«Si el poder se midiera en función del número de ejecutivos que no pueden dormir por culpa de tal o cual empresa, Amazon ganaría», ha manifestado la abogada Lina Khan desde la plataforma New America. Porque decenas de grandes empresas han desaparecido desde que el Goliat del comercio electrónico irrumpiera en 1994, y cientos en todo el mundo ven comprometido su futuro por el ‘efecto Amazon’, así denominado por el «Walmart Effect» que deprimió a los pequeños comerciantes de Estados Unidos en 1990-2000, aunque sean fenómenos distintos.

Por su buen hacer comercial y una agresiva política de precios, la multinacional de Jeff Bezos ha sabido deshacerse de sus competidores. Primero fueron las cadenas de tiendas Circuit City, Mervyns y Linens & Things en 2008; después RadioShack y Toys “R” Us en 2015 y 2017, seguidas del gigante del comercio departamental Sears y, finalmente, de las librerías Barnes & Noble y Borders en 2019: todas entraron en quiebra, o cambiaron de manos, o se declararon en bancarrota. De ahí que Amazon haya popularizado en los titulares de Forbes y The Wall Street Journal/, la expresión «Death by Amazon».

Pero el poderío de la ‘sonrisa’ naranja está dejando secuelas inesperadas en la economía. Además de deteriorar los estratos más débiles del tejido comercial, ha propiciado una baja inflación en los últimos años, consecuencia de (1) una fijación de precios empeñada en ajustarse siempre por debajo del resto del mercado y de (2) un catálogo de productos que abarca en muchos casos la mitad del mercado existente —un 40% en el caso del estadounidense, según eMarketer.

El ‘efecto Amazon’ o cómo barrer a la competencia mediante la inflación descendente

El ‘efecto Amazon’ se define como la influencia de la política de precios de este y otros marketplaces en el precio de sus competidores, es decir, de la globalidad de sectores y nichos de mercados con los que compiten directa o indirectamente. Amazon y su estrategia de precios es paradigmática; reajusta el valor de cada producto de manera constante, en respuesta directa a la competencia, a la que deprime progresivamente y en muchos casos, estrangula en sus márgenes de beneficios.

Por la amplitud y diversidad de sus áreas de negocio, Amazon propende a la guerra de precios, segura de su privilegiada posición incluso en mercados tan alejados de su campo de acción como los bienes de consumo. (Cuando este gigante adquirió la cadena Whole Foods en 2017, su primera medida fue rebajar el precio a su cartera de productos: quesos, huevos, mantequillas, etcétera, en un ataque feroz contra Kroger, Albertsons, Wegmans y otros rivales comerciales.

Amazon, preferido por los consumidores online y poseedor de una cuota de mercado mayoritaria, habría incidido en la baja inflación de economías como la estadounidense.

El ‘efecto Amazon’ demuestra la correlación existente entre los mercados online y sus pares en el mundo físico, y estaría detrás de la baja inflación de economías como la estadounidense, la surcoreana y en menor medida, la europea. En otras palabras, una sola empresa incide en los procesos inflacionistas al margen del Banco Central Europeo (BCE) y la Reserva Federal (Fed) al otro lado del Atlántico.

¿Realmente influye tanto el ‘efecto Amazon’ en la economía? Así lo afirma un documento presentado durante la pasada conferencia anual de banqueros centrales en Jackson Hole (EE.UU), en el que se atribuye este fenómeno a la mayor «frecuencia de los cambios de precios y el grado de fijación uniforme de precios en todo el mundo». Pero un monopolio de tal envergadura —podrían manifestar las voces incrédulas— sería peligroso y no escaparía a las atenciones de los organismos reguladores. Precisamente una Comisión Federal investiga en la actualidad a Amazon… por actividades monopolistas, según el diario Semana.

En cualquier caso, justo es hablar de ‘efecto Amazon’ pese a la participación de marketplaces internacionales como Rakuten y Alibaba, colosos nacionales como Mercado Libre en Argentina o empresas monopolistas en segmentos como el zapatero (Zappos), el librero (Casa del Libro) o la venta de DVDs/CDs (Fnac).

A9, el algoritmo detrás del ‘efecto Amazon’

El ‘efecto Amazon’ comienza con la política de precios de este marketplace, y su principal responsable es un simple algoritmo, A9, resultado de un largo trabajo de desarrollo que se remonta al buscador independiente A9.com lanzado en 2004. A9 se responsabiliza, en síntesis, de clasificar los productos en función de las palabras clave empleadas por los usuarios. No es una labor pequeña, sino todo lo contrario. «La búsqueda es el principal medio que utilizan los clientes para localizar productos en Amazon», explicaron sus insiders a BigCommerce.

