Casi el 90% de los especialistas en marketing que utilizan Facebook prevé aumentar su inversión en 2022, mientras que sus homólogos de Instagram destinará un 58% más de presupuesto a servicios como Instagram Reels o Live, según datos de HubSpot. No hay dudas acerca de la importancia que las empresas conceden a estas redes sociales. Sin embargo, no todas obtienen el rendimiento deseado. La dificultad para crear post efectivos en Instagram y Facebook es una de las razones.

Para desarrollar adecuadamente estas piezas de contenido, es indispensable conocer sus partes constituyentes. Además del texto creativo o copy, la estructura de una publicación en Facebook e Instagram está formada por imágenes, CTAs, emojis, hashtags y otros elementos clave para métricas tan relevantes como el alcance, el engagement o la tasa de clics. ¿Quieres conocerlos en detalle y aprender a utilizarlos?

Radiografía de post en Facebook e Instagram: 6 elementos más importantes

Copy sencillo, breve y natural

Por más que sólo el 68,5% de la población española lea con cierta frecuencia (FGEE, 2020), el contenido textual continúa siendo una de las bases de las redes sociales y de cualquier forma de comunicación humana. Decididamente, los emojis no lo expresan todo, y de hacerlo, carecerían de la precisión y la plasticidad que caracterizan al habla castellana. Por consiguiente, una de las partes de una publicación en Facebook e Instagram más relevantes es el texto creativo o copy.

Por lo general, el estilo de cualquier copy —obligado es recordarlo— debe ser breve y sencillo, utilizar un lenguaje accesible para el destinatario y resultar natural en la medida de lo posible (cierto es que los canales digitales no pueden sustituir el contacto humano, pero no por ello debe recurrirse a un tono frío y robótico).

Las mejores marcas saben comunicar grandes mensajes con 2 ó 3 oraciones, e incluso menos. Economizando la extensión del texto, se logra maximizar su impacto en los usuarios, evitando además que un porcentaje de ellos emprenda la ‘huida’ ante la visión de párrafos demasiado densos. Por supuesto, esta regla tiene excepciones, pero en condiciones normales, acortar el copy conlleva una ganancia, más que una pérdida.

En Facebook e Instagram, el texto creativo de las publicaciones debe transmitir el tono corporativo, es decir, redactarse con la ‘voz’ única e inconfundible de la empresa en cuestión. Cada marca tiene su propia voz, y esta no puede dejarse de lado en su actividad en redes sociales. De hecho, en un mismo sector (véanse las publicaciones de El Corte Inglés y Media Markt, por ejemplo), el tono utilizado entre dos marcas puede ser muy diferente. Olvidarse de él en un entorno como las RRSS es un grave error. Con razón, equivocar el tono de la marca uno de los mayores errores de empresas en redes sociales.

Títulos claros y descriptivos

En el caso específico de Facebook, la compartición de enlaces provoca que la publicación muestre una ‘caja’ de visualización con el título, la descripción y otros elementos meta de la página de destino. Su visión, sumada a la del copy, influye en la toma de decisiones de los usuarios alcanzados, de manera que los especialistas en marketing deben enfocarse también en perfeccionar esta pieza de contenido adicional.

En la vista previa de los enlaces, los títulos merecen especial atención, por ser más visibles que el resto de elementos textuales. La información contenida en estos títulos no debería reiterar lo ya expresado en el copy, para evitar resultar cansino y redundante para los destinatarios. Con este título, debe buscarse complementar o ampliar el contenido del copy y alentar a los usuarios a clicar. A propósito de este punto, quizá te ayuden estos tips para redactar titulares optimizados para SEO.

Enlaces acortados

Respecto a los enlaces, estos ocupan un espacio valioso dentro de las publicaciones sociales, y se recomienda su simplificación con ayuda de TinyURL, Bitly, Owly y otros conocidos acortadores o link shortener. Esta labor es más necesaria en Instagram que en Facebook, por la limitación a 2.200 caracteres de los copy que impone la plataforma creada por Kevin Systrom y Mike Krieger.

Durante años, se ha especulado con la posibilidad de que el uso de enlaces acortados pueda causar perjuicios para el SEO de las páginas de destino. Sin embargo, este es uno de los muchos mitos sobre posicionamiento orgánico que circulan en Internet. El mismísimo Matt Cutts, ex director del departamento contra el spamming de Google, ya explicó que el buscador propiedad de Alphabet trata a estos enlaces como simples redirecciones 301, sin ningún perjuicio para el ranking de las webs destinatarias.

