En su búsqueda de popularidad y beneficios, las marcas olvidan en ocasiones su responsabilidad con el medio ambiente, los trabajadores o los consumidores. United Airlines, Adidas, Coca-Cola, McDonald’s o Nestlé han sufrido al menos una crisis reputacional en redes sociales, que demuestra la peligrosidad de Facebook, Twitter y otras plataformas cuando las empresas meten la pata.

Son muchos los tipos de crisis en redes sociales que amenazan a una empresa. Bastan para ponerla en la picota una publicación indebidad, una mala experiencia del consumidor o el cuestionamiento de su RSC. Este linchamiento, este escarnio social se originó mucho antes de las redes sociales. Charles Cunningham Boycott, propietario de inmuebles en Irlanda, inmortalizó su apellido al recibir el primer boicot de la historia, impulsado por sus inquilinos en el s. XIX.

Pero en el denominado Siglo de la Industrialización no existían Twitter, Facebook ni Instagram, motivo por el que estas iniciativas gozan de un mayor altavoz en la actualidad. A las nuevas tecnologías se suman, además, el desarrollo del movimiento obrero, la postura crítica de las nuevas generaciones o su concienciación acerca de la responsabilidad empresarial con el medio ambiente.

Incluso los negocios digitales deben, en definitiva, extremar la precaución y reconsiderar la importancia del contenido en redes sociales, para así evitar ser protagonistas de una crisis en este entorno.

¿Cuáles son los principales tipos de crisis en redes sociales?

Malas prácticas

Vueling, Ryanair y otras low cost de la industria aérea son el epicentro permanente de escándalos. Sorprende, sin embargo, que una aerolínea tan veterana como United Airlines protagonice una polémica por malas prácticas. Así ocurrió en 2017, cuando el pasajero David Dao fue seleccionado para ceder su asiento a trabajadores de mantenimiento de United Airlines y, tras negarse, fue desalojado a la fuerza. Otro pasajero registró la violenta actuación de los agentes de seguridad, en un vídeo viralizado en Facebook, Twitter y otras plataformas.

Como es habitual en este tipo de crisis en redes sociales, United Airlines eludió la demanda judicial alcanzando un acuerdo con el afectado. «Nos complace informar que United y el doctor David Dao han llegado a una solución amistosa sobre el desafortunado incidente ocurrido en el vuelo 3411. Esperamos implementar las mejoras que hemos anunciado», afirmaron desde la aerolínea en un comunicado.

Cuestionamiento de la responsabilidad social

La reputación y prestigio son bienes preciados para cualquier empresa. Los ataques al RSC o responsabilidad social generan, por tanto, un tipo de crisis en redes sociales muy temida. Asociaciones y ONGs explotan esta debilidad al promover boicots y forzar a las marcas a «asumir responsabilidades».

Un buen ejemplo es el conflicto entre Coca-Cola y los ecologistas de Out of Order. Por incumplir el protocolo de la Commonwealth sobre el reciclaje, los miembros de esta ONG animaron a sus seguidores australianos de Facebook a colocar un cartel de Out of Order en cada máquina expendedora de Coca-Cola, a fin de alertar a los consumidores de la célebre embotelladora.

El ataque de Greenpeace a Kit Kat en 2010 es otro ejemplo ilustrativo. La ONG ecologista acusaba a la multinacional Nestlé, propietaria de las chocolatinas Kit Kat, de utilizar aceite de palma procedente de Indonesía, en cuyos bosques habita una especie protegida, el orangután de Borneo. Greenpeace lo denunció a través de un vídeo en sus perfiles sociales, cuya viralización socavó (y sigue socavando) la reputación de este gigante de la alimentación.

Este ejemplo, además, demuestra las consecuencias del mal hacer en la gestión de comentarios negativos en redes sociales, pues Nestlé no ha logrado solventar esta crisis reputacional y continúa, una década después, empleando aceite de palma en sus chocolatinas, pese a haber perdido el sello de sostenibilidad, otorgado por la Roundtable on Sustainable Palm Oil.

Causa imprevista o de fuerza mayor

Cuanto mayor es una empresa, mayor repercusión tienen sus problemas, incluso con una responsabilidad limitada de los mismos. Bien lo sabe Nike, que a principios de 2019 perdió 1.100 millones en sólo un día. ¿La razón? El estallido de la zapatilla de Zion Williamson, ex estrella de los Duke Blue Devils y promesa de la NBA. Williamson, que calzaba unas Nike PG 2.5, tuvo una rotura del tobillo como consecuencia del incidente, que protagonizó las portadas de informativos y medios especializados.

Aunque el incidente de Nike se originó en las canchas de baloncesto, no tardó en convertirse en una sonada crisis en redes sociales, cosechando miles de publicaciones críticas con la marca del smoosh, que se desplomó casi un 2% en bolsa, además.

