Las palabras clave —su búsqueda, selección y optimización— están en el meollo del posicionamiento orgánico en buscadores. De los más de 200 factores empleados por Google para determinar la clasificación de resultados, estos términos de búsqueda son los que más influyen en las SERPs, juntamente con los backlinks y las cualidades técnicas del sitio web (velocidad, seguridad, etcétera). Por su diversidad, resulta útil clasificarlas en tipos de palabras clave en SEO, atendiendo a su longitud, contenido, intención o vigencia en el tiempo.

Cuando Sergey Brin y Larry Page desarrollaron Google en 1996, perseguían la meta de «organizar la información del mundo para hacerla accesible y útil para todos los usuarios». Frente a los simples directorios de la web primigenia y las limitaciones de AltaVista y otros competidores, estos universitarios de Stanford apostaron por el uso de palabras clave para correlacionar las consultas con los 10-30 mil sitios de la incipiente World Wide Web. (También optaron por determinar el grado de importancia de cada página a través de sus vínculos de retroceso; de ahí que hasta 1998 fuera conocido como BackRub).

En la actualidad, la búsqueda y optimización de palabras clave o keywords continúa siendo una ocupación básica para cualquier profesional en marketing digital. Conocer su tipología ayuda a profundizar en este campo de estudio tan decisivo para el éxito de campañas de SEO y SEM.

¿Cuáles son los tipos de palabras clave más comunes en SEO?

Long tails: cuando más no equivale a menos

Las palabras de larga cola o long tail se identifican con keywords de mayor longitud y especificidad que las convencionales. Muestran una intención de búsqueda más clara y el tráfico resultante goza de una mayor calidad y segmentación. Estas palabras clave en Google y otros motores de búsqueda suelen adoptar la forma de preguntas (‘cuándo tomar infusiones para adelgazar’, ‘dónde comprar libros baratos online’) y de consultas muy concretas (‘mejor marca de café molido en España’, ‘nombres de barcos famosos piratas’).

Debido a su baja competencia, las de larga cola son keywords relativamente fácil de posicionar. Esta menor inversión y esfuerzo se contrarresta, en cambio, con un volumen de búsquedas reducido. Situarlas en los primeros puestos de las SERPs no produce más que un pequeño porcentaje de visitantes. Con todo, basan su rentabilidad en unas elevadas tasas de conversión, precisamente gracias al público tan segmentado que logran captar.

Ascendiendo en la cadena, las keywords de larga cola van seguidas de las medium o middle tail, formadas por dos o tres palabras. Su intención de búsqueda es más general, y tanto el volumen como la dificultad de su posicionamiento se elevan. En la parte superior se ubican las keywords head, compuestas por una única palabra y, por tanto, inalcanzables para la mayoría de empresas. Exceptuando las long tail, estos diferentes tipos de palabras clave no suelen denominarse así en el mercado hispanoparlante.

Palabras LSI: apuntalando la keyword central

Las palabras LSI (Latent Semantic Indexing) son términos relacionados directa o indirectamente con las keywords centrales de un contenido y cuya finalidad es potenciar el impacto de estas en el SEO. Aunque los algoritmos de Google se han perfeccionado con el paso de los años, siguen encontrando dificultades para comprender el lenguaje humano. El uso de keywords LSI permite allanarles el camino, subrayando el sentido o el contexto de la página, de tal forma que a los bots no es les escape nada.

Este tipo de keyword en SEO funciona a modo de pista o señal que evita que los algoritmos malinterpreten el texto y le otorguen un mal posicionamiento. En una landing page sobre contratación de tarjetas de crédito, los bots esperan localizar términos y frases como ‘tasa de interés’, ‘pago seguro’, ‘TAE’ o ‘financiación a plazos’: estas palabras, lejos de ser casuales, fueron escogidas para apuntalar la keyword principal. Al implementarlas, se recomienda eludir las reiteraciones, a riesgo de incurrir en un keyword stuffing que Google pueda considerar punible.

Evergreen: las búsquedas ‘perennes’ del reino digital

Las palabras clave evergreen se definen como términos cuyo volumen de búsquedas permanece inalterable, sin importar la época del año o las tendencias. A esta categoría pertenecen keywords ‘viajar a Roma’, ‘tips para adelgazar’, ‘cómo reparar una cremallera’ o ‘es correcto decir cocreta’ y se relacionan en cierta medida con el tráfico pasivo que proporcionan las guías, FAQs, etcétera.

Esta clase de palabras clave es un elemento esencial en las estrategias de contenido evergreen, que concentran sus esfuerzos en temáticas atemporales, con escasa o nula innovación y una demanda constante. Por ende, estos términos se contraponen a las keywords estacionales, de temporada o seasonal, como son ‘flotadores piscina decathlon’, ‘se cura la alergia al polen’ o ‘síndrome postvacacional consejos’.