Imágenes y vídeos adecuadas

Si bien la máxima «una imagen vale más que mil palabras» no debe tomarse al pie de la ‘letra’, es innegable que el contenido audiovisual puede marcar la diferencia en publicaciones de redes sociales. Se estima que el cerebro humano puede percibir las imágenes 60 mil veces más rápido que las palabras, de manera que merece la pena cuidar estos elementos, que desempañan un rol tan destacado en la estructura de publicaciones en Instagram y Facebook.

El uso de imágenes y vídeos en post sociales contribuye a clarificar o reforzar el mensaje central, además de dotarle una mayor profesionalidad y de contribuir a la mejora de las KPIs esenciales. Tanto es así que, según datos de Buzzsumo, las publicaciones en redes sociales que contienen imágenes, obtienen hasta el doble de engagement que aquellas que carecen de estos contenidos. Por otra parte, es recomendable considerar si la experiencia de los mobile users será positiva. Las imágenes en vertical serán un acierto si el buyer persona o cliente objetivo de la marca se conecta a través de tablets y teléfonos móviles.

Emojis y GIFs oportunos

En respuesta a cómo hacer un post en Facebook e Instagram, el uso de emojis aporta un toque creativo y personalizado a las publicaciones y mensajes. Sólo en la red social de Mark Zuckerberg se utilizan 5.000 millones de estos pictogramas a diario. Los 175 primeros fueron desarrollados en 1999 por el diseñador Shigetaka Kurita, y hoy existen miles de emojis entre los que elegir.

Los emojis ayudan a comunicar emociones con mayor inmediatez que las palabras, siendo un complemento excelente para cualquier pieza de contenido. Además, despiertan la atención de los usuarios y amenazan copy de longitud superior a lo habitual. Implementados en su justa medida, sin molestos excesos, estos pictogramas contribuyen a mejorar el impacto de cualquier publicación.

Por su parte, el empleo de GIFs se ha disparado en los últimos años entre las empresas, a sabiendas de la acogida positiva que este formato recibe entre los usuarios, en especial los jóvenes. Se cree que 7.000 millones de personas envías GIFs como parte de sus conversaciones diarias. Aunque tímidamente, las marcas han comenzado a utilizar este tipo de archivos que tanto de presta al humor y que, por consiguiente, aporta un toque diferencial a publicaciones sociales. Con toda seguridad, una de esas partes de un post en Instagram y Facebook que, lejos de pasar desapercibidas, incentivan clics y visitas.

Llamadas a la acción (CTAs)

En esta ‘radiografía’ de publicaciones sociales, los CTAs o call to actions no podían faltar. Estos elementos se definen como estímulos y llamadas a la acción en forma de frases breves, exhortativas y con frecuencia exclamatorias. Con ellas se pretende alentar al destinatario a tomar una decisión: adquirir un servicio, comprar un producto, suscribirse a una revista, etcétera. Estas conversiones coinciden con la meta o conjunto de metas de la empresa en redes sociales, siendo en cierto modo una declaración de intensiones, que los usuarios se toman a bien y escuchan, en la mayoría de los casos. El uso de CTAs ha demostrado aumentar el número de seguidores en Instagram.

Hashtags generales y de marca

Los hashtags en Facebook e Instagram son poderosos aliados de la marca en estas plataformas, pues mejoran el engagement en un 100%, a condición de que no contengan más de dos palabras o frases con almohadilla, según estudios recientes. La limitación de hashtags a 1 ó 2 es relativa, pues la comunidad de usuarios de Instagram tolera mayores cantidades, sin que su impacto en las KPIs sea negativa.

Los hashtags son parte indispensable de los post exitosos en Facebook e Instagram debido a sus múltiples beneficios: expandir el alcance de las publicaciones, categorizar piezas de contenido, estimular el engagement entre segmentos de usuarios de gustos afines, etcétera.

A las empresas, además, les interesa explotar los branded hashtags tanto como los hashtags convencionales. Los primeros son fácilmente reconocibles, pues contiene el eslogan o nombre de la marca (#OreoHorrorStories, #ShareACoke o #MyCalvins, por ejemplo) mientras que los segundos corresponden a temas (#ComidaSana, #InstaGood, #ModaCasual, etcétera).

En definitiva, la suma de estos elementos dan como resultado una publicación candidata a obtener unas altas métricas de resultados, con independencia del nicho de mercado de la empresa o del producto y/o servicio ofertado.