La métrica más valorada: así debes interpretar el volumen de búsqueda en palabras clave

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La métrica más valorada: así debes interpretar el volumen de búsqueda en palabras clave

Google —sin incluir otros motores de búsqueda— recibe 3,5 mil millones de consultas al día. Por fuerza, la mayoría de las palabras y frases que pronunciamos representan un pequeño porcentaje de este descomunal volumen. Sin embargo, no todas son buscadas en idéntica proporción. Que la consulta «Mercedes de segunda mano» devuelva 35,1 millones de resultados mientras que «para qué sirve la ç» presente menos de un millón demuestra una disparidad de interés para el público y de rentabilidad para el especialista en marketing digital.

Con la introducción de Google Analytics en 2005 y de Analog una década antes, un popurrí de métricas básicas entraron en escena para mejorar la comprensión de los webmasters acerca de una creciente masa de datos. La relevancia cada vez mayor de la analítica web ha convertido el volumen de búsqueda de palabras clave en la métrica más valorada entre los especialistas en SEO, juntamente con la tasa de conversiones y el ratio de cliqueo o CTR.

Disponible en Google Keyword Planner y otras herramientas, esta métrica se define como el número de veces que una determinada palabra es consultada por los usuarios. A diferencia de KPIs más sofisticadas, actúa como un simple contador que promedia las búsquedas de los últimos 12 meses. Una palabra o frase cualquiera con volúmenes estimados de 100 búsquedas mensuales admite dos interpretaciones: (1) que cien personas realizaron esta consulta una vez o (2) que una única persona realizó esta consulta cien veces. Conocer las carencias de esta métrica ayuda a entender Google Analytics, con sus alcances y limitaciones.

Límites y posibilidades del volumen de búsqueda en keywords

La búsqueda de palabras clave en Google posee dos componentes que afectan a la formulación de esta métrica: la ubicación y la fecha. Es común que las empresas, inmersas en una economía globalizada, luchen por posicionarse en mercados extranjeros además en el nacional. Sin embargo, el volumen de búsquedas se restringe a los datos recabados en un determinado país, sin importar que la consulta pueda ser googleada en todos ellos. Véase que la keyword ‘hierbas digestivas para el mate’ es buscada por igual en Argentina, Uruguay, Brasil, Paraguay, y que lo mismo sucede con ‘best apple pie recipe’ en la esfera angloparlante.

Una consecuencia negativa de lo anterior es la pérdida de utilidad de la métrica en determinados escenarios, al menos tomada de forma aislada, para aquellas marcas y empresas no centradas exclusivamente en el comercio local. No obstante, este defecto bien puede subsanarse con un análisis multiregión del volumen de búsqueda de un grupo de palabras clave. Basta con agregar a una hoja de cálculo las columnas con el volumen de búsquedas correspondiente a cada país y modificar la región en Keyword Tool Planner al chequear la lista de palabras clave.

Esta métrica también pierde valor cuando las búsquedas estacionales o sometidas a tendencias de mercado entran en juego. Por práctico que sea promediar el volumen de búsqueda, esta característica supone un problema al analizar aquellas consultas que sólo tienen pegada en verano, como las relativas a la crema solar, las piscinas, etcétera. Así, keywords que cosechan 1.000 o 2.000 búsquedas en agosto, devuelven conteos de 100 al año que inducen a pensar, erróneamente, que son búsquedas minoritarias.

Respecto a las búsquedas de popularidad creciente o puntual, el volumen de búsqueda no una referencia fiable al cien por cien. Sirvan de ejemplo las búsquedas ‘fidget spinner’ o ‘NFTs’ que experimentaron picos de popularidad en 2017 y 2021, desplomándose después. En caso de haber consultado cualquiera de estas palabras hasta seis meses después de su boom inicial, la métrica que nos ocupa habría mostrado un volumen por encima de la realidad, al promediar los últimos doce meses. Los sucesos y emergencias también ponen de manifiesto las limitaciones de esta métrica. Cuando a principios de 2020 las búsquedas sobre Covid-19 se disparaban, esta métrica era poco representativa, por las razones ya mencionadas.

¿Cuál es el volumen ideal de búsqueda de una palabra clave?

Salvando las limitaciones de una métrica imperfecta, el volumen de búsqueda es un dato clave para cualquier experto en marketing, sin importar su especialidad. Pero ¿qué entendemos por un volumen óptimo?, ¿cuál es el número ideal de búsquedas para una determinada keyword?

No existe una respuesta categórica a esta cuestión. Los volúmenes de búsqueda varían en función del sector, la temática y el interés registrado en un momento específico. Juzgar que las keywords con registros más altos serán mejores en términos de SEO, es una simpleza. La adecuada segmentación y la selección de términos puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña de marketing. Tampoco es recomendable tomar esta métrica de manera aislada, ignorando otras de importancia menor pero útiles a fin de cuentas, como las estimaciones de puja o la competitividad, es decir, la dificultad para posicionarla dada la cantidad de competidores existente en el mercado.

