Las actualizaciones del algoritmo de Google y las condiciones internas del mercado plantearán en sucesivos meses una serie de desafíos a las empresas que aspiren a mantener u obtener un posicionamiento competitivo en las SERPs. Con el 92% de cuota de mercado, el buscador propiedad de Alphabet volverá a acaparar las miradas de los analistas SEO, sin obviar el ascenso de Baidu, Yandex, Bing y otros motores de búsqueda que vienen reclamando, y cada vez más, su pedacito de ‘pastel’.

Las tendencias SEO en 2023 se verán influidas por los cambiantes hábitos de búsqueda del usuario, cada vez más propenso a realizar búsquedas no textuales, es decir, visuales y por voz, tan del gusto de generaciones de nuevo cuño como la centúrica o Z. Paralelamente, los avances en procesamiento de lenguaje natural con inteligencia artificial supondrán —están suponiendo, de hecho— una sacudida a profesiones digitales hasta ahora incontables —programación de código, redacción de contenidos—, que deberán asimilar el impacto de tecnologías como el ChatGPT.

En síntesis, si 2019 fue el año del Mobile First Indexing, 2020 el de las búsquedas por voz, 2021 el del posicionamiento local y el año anterior triunfaron los fragmentos enriquecidos, el presente estará marcada por la evolución de las pautas EAT a EEAT, el contenido generado por inteligencias artificiales o las búsquedas zero clicks.

¿Cuáles serán las tendencias de posicionamiento SEO en 2023?

Las pautas EAT evolucionarán a EEAT

Las famosas pautas EAT de Google, siglas provenientes de expertise, authority y trust, cobrarán un nuevo sentido en los siguientes meses con la adición de una ‘E’, correspondiente al anglicismo experience. Y es que la experiencia del autor o autores del contenido aumentará su relevancia a ojos del famoso buscador de internet. Para los equipos SEO, este cambio se traduce en la necesidad de encomendar su contenido escrito a expertos en la materia, preferentemente de reconocido prestigio en su industria, sector o nicho de mercado.

Bien lo dice la máxima: «la experiencia es un grado», y en Google parecen haberlo entendido. Por esta razón, las voces autorizadas (médicos, abogados, analistas, etcétera) será un recurso valiosísimo para las agencias y equipos de marketing digital y, por tanto, una de las técnicas SEO de 2023 más utilizadas.

Las IA de generación textual cobrarán fuerza

Con la denominación de ‘asistentes de escritura’ o ‘generadores de texto inteligente’ ha proliferado una diversidad de herramientas (Watson Assistant, ChatGPT, AlphaCode o Cleverbot) que están comprometiendo los fundamentos de la clasificación SEO. Esta afirmación, aunque alarmista, no está del todo desencaminada. La automatización del proceso de crear contenido ya es una realidad gracias a tecnologías como GPT-3 o la futura GPT-4, cuyos resultados no deberían pasar el filtro de Google, aunque numerosos gurús aseguran que serán indistinguibles de los textos salidos de manos humanas.

Como quiera que sea, el uso de herramientas y chatbots apoyados en inteligencia artificial es lo último en SEO, una realidad palpable en las principales revistas y medios del sector. La cuestión es, en resumidas cuentas, si esta novedad actuará como un complemento de la actividad de los creadores de contenido o si suplirá íntegramente sus funciones, contraviniendo así lo dicho en las Directrices para Webmasters de Google, donde se advierte sobre el uso de contenido «que se crea mediante programas informáticos sin aportar nada original ni añadir suficiente valor».

Las búsquedas ‘zero clicks’ conservarán su importancia

Las búsquedas sin clic o zero click desempeñarán un rol esencial en el posicionamiento SEO en 2023. Este tipo de búsquedas se define como aquellas realizadas en la página de los resultados de búsqueda que no derivan en la visita de una página web, por satisfacerse la necesidad informativa por medio de fragmentos enriquecidos (snippets de recetas, productos, eventos, vídeos).

De hecho, en 2020 las búsquedas sin clic representaron casi el 65% de las consultas en Google, según un estudio publicado por Rand Fishkin. Sus ventajas justifican el éxito de estos fragmentos de información entre los usuarios: menos esfuerzo, mayor inmediatez de la información, eliminación de los rodeos en busca del resultado más adecuado, etcétera. Para las agencias y profesionales SEO, las zero click pueden ser una oportunidad, aunque sólo utilizadas adecuadamente, lo que requiere tiempo y un conocimiento avanzado de los rich snippets.

La autoridad seguirá revalorizándose

La adición de la letra ‘E’ a las pautas EAT no significa que las siglas existentes vean deteriorada su importancia. En el caso de la autoridad, promete incrementarse. Google y otros motores de búsqueda vienen haciendo énfasis en que los productores de contenidos —los autores, propiamente— sean reputados y estén avalados por una experiencia mínima en la materia, conscientes de ello redundará en la calidad de la información suministrada al lector.

