Google edita todos los años desde 2015 el documento ‘Directrices para Webmasters’. En sus 175 páginas dirigidas a expertos en SEO y desarrolladores web en general, la construcción de enlaces constituye uno de los temas centrales, por su influencia en el rastreo y el posicionamiento de sitios web en el buscador de Alphabet. Pero el link building no depende únicamente de los enlaces externos, sino que también los internos desempeñan un rol indispensable en la usabilidad, la indexación o la distribución del link juice.

El interlinking SEO es una reducida pero notable área del posicionamiento orgánico en buscadores. Se enfoca en la creación de hipervínculos internos, es decir, entre las páginas de una misma web, y en su optimización para los motores de búsqueda (Google, Bing o Yahoo!), de modo que faciliten el proceso de crawling a sus algoritmos, además de garantizar una adecuada navegabilidad.

¿Qué es el enlazado interno y cuáles son sus funciones principales?

Los hipervínculos internos han estado presentes en la navegación online desde los orígenes de la World Wide Web en 1989. Este tipo de enlace se caracteriza, como se ha mencionado, por su alcance local, pues establece un ‘puente’ entre dos páginas de un mismo sitio web. La mayoría de los enlaces existentes en Internet son enlaces internos, en realidad, y tanto los usuarios como los motores de búsqueda los utilizan para encontrar contenido (artículos, imágenes, fichas de productos, etcétera) durante la navegación.

Además de optimizar el SEO, los enlaces internos agregan un plus a la navegabilidad y contribuyen a mejorar KPIs como la tasa de rebotes o el tiempo de permanencia.

Por tanto, el interlinking cumple múltiples funciones que redundan en la consecución de las metas esenciales de un sitio web, ya sean comerciales o meramente informativas. Por ejemplo, tanto una zapatería online como un portal turístico lograrán, mediante el enlazado interno, facilitar el acceso a sus contenidos, establecer relaciones jerárquicas entre las mismas y aumentar su presencia en los resultados de búsqueda o SERPs.

Como se desvelará en las siguientes líneas, el enlazado interno en SEO es uno de los principales factores de posicionamiento y un excelente recurso para optimizar artículos de blog, landing pages y otras páginas en línea.

¿Por qué el enlazado interno fortalece el SEO?

Incentiva el ‘crawling’

El rastreo de páginas web que precede a su indexación y clasificación en los rankings de búsqueda, se realiza en la mayoría de los casos mediante los archivos ‘sitemap’ y ‘robots.txt’. Pese a lo cual, los enlaces internos para SEO complementan la acción de dichos archivos. En palabras del desarrollador Maile Ohye, extraídas de un artículo del Centro de Búsqueda de Google, «los motores de búsqueda descubren fácilmente los enlaces de texto y, a menudo, son una apuesta segura si deseas que [los googlebots] rastreen tu contenido. […], recuerda que cuando los enlaces basados en texto están disponibles y los usuarios pueden navegar por ellos fácilmente, es probable que los motores de búsqueda también puedan rastrear tu sitio web».

Agiliza la indexación

Las técnicas de interlinking SEO suponen un impulso a la indexacción de páginas web, sobre todo con la llegada de la búsqueda semántica y otras actualizaciones del algoritmo de Google (Bert, por ejemplo). Los bots rastreadores de Google emulan el comportamiento de los usuarios, siguiendo las rutas de navegación planteadas por menús, submenús y enlaces internos. Para éstos, el número de hipervínculos de una página se relaciona con su importancia para los visitantes y los propios webmasters, razón por la que utilizan la estructura de enlaces como una referencia a la hora de clasificar el contenido.

Las arañas de ‘crawling’ de Google prestan especial atención al texto visible de los enlaces internos, que abren de esta forma un campo de oportunidades para implementar palabras clave y darles un impulso adicional.

Implementa y refuerza las palabras clave

Los googlebots prestan especial atención a los anchor text de los enlaces internos. De ahí que este elemento abra un interesante campo de oportunidades para implementar y potenciar determinadas palabras clave. A diferencia de los backlinks, los hipervínculos internos ofrecen un control absoluto sobre el texto visible, la dirección URL y los atributos (‘dofollow’, ‘blank’, etcétera), modificables a placer por los webmasters, que de esta forma logran influir en los resultados de búsqueda de Google. Además, distintos enlaces a una misma página interna pueden mostrar diferentes anchor texts, lo que da muchísimo juego para los especialistas en SEO.

