Los motores de búsqueda han demostrado su valía como fuente de conocimiento global. Pero aún existen mejores alternativas cuando se busca contenido altamente especializado, como el último informe de S&P Global Ratings en vez de la versión resumida de El Economista o la información de primera mano sobre la erupción volcánica de La Palma, por citar ejemplos reales. Consciente de ello, Google ha perfeccionado durante años un sistema llamado ‘Topical Authority’ («autoridad temática», en español), que pone el acento en el prestigio, la ubicación y la fiabilidad de la fuente usada para responder a ciertas consultas. Pero ¿qué efectos tiene Topical Authority en el SEO y la búsqueda en general?

El pasado 23 de mayo el buscador propiedad de Alphabet reconoció en una publicación de Google for Developers, haber implementado hace tiempo un sistema de clasificación basado en la autoridad de las fuentes para un determinado tema. En concreto, Topical authority de Google limita su campo de actuación al agregador de noticias (News) y al servicio principal de búsqueda (Search), suficiente para influir en un porcentaje mayoritario del tráfico web. Sin perjudicar a las grandes cabeceras de prensa ni a los autores generalistas, Google rompe así una lanza en favor del contenido especializado, bien por su localismo, bien por su relevancia temática, retomando la senda trazada con Author Rank.

Topical Authority: en busca de contenido especializado, influyente y original

En Google News se publican contenidos de 25.000 medios (News Blog, 2009), y las rotativas más leídas y reputadas suelen constituir la fuente principal para responder a consultas de índole financiera, política o social. Pero esto no siempre es así. De hecho, los medios de nicho y los diarios de alcance local reciben en ocasiones un ‘empujón’ en las SERPs gracias a Topical Authority, una métrica que forma parte del ‘ecosistema’ de Google, si bien su influencia no se oficializó hasta la primavera pasada.

Topical Authority se define como un sistema que evalúa la calidad del contenido de un sitio web en relación con un tema en particular: desde el mercado bursátil y la situación política en Oriente Medio, hasta la nutrición canina, la cata de vinos o el mantenimiento de equipos informáticos. Por tanto, este indicador pone en valor el grado de especialización, credibilidad y experiencia del autor o medio de un contenido, no su prestigio o popularidad en términos generales. Se diferencia de la autoridad de dominio (DA) en que su prestigio está fundamentado en un área bien definida del conocimiento. Tampoco la autoridad SEO debe usarse como sinónimo de Topical Authority. En resumen, que el sitio web en cuestión disfrute de reputación no a escala global, sino en una materia concreta.

El product manager de Google, Jen Granito, ilustra con el siguiente ejemplo cómo el famoso buscador visibiliza la información basada en conocimientos específicos y evita que «esta experiencia tan útil puede perderse en coberturas más generales»: si una inundación ha afectado al municipio o localidad de residencia del usuario, «la señal de Topical Authority nos ayuda a identificar el contenido de las publicaciones de esa zona que cubren temas de su ciudad o pueblo con frecuencia y los muestra en la parte superior de los resultados de búsqueda. Es probable que estas publicaciones sean fuentes conocidas y de confianza en la comunidad, aunque los principales medios de comunicación nacionales también estén cubriendo la inundación».

¿En qué se basa Google para medir el Topical Authority?

Google ha diseñado Topical Authority para que analice, en primer lugar, la relevancia de una web para los usuarios interesados en un tema o área geográfica en particular. Desde el buscador de Mountain View exponen el ejemplo del diario The Tennessean para quienes buscan noticias sobre fútbol americano en el contexto del Nashville High School, pero podrían citarse otros más asequibles al lector nacional, como Superdeporte para los seguidores del Valencia C.F.

Que una fuente reciba múltiples consultas en un determinado asunto no es justificación bastante para considerarla una autoridad temática. Es preciso que goce de prestigio y reconocimiento, medible en galardones, recomendaciones externas y otras señales similares. «Los premios periodísticos son una prueba clara de la buena reputación de los sitios web de noticias», explican desde Google.

Quizá el indicio más claro de Topical Authority sea la originalidad y trascendencia del contenido. Este sistema evalúa si los creadores de un contenido citan a la fuente original para comprender la influencia de esta en su medio, corrigiendo con ello un ‘defecto’ de PageRank, que concede una importancia elevada a los enlaces externos o backlinks. En prensa escrita, la competencia es feroz, y cuando los periodistas se basan en informaciones de terceros, se limitan a mencionar la fuente original sin enlazar a la misma. Sobre el papel, Topical Authority vendría a contrarrestar el efecto negativo de este comportamiento.

