Errores que ense√Īan: 7 empresas con problemas de marketing que no debes imitar

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Errores que ense√Īan: 7 empresas con problemas de marketing que no debes imitar

Errar no sólo es humano: también es habitual cuando grupos de personas se organizan para el desarrollo de una actividad comercial, cualquiera que sea su tipo. De ahí que sea relativamente fácil identificar empresas con problemas de marketing, y no importan ni su prestigio corporativo, ni la pericia de su departamento de marketing y publicidad: su historial está ensombrecido por abundantes errores de los que puede aprenderse.

Prestigiosos medios como BBC News y The New York Times, l√≠deres sectoriales como Nestl√© o gigantes como Chevrolet y Gap han cometido faltas graves en sus campa√Īas de marketing: crear miles de enlaces no naturales, redise√Īar p√°ginas de forma que provoquen un aluvi√≥n de p√°ginas 404, publicar traducciones desastrosas de productos y taglines, etc√©tera.

C√≥mo se desvelar√° a continuaci√≥n, estos errores han supuesto un duro castigo para las empresas citadas, acarreando desde sanciones de Google hasta la p√©rdida de miles de clientes y millones de euros. Sin embargo, m√°s que una relaci√≥n de malas pr√°cticas y sus consecuencias, el siguiente listado contiene ense√Īanzas √ļtiles para cualquier mercad√≥logo, empresario y entrepreneur en activo. A fin de cuentas, ¬ęhay que observar a la competencia para no cometer sus mismos errores¬Ľ, como expres√≥ el Director de Redes Sociales de El Corte Ingl√©s, Mauro Fuentes.

Estas 7 empresas cometieron graves errores de marketing (que esconden ense√Īanzas interesantes)

BBC News: implementación de enlaces no naturales

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Por activa y por pasiva, Google lleva a√Īos reiterando la necesidad de respetar las directrices para webmasters en cuanto a la construcci√≥n de enlaces, advirtiendo contra los esquemas, la compraventa de links y otras malas pr√°cticas. La cadena BBC News, por deso√≠r esta recomendaci√≥n, se convirti√≥ en 2013 en una marca con problemas de marketing digital.

Por aquel entonces, los responsables del SEO del medio brit√°nico utilizaban enlaces no naturales para mejorar su posici√≥n en las SERPs de Google y otros motores de b√ļsqueda. Como no eran pocas las p√°ginas que se beneficiaban de ello, el buscador de Alphabet le impuso una penalizaci√≥n manual. De acuerdo con informaciones aparecidas en Search Engine Roundtable, el equipo de mercad√≥logos de la BBC se puso en contacto con Google para solicitar m√°s informaci√≥n, ya que ¬ęel sitio web de la BBC es tan grande, con tantas subsecciones ejecutadas independientemente, con literalmente miles o agentes y autores. ¬ŅPuede darnos una peque√Īa pista sobre d√≥nde podr√≠amos buscar estos ‘enlaces antinaturales’¬Ľ.

Sea como fuere, BBC News logró subsanar este error y hoy sus contenidos encabezan las listas de Google en cualquier consulta relacionada con hechos noticiosos y de actualidad. En este sentido, quizá te interese saber cómo vencer las penalizaciones de Google por el uso de enlaces no naturales.

The New York Times: destinatario incorrecto en emails de re-engagement

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La pol√©mica ha acompa√Īado a The New York Times en las √ļltimas d√©cadas, y no siempre sin merecimiento. La campa√Īa de emails de re-engagement que desarrollaron en diciembre de 2011, desemboc√≥ en una de esas situaciones ‘tierra, tr√°game’ en las que ning√ļn profesional de marketing desear√≠a verse envuelto. ¬ŅLa raz√≥n? El env√≠o de 8 millones de estos correos electr√≥nicos ‚ÄĒpensados para dar una segunda oportunidad a los lectores de renovar la suscripci√≥n que cancelaron por alguna raz√≥n‚ÄĒ a suscriptores habituales en lugar de hacerlo a los pocos cientos que en realidad hab√≠an anulado su suscripci√≥n.

El resultado puso de manifiesto que, pese a las diversas ventajas del email marketing, este recurso puede convertirse en un arma de doble filo. La mayor parte de los destinatarios de emails se mostraron confusos o enviaron el correo a la carpeta de spam, pero una minoría reaccionó con mayor negatividad debido a que los descuentos ofrecidos en el email no estaban a su alcance, precisamente por ser suscriptores del diario estadounidense.

De este modo, el famoso diario se convirti√≥ en una de esas empresas que tienen problemas de marketing debido a negligencias internas, hecho imperdonable trat√°ndose de un medio de comunicaci√≥n de primer√≠simo nivel. De semejante desastre puede extraerse la ense√Īanza de que conviene revisar el remitente dos veces antes de clicar en el bot√≥n de ‘enviar’.

Chevrolet y KFC: lost in translation

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No todos los esl√≥ganes y nombres de productos pueden traducirse de una lengua a otra sin sufrir una p√©rdida o generar equ√≠vocos y disonancias desagradables para el consumidor. De este ¬ęnaufragio irreparable y doloroso que es toda traducci√≥n¬Ľ, citando al autor Jaime de Ojeda, dan cuenta marcas como Kentucky Fried Chicken (KFC), que en la d√©cada de 1980-90 desembarc√≥ en el mercado chino con una traducci√≥n err√≥nea de su lema It‚Äôs Finger Lickin ‚ÄėGood: ‘C√≥mete tus dedos’ en lugar del ‘Te chupar√°s los dedos’ que expresa el original.