Posibilita el ‘link juice’

Otro de los beneficios de los enlaces internos en posicionamiento SEO es la difusión de link juice. El llamado ‘jugo de enlaces’ es el proceso de traspaso de autoridad de una página a otra por medio de hipervínculos, sean internos o externos. Este fenómeno es útil cuando existe un posicionamiento poco homogéneo en las páginas internas de un sitio web: si la entrada X ocupa la primera posición de las SERPs y las entradas Y y Z se encuentran muy por debajo, enlazar aquella con estas contribuirá a distribuir la autoridad de la primera hacia las demás. Por este motivo, merece la pena invertir en SEO en enlaces internos.

Más allá del posicionamiento: así beneficia el ‘interlinking’ a las tiendas y negocios online

Pero el interlinking SEO no limita sus beneficios al posicionamiento orgánico. Aspectos clave en diseño web como la usabilidad también se acrecientan con una correcta arquitectura de enlaces internos. Su implementación en textos y elementos de navegación ofrece al visitante nuevos caminos para prolongar y enriquecer su experiencia online. Visto a esta luz, un enlace puede cumplir infinidad de funciones: ampliar la información acerca de temas abordados resumidamente, explorar contenidos similares al principal, acceder a los upsells y crossells de un producto, etcétera.

En línea con este beneficio, el enlazado interno en SEO repercute en métricas esenciales. Las tasas de rebote, en primer lugar, se ven reducidas por la mejora de la experiencia del usuario, pues los enlaces clarifican la estructura web y evitan que el visitante pueda desorientarse. Esta menor tasa de rebote impulsa a su vez el tiempo de permanencia, pues los enlaces internos mantienen al usuario navegando y descubriendo nuevos contenidos dentro del sitio web.

Las ventajas anteriores —navegabilidad, menos rebotes, mayor tiempo de permanencia— resultan en incrementos del número de visitantes, dada la correlación entre estas KPIs y el posicionamiento orgánico en buscadores. De forma indirecta, construir una sólida estructura de hipervínculos internos aumenta la visibilidad web.

Cómo mejorar el enlazado interno: 3 tips prácticos

En vista de su impacto benéfico, el uso de enlaces internos para SEO es una acción prioritaria como parte de los esfuerzos de marketing digital. Sin embargo, las malas prácticas al respecto se pagan caro (así lo demuestran ciertas penalizaciones de Google). En su construcción intervienen factores como la accesibilidad, por ejemplo. Los enlaces rotos, los contenidos bloqueados en ‘robots.txt’ o el abuso de la etiqueta ‘nofollow’ ocasionan problemas a usuarios y bots de rastreo, y por tanto estos errores deben localizarse y corregirse a la menor brevedad.

La estructura elegida para el interlinking también contribuye a la efectividad de sus resultados. Por lo general, los especialistas en SEO recomiendan la estructura en silo, consistente en establecer conexiones y transmitir el link juice entre páginas relacionadas semánticamente. Por ejemplo, en una guía turística sobre el Berlín se incluirían hipervínculos hacia contenidos de corte general (cocina germana, ciudades más bonitas de Alemania, etc.) y específico (restaurantes berlineses, música berlinesa, etc.), sin olvidar las categorías y tags relacionadas, de modo que todas las páginas se vinculen entre sí como hilos de una tela de araña.

La recomendación anterior no significa que no pueda enlazarse a páginas concretas. Precisamente la técnica del deep linking prescribe la creación de hipervínculos directos a contenidos muy específicos, ya sean imágenes, vídeos o textos. Siguiendo el ejemplo anterior de la guía berlinesa, sería acertado incluir enlaces profundos a páginas como ‘curiosidades del Checkpoint Charlie’ o ‘dónde probar un currywurst’. La virtud de estos hipervínculos es la posibilidad de dirigir el link juice hacia páginas de baja notoriedad o de reciente publicación.

Calidad frente a cantidad en el enlazado interno, según John Mueller

Los enlaces internos cumplen infinidad de funciones, gran parte de las cuales han sido detalladas en párrafos anteriores. Destacado quizá sea su valor estructural. Sin embargo, este disminuye en páginas que abusan de estos hipervínculos, según John Mueller. El Webmaster Trends Analytics de Google se pronunció en este sentido durante una sesión de preguntas en Hangouts el pasado 2 de julio. Mueller, consultado acerca de la idoneidad de abusar del interlinking, hizo hincapié en la importancia de la calidad sobre la cantidad.

«Si todas las páginas están vinculadas a todas las demás páginas del sitio web, […] entonces no podemos averiguar cuál es la más importante. No podemos averiguar cuál de estos está relacionado entre sí. […] Por lo tanto, independientemente del PageRank y la autoridad, básicamente no estás proporcionando una estructura clara del sitio web. Y eso dificulta que los motores de búsqueda comprendan el contexto de las páginas individuales dentro de su sitio web», expresó el analista de Google.