Sin el establecimiento de objetivos de posicionamiento SEO, cualquier estrategia de marketing —por excelente que sea— corre el riesgo de naufragar. Pero las metas no deben elegirse a la ligera. Acaparar sólo el 1% de la cuota de determinados mercados puede ser un auténtico Everest para ciertas empresas y una conquista menor para otras.

A la hora de diseñar una estrategia de contenidos, plantear los objetivos adecuados es una parte esencial de este proceso. Estos aportan una dirección, un rumbo a seguir para los profesionales implicados, y contribuyen a clarificar el trabajo diario, asegurando que los árboles —las tareas inmediatas— no impidan la visión del bosque —el propósito general de dichas tareas.

Un recurso inestimable para determinar los objetivos de cualquier estrategia SEO es el modelo ‘SMART’, desarrollado en 1981 por los autores George T. Doran, Arthur Miller y James Cunningham. El concepto apareció por primera vez en Management Review (AMA Forum). Se compone de una serie de criterios (especificidad de las metas, realismo en su planteamiento, posibilidad de medirlas y cronometrarlas, etcétera) que permiten elegir y definir las metas adecuadamente.

Por qué la planificación es tan importante en marketing digital

La planificación es, más que beneficiosa, indispensable para el desarrollo de cualquier actividad en marketing. Cuando se decide confeccionar los objetivos de posicionamiento para una empresa, se está planificando, es decir, «haciendo plan o proyecto de una acción», citando aquí la definición del DRAE.

Acertadamente elaborado, un plan de marketing proporciona un ‘mapa’ al que acudir cuando los distintos profesionales implicados en el proyecto se desorientan y arriesgan a tomar decisiones equivocadas o de malgastar tiempo y recursos económicos en tareas irrelevantes.

Juntamente con el análisis de la situación actual, el programa de acción y el presupuesto disponible, los objetivos son una pieza clave en el posicionamiento de marcas, productos y contenidos en internet. Estos deben enunciarse —como se explicará en el siguiente punto— de forma clara y completa y estar acompañada de cifras y datos medibles, enmarcándose además en un horizonte temporal. No importan cuan ambiciosa sea la meta, se le debe asignar un plazo de tiempo.

Los fines de una campaña de marketing SEO giran en torno a la clasificación en motores de búsqueda, pero no deberían trascender el simple rankeo de contenidos y de productos, contemplando también sus efectos, es decir, la obtención de engagement, las conversiones, la reputación de la marca, de su cartera de productos, etcétera.

Trabajar con objetivos concretos evita que los esfuerzos se dispersen en acciones espontáneas o en ocurrencias de última hora. La creatividad y la flexibilidad son importantes, pero siempre deben estar al servicio de una idea mayor, y esa es la meta central de toda campaña de posicionamiento orgánico.

’SMART’: un enfoque útil para establecer objetivos de posicionamiento SEO

Como expresó el gurú del marketing Peter Drucker, «la planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras, sino en el futuro de las decisiones presentes». Los objetivos de cualquier campaña SEO repercutirán en la empresa desde el día primer día, por lo que deberían seleccionarse con extremo cuidado. Una herramienta útil es el enfoque ‘SMART’, así denominado por las siglas en inglés de «específico», «medible», «alcanzable», «realista» y «cronometrable», detalladas a continuación.

Específico

La S de specific no necesita carta de prensentación. Las imprecisiones y vaguedades deben ser evitadas en la redacción de los objetivos plan de marketing digital, ya que podrían generar ambigüedades perjudiciales para los intereses de la campaña. La especificidad implica no sólo el uso de palabras claves y significativas, sino también la aportación de datos concretos.

«Doblar la cartera de clientes antes de terminar el año» siempre será un objetivo mejor que «conseguir todos los clientes posibles» para el mismo plazo de tiempo, por dos razones: (1) ¿cómo se determinará, al final de la campaña, que efectivamente se obtuvo el mayor número «posible» de consumidores, y (2) ¿qué valor tendrá para la empresa un incremento explosivo de la clientela si los clientes perdidos aumentan en la misma proporción?. «Doblar la cartera de clientes» es un propósito sin trampa ni cartón, como suele decirse; si la empresa poseía 2.500 clientes, finalizar el año con 5.000 significará el logro de dicho objetivo.

Medible

La M de measurable indica que las metas establecidas deben poderse cuantificar, para así juzgar el desarrollo del proyecto de acuerdo con datos objetivos, capaces de suprimir el componente emocional. En otras palabras, el objetivo en sí debe admitir algún tipo de medición: número de contenidos indexados, posición media en las SERPs, suscriptores o followers ganados, etcétera.

