Emprender, desarrollarse y alcanzar el éxito en la esfera digital depende de una acertada estrategia de contenidos. Este concepto, perteneciente al marketing online, guarda relación con el content marketing, no siendo equivalente. Engloba no sólo el planning sino también el análisis previo, el desarrollo del contenido o el monitoreo de sus resultados.

Popularizado como content strategy en inglés, la estrategia de contenidos define los objetivos, la audiencia o la táctica de distribución para el contenido de una campaña de marketing. Contiene, pues, el guión a seguir para los profesionales en marketing de una empresa.

Estrategia de contenidos y marketing de contenidos son conceptos distintos. El primero aborda la planificación, gestión y publicación del contenido; el segundo es, en palabras del gurú Joe Pulizzi, «una técnica de marketing consistente en crear y distribuir contenido valioso, relevante y coherente, […] con el objetivo de impulsar una acción del cliente», como suscripciones, leads o ventas. En una palabra, la estrategia de contenidos busca ‘comunicar mejor’, mientras que el marketing de contenidos persigue ‘vender mejor’.

Aunque el concepto de estrategia de contenidos se remonta a la década de 1990, casi 4 de cada 10 especialistas en marketing no lo implementan en sus iniciativas (el 39%, según un informe publicado en 2019 por el Content Marketing Institute). Parece lógico que, antes de explicar cómo hacer una estrategia de contenidos, Altamira Web profundice en su importancia para cualquier negocio digital.

Por qué tu negocio digital necesita una estrategia de contenidos

Los orígenes de este concepto se remontan a 1997, cuando se empezó a utilizar entre los profesionales de este sector. Sólo un año después las agencias neoyorquinas Razorfish y Sapient lanzaron los primeros departamentos de estrategia de contenido de los que se tiene constancia.

Una estrategia de contenidos digitales aporta beneficios a todos los niveles. En primer lugar, actúa como una ruta cartográfica, capaz de orientar en todo momento al equipo responsable de la campaña de marketing. Sin el conocimiento de los objetivos, la definición del target y otras directrices presentes en la estrategia, correrían el riesgo de naufragar.

Una estrategia de contenidos garantiza, por este primer beneficio, mejores resultados. Y es que los equipos de operan de acuerdo a un planning establecido disfrutan de un mayor rendimiento, consecuencia de tener claros sus objetivos, su audiencia y los canales de distribución, previamente detallados en la estrategia.

Pero el uso de estrategias de contenidos también facilita la identificación y resolución de problemas. Porque separando los elementos de una campaña (metas, audiencia, desarrollo de contenido y distribución) se puede aislar la ‘pieza’ disfuncional y trabajar en su mejora. Las distintas áreas, además, pueden optimizarse de una en una, lo que agiliza la resolución de problemas.

De estos beneficios se deriva el más importante, el fundamental: el aumento del ROI en campañas de marketing. Aunque la estrategia de contenidos tiene un fin comunicativo, la rentabilidad es siempre su piedra de toque. Sean cuales sean sus objetivos (leads, suscriptores, etc.), se espera que incidan positivamente en la rentabilidad de las acciones publicitarias, es decir, que su coste sea bajo y sus beneficios altos. Y en este sentido, las estrategias de contenidos demuestran ser poderosos aliados.

5 pasos para hacer una estrategia de contenidos eficaz

Paso 1: definiendo los objetivos de la estrategia

Los objetivos son el rumbo, la aguja de la brújula de una estrategia de contenidos.

Los objetivos y su adecuada fijación revisten una importancia vital. Porque trabajar con un rumbo definido clarifica la labor de los equipos de marketing, incrementando así su productividad y sus opciones de éxito. Una mala elección de los objetivos puede arruinar hasta la mejor estrategia de contenidos. ¿Qué se pretende lograr con la campaña?, ¿comunicar el lanzamiento de un nuevo producto?, ¿recibir backlinks hacia el sitio web?, ¿cosechar el mayor número de leads cualificados? Reflexiona sobre tus metas: de ellas dependerá el resultado de tu estrategia de contenidos.

Para definir objetivos adecuadamente, es recomendable ser claro y específico, huyendo de ambigüedades. «Generar buzz entre los mileniales de Twitter» es una meta altamente imprecisa, mientras que «Obtener 5.000 menciones a la marca de mileniales radicados en Galicia y Asturias vía Twitter» es más específica, más inequívoca. Y si aún te preguntas cómo crear una estrategia de contenidos, el siguiente paso ampliará esta respuesta.

Paso 2: especificando la audiencia destinataria

Definir el ‘buyer personas’ con precisión, sin llegar a ser demasiado excluyente, permite orientar los esfuerzos hacia un grupo de consumidores de interés, evitando incurrir en el consabido refrán de ‘quien mucho abarca, poco aprieta’.

Pero definir las metas es sólo una parte de la estrategia de contenidos. Queda un largo camino por recorrer, y en este paso se hará hincapié en el buyer persona y su influencia en cualquier campaña de marketing. Por este anglicismo entendemos el perfil del consumidor ideal de un producto o servicio. Contiene abundante información demográfica, personal y profesional de un cliente modélico. Probablemente no exista este perfil, pero sus características son compartidas por un grupo de consumidores reales, a quienes se pretende segmentar y destinar el contenido de la estrategia.