M√°s curioso es el desastre en ventas que cosech√≥ el modelo Nova de Chevrolet en los pa√≠ses de habla hispana. Aunque el latinismo empleado pretend√≠a acentuar el car√°cter innovador y rompedor del veh√≠culo, los consumidores de estas latitudes asociaron aquel Chevrolet con un coche que no funciona (¬ęno va¬Ľ, coloquialmente), raz√≥n por la que Chevrolet lo rebautiz√≥ como Chevy II. American Motors (AMC) tambi√©n experiment√≥ problemas de ventas con su modelo Matador y tuvo que adaptar la denominaci√≥n en el mercado hispanohablante. De persistir en su error, estos fabricantes estadounidenses habr√≠an engrosado la lista de empresas con mala imagen corporativa.

Ryanair: oleada de p√°ginas de error 404

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Cuando la compa√Ī√≠a a√©rea Ryanair emprendi√≥ el redise√Īo de una serie de p√°ginas pertenecientes a su sitio web en 2014, sus responsables cometieron el error, imperdonable entre los especialistas en SEO, de no utilizar redirecciones 301 durante el proceso. Como resultado, los visitantes y clientes de la aerol√≠nea irlandesa fueron enviados a p√°ginas de error 404 en lugar de acceder a p√°ginas con informaci√≥n equivalente o donde se les informase al menos de que el contenido no estaba disponible temporalmente.

Google y otros buscadores, cuando detectan esta clase de problemas de marketing en una empresa, no acostumbran a pasarla por alto. El desenlace no se hizo esperar, y Ryanair desapareci√≥ de las primeras posiciones de las SERPs, perdiendo aproximadamente un 25% de su tr√°fico web. Cierto es que logr√≥, como contrapartida, reducir a cinco el n√ļmero de clics que los usuarios necesitaban para reservar un billete de vuelo. De haber conocido estos ejemplos inspiradores de p√°ginas de error 404, probablemente habr√≠an maximizado sus resultados.

Gap: infravalorar la propia identidad corporativa

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¬ŅSab√≠as que marcas como John Deere, Coca-Cola o Ford han sufrido decenas de rebranding a lo largo de su historia? Que una cadena de tiendas como Gap optara en 2010 por renovar su logotipo no deber√≠a de extra√Īar. Sin embargo, el nuevo dise√Īo tuvo una acogida tan nefasta entre sus consumidores que en menos de siete d√≠as regresaron al dise√Īo original.

La moraleja reside aqu√≠ en la pronta reacci√≥n de Gap, que si bien atribuyeron la iniciativa de redise√Īar el logotipo como una broma, supieron dar marcha atr√°s evitando un desastre mayor. Para el dise√Īador de logotipos, en cambio, la ense√Īanza residir√≠a en la importancia de conservar los rasgos identitarios del original en el nuevo logo, pues GAP alter√≥ sus colores, tipograf√≠a, fondo, etc√©tera. En cualquier caso, uno de esos ejemplos de empresas con problemas y soluciones que m√°s sorprende.

Nestlé: dar la espalda a la realidad

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Cuando las marcas se ven obligadas a capear el temporal y acallar las críticas, la pasividad es uno de los mayores errores corporativos en redes sociales. Porque las aguas rara vez se calman solas, y menos en un entorno tan hostil y viralizante. En 2010, Greenpeace informó a los consumidores de que las chocolatinas de Kit Kat se fabricaban con aceite de palma y que, como consecuencia, su fabricación ocasionaba la deforestación del hábitat del orangután de Borneo.

Para combatir esta realidad, Greenpeace llamó al boicot contra la propietaria de Kit Kat, Nestlé. La multinacional suiza acumuló miles de dislikes y comentarios negativos en sus perfiles de Twitter, Facebook y otras redes en un corto periodo de tiempo por mantenerse en silencio e ignorar el boicot. Lejos de adoptar una estrategia distinta, habida cuenta de las críticas recibidas, Nestlé comenzó a eliminar las críticas que inundaban sus perfiles. No hace falta ser un brillante community manager para entender que la actitud debería haber sido la contraria.

El Corte Ingl√©s: una imagen arruina una campa√Īa

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Por accidentales que sean algunos errores, no por ello dejan de producir sonrojo a sus responsables. En la campa√Īa ‘La Vuelta al Cole’ de 2020, El Corte Ingl√©s utiliz√≥ una selecci√≥n de im√°genes para promocionar su l√≠nea de zapatos escolares. Mostraban los pies calzados de ni√Īos sin ning√ļn punto de apoyo, dando as√≠ la impresi√≥n de que estuvieran colgando y abriendo la puerta a multitud de interpretaciones, todas ellas inapropiadas y sombr√≠as. Las cr√≠ticas al grupo empresarial fundado por Ram√≥n Areces no se hicieron esperar, y pronto se retiraron las im√°genes de la pantalla, argumentando que ¬ęen ning√ļn caso la intenci√≥n de esa imagen estaba relacionada con la interpretaci√≥n que se ha dado¬Ľ. Tambi√©n en este caso, una retirada a tiempo es una victoria o al menos, una atenuaci√≥n de los da√Īos.

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