El efecto bola de nieve es uno de los principales beneficios del uso de palabras evergreen. Aunque su rendimiento inicial sea pobre, se acrecienta con el paso del tiempo, hasta producir un volumen de visitas más significativo y consistente. Dado que carece de fecha de caducidad, el sitio web se nutre de su tráfico de manera indefinida.

Keywords de marca: reorientando la búsqueda de productos y/o servicios

El nombre de marcas y productos está presente en uno de los tipos de palabras claves en un texto más frecuentes: las branded keywords. Estos términos se distinguen por la especificidad de su intención de búsqueda, centrada en productos (‘iphone 11 amazon’, ‘rtx 4070 ti gaming’) y en marcas concretas (‘mcdonald’s ofertas menús’, ‘mercedes eléctrico más barato’, ‘springfield mujer rebajas’).

Para las marcas referenciadas, estas keywords esconden interesantes oportunidades de mercado. Por ejemplo, durante años los clientes de Ferrari lanzaron consultas como ‘ferrari eléctrico suv’ o ‘ferrari hybrid’ pese a carecer este fabricante de unidades equipadas con motores eléctricos, lo que sin duda abrió los ojos a los dirigentes del Cavallino Rampante, que plantea lanzar un deportivo 100% eléctrico en 2025.

Optimizar una campaña SEO con palabras clave branded de la competencia es una práctica común. Como revela un artículo de Wordstream, contribuye a mejorar la conciencia de marca, al tiempo que arrebata consumidores a rivales comerciales. Por ejemplo, la búsqueda ‘asana’ en Google devolvió durante un tiempo la web de Monday.com como primer anuncio display, pese a tratarse de un competidor directo.

Palabras ‘geotargeted’: captar un tráfico segmentado por ubicación

1 de cada 3 búsquedas realizadas desde móviles contienen términos alusivos a la ubicación. Estas palabras clave para SEO, conocidas a su vez como geo-targeted keywords, hacen hincapié en la orientación geográfica y se componen usualmente del nombre de un producto, servicio o empresa y de un topónimo más o menos concreto. Por ejemplo, ‘tienda zara en baiona’, ‘comprar zapatillas deporte en santander’, etcétera. Es frecuente que la toponimia sea reemplazada por expresiones adverbiales como ‘cerca de mí’, lo que particulariza la búsqueda aún más, pues el algoritmo debe contemplar la ubicación actual del usuario. Esta clase de keywords son una pieza indispensable en las estrategias de SEO local.

Palabras y frases ‘misspelled’: errores que brindan oportunidades

Las palabras clave con errores ortográficos o gramaticales no están del todo mal vistas en posicionamiento SEO. Estos términos reciben, de hecho, la denominación de misspelled keywords y son ampliamente utilizados por los expertos de este sector. Como ejemplos pueden citarse ‘idiosincracia’ en lugar de «idiosincrasia», ‘tisso’ en vez de «Tissot» o ‘adiddas’ por «Adidas».

No obstante, la eficacia actual de estas keywords es incierta. PageRank y otros algoritmos de rastreo y clasificación son capaces de reconocer multitud de variantes para una misma consulta (britley spears, briten spears, brittn spears, etcétera), por lo que forzar la inclusión de misspelled keywords carecería de utilidad real. El funcionamiento mismo de Google confirma lo anterior. Según el vicepresidente de esta compañía, «nuestros sistemas comienzan por descifrar o intentar comprender primero toda su consulta de búsqueda. A partir de ahí, generamos los mejores reemplazos para las palabras mal escritas en la consulta según nuestra comprensión general de lo que está buscando».

Con motivo del National Spelling Bee de 2018, Google difundió en sus redes sociales un mapa con los términos misspelled más comunes en Estados Unidos. Y es que 1 de cada 10 consultas online contiene palabras mal escritas, y la idea de explotarlas buscando la máxima correspondencia entre consultas y respuestas no es descabellada.

Keywords negativas: la importancia de decir no

Denominada a su vez como concordancia negativa, una keyword negativa se corresponde con el término o grupo de términos excluidos «que impiden que el anuncio se active por una determinada palabra o frase», citando el servicio de soporte de Google Ads. A diferencia de las anteriores clases de palabra clave, carece de utilidad en SEO, no así en SEM. Dependiendo de la campaña y del cliente, interesa que la Red de Display evite desperdiciar el presupuesto en consultas de escaso o nulo valor. Por ejemplo, una firma joyera podría excluir términos como ‘gratis’, ‘barato’ o ‘descuento’, por considerar que se apartan de los utilizados usualmente por su buyer persona. En cierto modo, se trata de un parámetro de exclusión que debe utilizarse con cuidado. Huelga decir tiene este concepto no guarda relación con el SEO Negativo.