Cualquiera de estos datos es medible y puede registrarse en el tiempo, por lo que seguir su evolución con hojas de cálculo o plataformas como SE Ranking no presenta dificultades. Los resultados se conservan asimismo en los registros históricos de la empresa, siendo una fuente de información útil.

Esta característica, el carácter medible de los objetivos de posicionamiento de una empresa, está en relación directa con la anterior, pues las metas específicas tienden a ser medibles. Podría citarse aquí el ejemplo anterior: «doblar la cartera de clientes en un año», propósito fácil de cuantificar con ayuda de dos cifras: el número de clientes a fecha del 1 de enero y a fecha del 31 de diciembre. Una simple resta permitiría a la organización comprobar si la meta ha sido o no alcanzada.

No obstante, el consultor de mercadotecnia George T. Doran, uno de los desarrolladores del modelo ‘SMART’, afirma que no todos los objetivos adecuados para los intereses de una organización tienen por qué ser cuantificables: «en ciertas situaciones, no es realista intentar la cuantificación [de metas], particularmente en los puestos de gerencia media del personal. Los gerentes y corporaciones pueden perder el beneficio de un objetivo más abstracto para obtener la cuantificación. Es la combinación del objetivo y su plan de acción lo que es realmente importante».

Alcanzable

Con la A de achievable, los creadores del modelo ‘SMART’ expresan que ningún objetivo debería ser inalcanzable. «Posicionarse entre los primeros puestos de las SERPs para la keyword ‘drones baratos’» puede ser un propósito específico y medible, pero difícilmente sería alcanzable, pues esta palabra clave ya está monopolizada por Amazon, MediaMarkt, Worten y un popurrí de comerciantes electrónicos con una alta especialización.

Por consiguiente, al definir un plan de marketing y sus objetivos, las marcas deben preguntarse si realmente son viables, con qué rivales comerciales entrarán en competencia directa y si disponen de medios y recursos suficientes para afrontar este desafío. Cuando la respuesta en más de un caso es negativa, probablemente el objetivo deba ser reconsiderado.

Realista

La R de realistic hace hincapié en la viabilidad de los objetivos acordados, al igual que la anterior, pero agrega otras características deseadas. En particular, que la meta sea lógica y relevante para los intereses de la empresa. Disponer de un sólido plan de negocio y de un conocimiento profundo del buyer persona de la empresa ayuda a definir adecuadamente sus objetivos a corto y largo plazo en SEO.

Las marcas que olvidan este y otros requisitos se exponen a convertir sus propósitos en eslóganes o visiones. Que The Coca-Cola Company manifieste que su fin primordial es «refrescar al mundo» o que América Móvil busque «acercar cada día más a las personas» no significa que estas sean sus metas comerciales para los próximos cinco o diez años. La finalidad de las estrategias de pequeñas y grandes marcas se expresan en términos simples, sin lirismos ni exageraciones, y funcionan más como una referencia objetiva que como un acicate psicológico para sus recursos humanos.

Cronometrable

La T de timelinednos habla del factor tiempo y de sus implicaciones en el éxito de la estrategia. La búsqueda y aprovechamiento de tendencias forman parte del quehacer de los especialistas de marketing. El problema estriba en que las tendencias son pasajeras, y el horizonte temporal de una estrategia no puede extenderse de forma ilimitada.

Por esta razón, los objetivos de posicionamiento en buscadores deben ser cronometrables, es decir, susceptibles de medirse y ajustarse a un periodo de tiempo. Sin embargo, la mayoría de las metas enunciadas carecen de elemento temporal o lo expresan de forma vaga: «alcanzar los 5.000 suscriptores de inmediato», «posicionar el 25% de los productos en la primera página de las SERPs cuanto antes», etcétera. Aunque difíciles de precisar, los plazos son necesarios en el planteamiento de cualquier objetivo, pudiendo actuar de prueba del algodón para descartar ciertas metas, sin importar lo específicas, medibles y realistas que puedan ser.

Cabe mencionar que existen infinidad de variantes y evoluciones de este modelo —’SMARTTA’, ‘I-SMART’, ‘SMARRT’, ‘SMARTER’, etcétera— y una alternativa de especial popularidad: ‘GREATER’, versión simplificada del anterior, si bien no por ello menos valiosa. En líneas muy generales, se apoya en tres pilares —grow, clear y fast— para escoger los objetivos y dividirlos en partes más asequibles y manejables para el equipo de marketing.

Por último, el sentido común dicta que no existen formulillas ni recetas milagrosas capaces de ayudar en la identificación de los mejores objetivos en marketing. Por más que sea un cliché, cada marca es un mundo, y sus responsables deben aplicar los criterios que mejor se adapten a sus necesidades para buscar y definir sus propias metas en campañas SEO.