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Un mismo volumen de búsquedas (100, 1.000, 10.000) puede bastar para un grupo de palabras en particular y ser insuficiente para otro. Cada empresa deben estimar su horquilla de búsquedas ideal y concentrarse en las keywords que se encuentren dentro del rango, descartando las que no cumplan este requisito. El tipo de producto y/o servicio, la industria de la empresa o el perfil de sus consumidores son factores que influyen notablemente.

Respondiendo a la cuestión de cómo saber el volumen de búsquedas de una palabra, existen en internet numerosas herramientas gratuitas y de pago, destacando la decana del segmento, Keyword Planner Tool de Google. Otras de interés son SE Ranking, Keywordtool, Ubersuggest, Keyword Surfer, Google Trends y Keyword Shitter.

Más que tráfico de visitantes: ¿por qué es importante medir el volumen de búsqueda de una palabra clave?

Saber el volumen de búsquedas es una información provechosa para los equipos de marketing, más allá de su interés lógico en dirigir sus esfuerzos hacia las keywords que proporcionen un tráfico de visitantes más cuantioso. Y es que el monitoreo de esta métrica proporciona, en primer lugar, una estimación clara y precisa del rendimiento de una campaña de marketing orgánico en Google, Bing y otros motores de búsqueda, antes de su lanzamiento. Se obtiene una aproximación de las visitas que se recibirían con una determinada lista de palabras clave.

El estudio de esta métrica facilita la planificación del contenido, especialmente en medios, blogs, etcétera, que están comenzando su andadura. Aunque no sea decisivo, el volumen de búsquedas puede decantar la balanza hacia unas keywords y alejarla de otras, y en combinación con otras KPIs ayuda a tomar una decisión, si no acertada, sí bien fundamentada.

Como parte de la creación de un estudio de palabras clave, la medición y seguimiento del volumen de búsqueda puede revelar los intereses de un conjunto de usuarios y de consumidores con rasgos demográficos definidos (edad, sexo, nacionalidad). Para una marca de café listo o preparado, por ejemplo, saber que la variante con leche o coffee latte es la más consumida en España es una información útil a la hora de posicionar productos en el mercado nacional.

De las búsquedas ‘zero click’ a las keywords con un bajo volumen: las oportunidades que sólo los expertos en SEO aprovechan

El enfoque ‘cuanto mayor, mejor’ no siempre es acertado al analizar el volumen de búsqueda de una keyword y su utilidad para los intereses de una empresa: atraer tráfico de calidad, aumentar las ventas, etcétera. La rutina de un especialista en SEO es más compleja que eso, como demuestra la evaluación de los siguientes tipos de palabras clave de bajo o nulo volumen de consultas:

Keywords con no obtienen clics: ¿por qué tienen sentido?

Las búsquedas ‘zero click’ son consultas que, como indica su nombre, no generan una cantidad significativa de clics. Adoptan la forma de frases y preguntas tipo «qué significa carpe diem», «inventor de la fregona» o «primer rey de españa visigodo», consultas con una intención más informativa que consumidora, por así decirlo.

Estas respuestas instantáneas, estrechamente relacionadas con los rich snippets, suponen las dos terceras partes de las búsquedas de Google. Optimizarlas tiene sentido cuando se busca mejorar la reputación corporativa u ocupar posiciones estratégicas en las SERPs. Su impacto en el tráfico de visitantes es inexistente.

Palabras clave de larga cola: aprovechando la especificidad de la búsqueda

Cuando las keywords primarias están monopolizadas y serían difíciles de explotar, las minoritarias pasan a ser interesantes por su asequibilidad y fácil posicionamiento. De todas ellas, su característica más notable es la extensión. De ahí que reciban el nombre de palabras clave de larga cola o long-tail keywords. «Vino blanco godello ribeira sacra barato», «zapatillas nike hombre running ofertas» y «libros para niños aventuras 10 años» son ejemplos claros de este tipo de consultas, fáciles de rankear en los primeros puestos de las SERPs, si bien proporcionan un reducido flujo de visitantes.

Palabras con un volumen bajo de búsquedas: aprender a valorarlas

Ciertas palabras clave, sin entrar en la categoría de long-tails ni de búsquedas zero click, presentan un volumen de búsquedas por debajo de la media, razón por la que son ignoradas por la mayoría de equipos de marketing. Por separado, estas keywords apenas suman en la obtención de tráfico orgánico, pero en grupos de veinte, cincuenta o cien, estos ‘patitos feos’ se convierten en un activo de gran valor para el SEO.

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