En 2022 Google dio un paso en esta misma dirección con la introducción de la etiqueta ‘Highly Cited’ (Muy citado) para resaltar los artículos que eran mencionados con mayor frecuencia por medios de información y de entretenimiento. Con ello, el gigante de las búsquedas de internet persigue no sólo remarcar la fuente original, sino fomentar su lectura para acceder a datos e informaciones que ayuden a contextualizar mejor una noticia.

¿Cómo afecta el Topical Authority al SEO y a la búsqueda online?

Además de reajustar en cierto modo la influencia de los enlaces externos, Topical Authority desempeñará un papel positivo sobre el SEO semántico, esto es, la optimización de contenidos a partir de la mejora de la comprensión y la interpretación de los textos por los algoritmos. Desde la óptica del usuario, esta métrica SEO es beneficiosa para su experiencia, al incentivar que los temas se aborden con el rigor, calidad y profundidad debidas. ¡Los seguidores del microblogging son la parte perjudicada!

Lo anterior significa que consultas del tipo «cómo elegir un procesador de PC» no puedan ‘satisfacerse’ con un artículo de 2 a 3.000 palabras, sino que la fuente del mismo deba ser una referencia en la materia de los CPUs. Así, Topical Authority espera que la web en cuestión disponga de reviews de las distintas marcas y modelos de procesador, de artículos capaces de resolver dudas básicas y avanzadas, de noticias que permitan seguir la actualidad de este mercado, etcétera, entre otros signos que evidencian su autoridad en el tema.

Entonces, ¿los enlaces externos pasan a un segundo plano en Topical Authority? Este sistema sigue utilizando los backlinks para conseguir sus propósitos, pero además incentiva la construcción natural de enlaces. La intención de visibilizar la fuente de una información en las SERPs la beneficiará directamente, pues los usuarios, en vez de enlazar a los medios que se han hecho eco de la misma, harán lo propio con el creador original del contenido.

Por su parte, la búsqueda y el SEO local recibirían un nuevo impulso con la introducción de Topical Authority, al dar una mayor exposición a las noticias de medios locales y regionales que puedan ser de interés más general. Al ejemplo del desastre volcánico de La Palma pueden añadirse otros muchos, como los terremotos de Turquía y Siria, que primero fueron cubiertos por periodistas locales antes de que la prensa internacional pudiera desplegarse.

Citando de nuevo a Granito, «al centrarnos en Topical Authority, también podemos distribuir informes originales de equipos de periodistas que ya conocen el lugar y el tema. Es más probable que los editores locales visiten con más frecuencia el foco o área de origen de las noticias que cubren. Los editores con conocimientos específicos tienen más probabilidades de aparecer cuando su contenido es más útil a la hora de comprender un acontecimiento relacionado con un tema o campo concreto». No hace falta recordar que este es uno de los principales factores de posicionamiento SEO en la actualidad.

Recomendaciones para mejorar el Topical Authority y su impacto en el SEO

Hasta aquí, se ha abordado el funcionamiento de Topical Authority y sus probables efectos sobre la búsqueda en Google. Pero ¿qué pueden hacer los expertos en SEO para mejorar su posicionamiento de cara a este novedoso sistema? Desde el buscador creado por Sergey Brin y Larry Page aseguran que «los editores que quieran tener éxito con Topical Authority deben hacer exactamente lo que hacen con sus publicaciones normalmente: proporcionar una excelente cobertura de las áreas y los temas que conocen bien».

Sin temor a equivocarnos, podemos sobrentender que las estrategias de contenido largo (long-term content) son una apuesta ganadora. Por ejemplo, publicar un contenido ‘piloto’ de longitud generosa, para después apuntalarlo con artículos de extensión normal que amplíen algunos conceptos mencionados en el texto base. Por retomar el ejemplo de los procesadores de PC, sería cuestión de reforzar el asunto principal con artículos independientes sobre AMD y Intel.

Pero ¿cómo estructurar el interlinking de esos contenidos? Parece claro que Topical Authority en SEO se adapta como un guante al modelo Topic Cluster, basado en la organización temática del contenido en vez del enfoque jerárquico que acostumbra a utilizarse en diseño web.

En relación con las mejores y cambios implementados para ‘agradar’ al Topical Authority, Google subraya la necesidad de «ajustarse a lo que mide nuestro sistema de autoridad de los temas y a nuestras directrices generales sobre cómo crear contenido útil y dirigido a personas». A propósito, quizá te interese conocer estos consejos para crear contenido de calidad para Google.