lo que de verdad importa y suprimir gastos innecesarios en 谩reas que, a causa del Covid-19, ha perdido su relevancia.

Reducir谩 la inversi贸n en publicidad digital

Del punto anterior se deduce que las empresas, lejos de incrementar su inversi贸n en publicidad en 2020, la reducir谩n con toda seguridad. En efecto, este es uno de los escenario m谩s probables, que empieza a materializarse en este segundo trimestre.

Debido a la excepcionalidad de la situaci贸n, el consumo ha ca铆do en picado en los 煤ltimos meses, lo que ha reducido la movilidad de las empresas y su capacidad de aprovechas las oportunidades de marketing. En l铆neas generales, gran parte de las marcas mantienen una postura cauta: seguir en cash hasta que el temporal amaine, una pol铆tica que obliga a esperar hasta junio y agosto en la mayor铆a de pa铆ses.

Y es que incluso los consumidores se han decantado por la postura de 芦esperar y ver qu茅 pasa禄. Desafortunadamente los equipos de marketing no pueden cruzarse de brazos. Estudiar a fondo su p煤blico objetivo y encontrar formas de impulsarlo a comprar es la estrategia a seguir, y para ello, es necesario adaptar las campa帽as de marketing a las limitaciones del coronavirus 鈥擬cDonald’s, por ejemplo, ha cerrado sus cadenas de restaurantes en cientos de pa铆ses, para enfocarse al 100% en sus servicios de delivery y drive-in.

Como se revelar谩 en el siguiente punto, la inversi贸n en publicidad se ver谩 reducida mayormente en sectores vinculados al turismo o aquellos dependientes de cadenas de suministro afincadas en Asia, Europa u otras 谩reas fuertemente golpeadas por el Covid-19. Sin embargo, incluso en los escenarios m谩s afectados, el coronavirus ha favorecido determinados modelos de negocio.

Golpear谩 todos los sectores (pero su ‘virulencia’ ser谩 selectiva)

Aerol铆neas, restaurantes, cadenas de hoteles… La lista de sectores damnificados por el Covid-19 es larga y dolorosa. Hertz, Latam, Neiman Marcus, Avianca y otras empresas se han declarado en quiebra en los 煤ltimos meses y otras se encuentran al borde de la misma. Por ejemplo, la propietaria de Iberia y Vueling, IAG, ha tenido p茅rdidas operativas de 535 millones de euros en este primer trimestre de 2020. Meli谩 Hotels, por su parte, ha perdido 79,7 millones de euros en este mismo periodo.

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Plataformas de ‘streaming’ y supermercados viven un momento dulce gracias a la crisis derivada por el coronavirus. 驴Las causas? El confinamiento y la tendencia de abastecerse por encima de las propias necesidades, por temor a un posible d茅ficit de bienes de consumo.

Sin embargo, 驴est谩n todos los sectores y empresas de capa ca铆da? La respuesta es no. El confinamiento ha provocad un boom en el uso de las plataformas de streaming, como Amazon Prime o Netflix. Este 煤ltimo servicio ha logrado duplicar sus ganancias y engrosar en 15 millones su listad de suscriptores desde comienzos de a帽o.

Otro sector que vive un momento dorado es el de las cadenas de supermercados. D铆a, pese a su tortuosa situaci贸n antes del Covid-19, ha incrementado su ebitda un 267%, nada menos.

En vista de lo anterior, el coronavirus ha planteado un escenario desafiante para las empresas de los sectores m谩s golpeados. 驴La mejor forma de afrontarlo? Priorizar una comunicaci贸n cercana y emp谩tica, mostrar valores positivos asociados con la marca y sus productos, y estrechar m谩s que nunca el contacto con el cliente v铆a redes sociales 鈥攄e hecho, el uso de estos canales y otras plataformas de internet ha crecido 14 puntos durante la cuarentena, seg煤n la consultora McKinsey.