Es desaconsejable restringir en exceso el buyer persona, a riesgo de hacerlo demasiado excluyente. De lo contrario, concentrarás tus esfuerzos en una ‘parcela’ mínima de tu audiencia destinataria, sacrificando el alcance de tu campaña y privándote, por tanto, de valiosas oportunidades de negocio.

Paso 3: desarrollando contenidos de calidad

El desarrollo del contenido, única parte visible de la estrategia para los destinatarios, debe cuidarse especialmente, pues de ella dependerá el éxito de la campaña.

Definida la audiencia y los objetivos de la campaña, corresponde dar un paso delicado pero esencial para el buen rendimiento de la estrategia de contenidos SEO: la creación del contenido propiamente, paso crucial y el ‘corazón’ de la estrategia en muchos sentidos. Su relevancia, valor y calidad determinarán su impacto entre los consumidores y, por tanto, el éxito o fracaso de la campaña.

El contenido empleado en la estrategia puede adoptar múltiples formas. Se detallarán las más populares a continuación, listadas por orden de importancia:

● Entradas para blog, el tipo de contenido más utilizado en content marketing, de formato variable (listas, tutoriales, etc.) y cuya longitud oscila entre las 500 y las 2.500 palabras.
● Vídeos y microvídeos, contenidos al alza por su excelente rendimiento entre los usuarios y el auge de plataformas dedicadas, como Snapchat, las Stories de Instagram o más recientemente TikTok. En este sentido, quizá te interesen estas formas de utilizar los vídeos para impulsar tu empresa.
● Ebooks y whitepaper, un clásico en marketing digital que sigue ofreciente resultados sobresalientes y que puede adoptar, también, diversas formas: guías, informes estadísticos, etc.
● Infografías, a menudo utilizadas en combinación con post para blog e incluso en ebooks. Contienen abundantes gráficos, mapas y diagramas que pretenden explicar un tema de manera visual, escaneable y simple.
● Webinarios. Los seminarios 2.0 gozan de aceptación en entornos B2B y pueden convertirse en la pieza base de contenido de una estrategia de marketing digital.
● Podcasts, archivos de audio o de vídeo que distribuyen contenido de manera periódica vía Ivoox, Spotify y otras plaformas. Su popularidad explica su creciente uso en estrategias de contenidos.

Paso 4: eligiendo la táctica de distribución

Los canales de distribución, elegidos adecuadamente, amplifican el alcance de la estrategia y diversifican sus riesgos inherentes.

¿La siguiente meta en la creación de una estrategia de contenidos? Visibilizar el contenido, valga la redundancia. Inútil sería desarrollar ebooks, infografías o artículos de interés, valor y relevancia, para después descuidar su correcta distribución. Internet ofrece múltiples canales para distribuir estos contenidos y proporcionarles el alcance deseado. De su adecuada elección depende, pues, el buen desempeño de la campaña.

Sobresale, entre los principales canales de distribución, el posicionamiento en motores de búsqueda, disciplina mercadotécnica de creciente popularidad que permite canalizar el tráfico orgánico procedente de Google, Bing, Yandex, etc. Las redes sociales, por su parte, permiten acceder a comunidades de billones de usuarios y establecer conexiones más directas, más humanas con clientelas altamente segmentadas. Nada más sencillo que invertir en anuncios display para destacar en RRSS y en buscadores, eso sí, encareciendo el coste inicial de la campaña.

Confiar en uno solo de estos canales de distribución sería un grave error. Se aconseja diversificar la difusión del contenido en múltiples vías de distribución, con el fin de maximizar el radio de acción de la campaña, minimizando a un mismo tiempo los posibles riesgos.

Paso 5: monitorizando los resultados (y optimizándolos)

Cuantificar los resultados y perfeccionar la estrategia es una labor continua, no un simple paso a completar, pues siempre hay margen de mejora.

Los anteriores pasos responden a cómo hacer una estrategia de contenidos eficaz. En este último paso se analizan sus resultados, con el fin de madurar la estrategia y optimizar su rendimiento. Porque los datos hablan, encierran oportunidades y nuevas formas de mejorar el alcance de una campaña de marketing.

Monitorear y analizar las principales KPIs es, pues, primordial para el perfeccionamiento de una estrategia de contenidos. ¿Y cuáles son las métricas más relevantes? Páginas vistas, tiempo de permanencia en la página, tasa de conversión, leads cosechados, interacciones sociales (likes, shares y comentarios), tasas de rebote y abandono, etc., entre otras KPIs accesibles en Facebook Insights, Twitter Analytics y especialmente en Google Analytics.

Si quieres ampliar esta información, Altamira Web ya explicó cómo entender las métricas de Google Analytics, detallando el funcionamiento e interpretación de las KPIs más reveladoras de la herramienta analítica de Alphabet.