Por fortuna, Nike supo capear el mal temporal, no tanto por el buen hacer de sus community managers, como por su respuesta: enviar equipos técnicos a sus sucursales de fabricación en China, identificar las fallas de diseño y desarrollar unas zapatillas personalizadas para Zion Williamson, quien manifestó su agradecimiento en redes sociales.

Errores propios

Los errores acechan incluso a las mejores empresas. Prácticamente todas, desde la reciente Uber hasta la histórica Shell Oil, han metido la pata en alguna que otra ocasión. La respuesta al error es, sin embargo, lo que distingue del resto a las grandes marcas. Paradigmática es, en este sentido, la tragedia del SpaceShipTwo, siniestrada en un vuelo de prueba en 2014. El accidente de esta aeronave, propiedad de Virgin Group, desató una ‘tormenta’ sobre la compañía de Richard Branson y el floreciente sector de los viajes espaciales.

Sin embargo, Virgin Group reaccionó de forma extraordinaria, compartiendo toda la información disponible desde el primer minuto y comprometiéndose, de manera directa, con los familiares del piloto. Y precisamente esta transparencia permitió amortiguar el fracaso del SpaceShipTwo, pues se informó de que la falla estructural se produjo «no por la novedad del lanzamiento de un vuelo espacial» sino por «factores humanos ya conocidos en otras áreas del mundo del transporte». Es decir, que un error humano —y no la precipitación de Virgin Group— originó el siniestro del SpaceShipTwo.

Para ésta y otras situaciones, disponer de un protocolo de crisis en redes sociales es una gran ayuda. Virgin Group respondió, no obstante, como dicta el sentido común: informando a los afectados en primer lugar, mostrándose transparente con la prensa y esclareciendo las causas del accidente.

Publicaciones indebidas

Pese a sus buenas intenciones, incluso las mejores marcas incurren a veces en un contenido inadecuado en sus publicaciones. ¿Se muestran indulgentes los usuarios? Que ésta sea la causa de gran parte de las crisis de marca en redes sociales demuestra que no. Quizá el mejor ejemplo sea el mensaje de Adidas durante la Maratón de Boston de 2017, cuando respondió a uno de los participantes en los siguientes términos: «¡Felicidades, has sobrevivido al Maratón de Boston!».

Para entender la magnitud del error, y las repercusiones inmediatas, recordaremos que la maratón de Boston fue escenario, en su edición de 2013, de uno de los mayores atentados con bomba en la historia de EEUU, provocando 300 heridos y 3 fallecidos. Es evidente que las palabras del community manager de Adidas fueron del todo incorrectas.

Expertos en este tipo de errores parecen ser los responsables de comunicación de Media Markt. La cadena germana de tiendas de informática y electrónica protagoniza no pocas polémicas a lo largo del año. Con motivo del Día de la Hispanidad de 2013, por ejemplo, lanzaron publicaciones del tipo: «Déjate de desfiles y tira hacia tu Media Markt favorito» o «¿Ver a la legión o pasarte a ver las nueva TV AK o el Samsung Galaxy Gear? ¿Vivir en el SXIII o ser un ciudadano del SXXI?», que tuvieron una pésima acogida entre los defensores de los símbolos nacionales.

Conflictos internos de repercusión global

Pero no todas las crisis en redes sociales se originan en sus productos, sus consumidores o la percepción de la marca. Empleados y ex empleados pueden ser realmente destructivos. Véase el caso del Cambridge Analytica en 2015, cuando Christopher Wylie, especialista en big data, declaró públicamente que dicha empresa robó datos de Facebook para elaborar un perfil modélico del votante estadounidense, una mala praxis que afectaría a 50 millones de usuarios y que convertía en cómplice, por omisión, a la red social de Mark Zuckerberg.

¿El resultado de esta crisis corporativa? La disolución de Cambridge Analytica en mayo de 2018. Tal vez sea éste un ejemplo extremo pero representativo, no obstante, de la peligrosidad de un empleado insatisfecho o disconforme con la empresa.

Malas experiencias de consumidores

La atención al cliente en redes sociales reviste especial importancia en los primeros compases de una crisis. Porque el único modo de frenar su propagación es atajarlas a tiempo. Se requiere, por tanto, una escucha atenta y aptitud proactiva, no subestimando ninguna ‘amenaza’. Precisamente lo contrario de lo que hizo McDonalds en su campaña #McDStories de Twitter. La audiencia utilizó el hashtag, diseñado para compartir experiencias relacionadas con su servicio drive-thru, para propalar toda clase de críticas contra la cadena de hamburgueserías.

Desafortunadamente McDonald’s respondió con el silencio, provocando que las críticas se contagiasen a otras iniciativas de la marca, como #MeetTheFarmer. Las malas experiencias de consumidores son una amenaza omnipresente, uno de los tipos de crisis en redes sociales más frecuentes.