Parte del éxito de Amazon reside en A9, un potente algoritmo responsable de clasificar los 400 millones de productos que este gigante mantiene en ‘stock’, de acuerdo a ScrapeHero.

Para establecer su ranking interno, A9 analiza un popurrí de métricas, como la tasa de conversión, el ratio de ventas, las reviews positivas, el tiempo de permanencia y, por supuesto, el precio, no siempre fijado por los vendedores, que gozan de una autonomía limitada, en su Política de precios de referencia, Amazon aclara que «nos reservamos el derecho a eliminar tus precios de referencia». Y en relación a las promociones, advierten que «si consideramos que el descuento que aparece es engañoso, nos reservamos el derecho de cancelar tu oferta de Amazon en cualquier momento para proteger a los clientes».

Pero incluso si los vendedores de Amazon gozaran de mayor libertad en la fijación de precios, ¿no los ajustarían por sí mismos si vieran descender la visibilidad y ventas de sus productos? Pocas alternativas tendrían, desde luego, si A9 considera que su precio no es lo suficientemente competitivo.

Pero A9 no sólo ‘rema’ en contra del vendedor, sino también del comprador. Claro ejemplo es el de los productos CRaP —así llamados internamente por acronimia de Can’t Realize a Profit y por su similitud con la palabra crap, es decir, «mierda»—. Son productos de escaso precio y elevado peso, generadores de pérdidas económicas y de problemas logísticos para Amazon, que lastra o elimina de sus resultados de búsqueda a través de A9.

Amazon: una fuerza monopolista fatal para el comercio tradicional, no tanto para pymes y tiendas online

¿Realmente Amazon mata al pequeño comercio? Voces críticas con la multinacional de Jeff Bezos vienen alertando de su impacto negativo en el comercio de proximidad. Sin embargo, las grandes cadenas ya lo perjudican igualmente, y en la práctica éstas han demostrado una mayor vulnerabilidad a la irrupción de Amazon (Sears, Borders, Toys “R” Us). Así, y considerando el proverbio de que «el enemigo de mi enemigo es mi amigo», los comerciantes locales se han beneficiado en parte del crecimiento de este marketplace.

En relación al efecto Amazon en el comercio minorista, el informe ‘The Amazon Effect’ desarrollado por IBM y Total Retail reveló que el 38% de los minoristas percibe al gigante del ecommerce como un aliado, mientras que un 38% lo considera un rival directo. Indiscutible es, en cualquier caso, la incidencia de Amazon en «las experiencias en línea de sus clientes», así reconocida por el 77% de los minoristas.

El entendimiento entre Amazon y el pequeño comercio en España se patentiza en las estadísticas. Más de 8 mil pymes nacionales utilizan este marketplace para deasrrollar su actividad comercial. Según el informe ‘Impacto de Amazon en las Pymes Españolas 2020’, la cifra de ventas de estos comerciantes superó los 40 millones de productos durante el pasado año.

Por su privilegiada posición comercial, Amazon seduce (y mucho) a los pequeños y medianos comerciantes con presencia en internet, no tanto a los negocios extremadamente locales y nada a las grandes cadenas, para las que históricamente ha actuado como un ‘matagigantes’.

Vender en Amazon compensa para los minoristas de pequeño y mediano tamaño e incluso para las tiendas online. Pero su enorme visibilidad y facilidades logísticas deben contrapesarse con desventajas tan sangrantes, como los bajos márgenes de beneficios. Sumados los costes fijos y variables, la plataforma retiene un 20-30% de los usufructos del vendedor, que aún debe afrontar gastos operativos, intereses comerciales, impuestos, etcétera, viendo menguado su beneficio.

La política comercial de Amazon esconde una veta matonista, además. Una de sus prácticas más controvertidas, denunciada por los economistas Qihong Liu y Feng Zhu, es la absorción de segmentos de negocio a través de su marca blanca, Amazon Basics. Cuando sus vendedores ‘descorchan’ un nicho de mercado de gran rentabilidad, el algoritmo A9 prioriza los productos de Amazon Basics —que abarcan desde cargadores, ratones y pilas alcalinas, hasta sábanas, toallas, maletas de viaje, etcétera— en perjuicio de la visibilidad y conversiones de los vendedores originales.