Presumiblemente, uno de los índices que más relevancia cobrará será Author Rank de Google, diseñado para determinar la reputación del autor responsable del contenido de una página web. Este hecho será el detonante de numerosas tendencias de marketing en SEO, como la mayor predisposición a colaborar y asociarse con gurús, influenciadores y demás voces salientes en internet.

El SEO automatizado ganará enteros

El denominado SEO automation volverá a repuntar en 2023 gracias a la disponibilidad de un mayor número de herramientas que permiten automatizar tareas repetitivas y tediosas. En particular, las hojas de cálculo seguirán perdiendo adeptos en favor de plataformas como SE Ranking, diseñada específicamente para facilitar la búsqueda, investigación y registro de palabras clave y long tails.

Del mismo modo, la auditoría y monitoreo de páginas web ahorrará un tiempo valioso a los expertos dedicados a la búsqueda de errores de SEO on page (enlaces rotos, redirecciones 301 incorrectas, etcétera). También el rastreo de las diferentes páginas del sitio web y de la posición ocupada en las SERPs seguirá automatizando por medio de herramientas dedicadas. Decididamente, la automatización de tareas está lejos de ser una revolución, pero aumentará de manera significativa.

Mayor interés en la búsqueda visual

6 de cada 10 mileniales desearía realizar búsquedas más gráficas en las webs y servicios de internet, de acuerdo con datos recogidos por eMarketer. La demanda no ha sido desoída, a la vista del éxito de TikTok, Pinterest y otras plataformas similares. La búsqueda visual, formalmente denominada visual image search, se fundamenta en el uso de imágenes para buscar resultados por medio de las frases y palabras clave asociadas a dichos medios. Para ello, esta modalidad de búsqueda se sirve de las metaetiquetas que acompaña a cada imagen publicada en internet, ‘title’ y ‘alt’. Sin embargo, esto es sólo la punta del iceberg.

«¿No sabes cómo describirlo con palabras? Busca lo que ves». Este es el eslogan que aplicaciones de reconocimiento visual como Google Lens utilizan, y por futuristas que pueda parecerse, la búsqueda visual empieza a materializarse. A este objetivo han contribuido tecnologías como el algoritmo MUM de Google, capaces de reconocer las imágenes, en lugar de limitarse a revisar maquinalmente sus metaetiquetas. Para las empresas que pretendan mejorar su posicionamiento, el auge de la búsqueda visual entraña una serie de desafíos. Les obligará, por ejemplo, a prestar más atención a la calidad del material audiovisual publicado, además de aligerar su peso para obtener unas KPIs adecuadas en Core Web Vitals o PageSpeed.

Los datos estructurados, indiscutibles

Una consecuencia directa de ciertas tendencias SEO en 2023 será la consolidación, más aún, de los datos estructurados. Las bibliotecas de Schema.org estarán de plena actualidad una temporada más a impulsos de las búsquedas sin clic, por su capacidad para simplificar la búsqueda a los usuarios, además de asistir a los motores de búsqueda en la tarea de identificar, comprender, clasificar y mostrar los contenidos de una web en las SERPs.

Otra de las razones para entender la preponderancia de los datos estructurados es el machine learning o aprendizaje automático, tecnología en ascenso en la que Google estaría invirtiendo una cantidad exorbitante de recursos económicos y humanos. Se espera que estos datos, aportados directamente por la comunidad de creadores de contenido, sean utilizados por sistemas de aprendizaje automático para mejorar la entrega de información al usuario.

A modo de conclusión, recalcaremos que las palabras clave y backlinks continuarán siendo pilares clásicos que volverán a sustentar el SEO en 2023, por más que este año se vea sacudido por algunas de las tendencias nombradas anteriormente. En concreto, el uso de palabras clave no decaerá, pero sí deberá mantenerse lo más natural, lo más ‘humano’ posible, cuidado además su densidad e implementación.

Respecto a los enlaces externos, el buscador que actualmente monopoliza internet, Google, ha fundamentado su actividad indexadora y clasificadora en estos elementos, siendo improbable que puedan perder su trascendencia pasada, si bien deberán competir con otros factores de posicionamiento. No obstante, los ‘defensores’ del uso de backlinks como elemento clasificador pueden permanecer tranquilos. Estos enlaces han sobrevivido la irrupción de Penguin y Hummingbird y seguirán resistiendo los futuros embates del algoritmo de Google, pero deberá cuidarse su inclusión natural en los textos y procurar que los sitios web de origen sean confiables y carezcan de penalizaciones SEO.