Con 1.051 millones de usuarios de Internet (CNNIC, 2022) y un envidiable poderío económico, China es uno de los mercados más atractivos para el comercio internacional. Como contrapartida, posee una de las burocracias más restrictivas y nacionalistas, con el mayor firewall del mundo (‘Gran Firewall de China’ o GFW) y el uso predominante de Baidu, buscador sólo conocido de oídas para el grueso de nuestros profesionales de marketing.

El posicionamiento SEO en China plantea grandes desafíos, pero ninguno de ellos es insalvable. Cada vez son más las empresas que deciden explotar esta terra incognita para el comercio electrónico y otros sectores.

Las siguientes recomendaciones —juntamente con la infografía visible al pie del artículo— se presentan como una guía útil para conocer y superar los obstáculos más comunes que deben afrontar quienes aspiren a posicionarse en Baidu y, por extensión, en el mercado digital del país asiático.

Posicionamiento SEO en China: 7 claves para lograrlo

Centrarse en Baidu, no en Google

El posicionamiento SEO en China depende no de Google —como sucede en el resto del mundo— sino de Baidu, el buscador que monopoliza las búsquedas en el país presidido por Xi Jinping. Alrededor de 657 millones de usuarios activos utilizan este motor de búsqueda (Statista, 2023), siendo la ‘puerta’ de entrada al internet chino, muy diferente al que conocemos por la drástica restricción del contenido que pesa sobre él.

Para los especialistas en SEO, es importante entender que su objetivo no es persuadir a Google, sino a Baidu. Sus estrategias deben estar orientadas a satisfacer a este buscador: palabras clave, metaetiquetas, censura de ciertas informaciones, construcción de enlaces, etcétera. Dado que Baidu ha evolucionado imitando a Google, guarda multitud de semejanzas, como la indexación manual de sitios web a través de Baidu Webmaster Tools (ziyuan.baidu.com).

Registrar un dominio .CN, .COM o .COM.CN

A diferencia de Google, Bing y otros buscadores web, Baidu admite únicamente la indexación de tres extensiones de dominios: .CN, .COM o .COM.CN. En primer lugar, .CN es una extensión territorial correspondiente a la República Popular de China, difícil de obtener anteriormente sin disponer de respaldo legal. Aunque hoy es posible contratarlo con cualquier registrador de dominios sin importar la procedencia del interesado, es necesario disponer de licencia comercial y de residencia en territorio chino o en territorio autónomos como Hong Kong o Macao.

La extensión de dominio .COM es hoy la más popular y recomendada en Baidu. También se cotiza más que la .CN, siendo menos común que esta, tal como sucede con las extensiones regionales de Occidente (.ES, .IT, .DE, etcétera). Alternativamente, la extensión .COM.CN goza de aceptación en el buscador chino Baidu, siendo recomendada para empresas dedicadas al comercio, el sector financiero o las industrias. Otras opciones que contienen interesantes matices sectoriales son .EDU.CN, .ORG.CN y .AC.CN. (En este sentido, quizá te interese conocer la importancia del DA y PA de los dominios para el posicionamiento en buscadores).

Contratar un hosting con servidores en territorio chino

La contratación de servicios de hosting revisten una importancia capital en campañas de SEO en Baidu. En ningún otro mercado deben afrontarse tantas dificultades y obstáculos como en el chino, sintetizables en dos puntos: (1) la priorización de las IPs locales frente a las extranjeras en la clasificación de resultados y (2) el efecto negativo del ‘Gran Firewall’ sobre el rendimiento de las webs alojadas fuera de China.

Este cortafuegos masivo, que opera desde 2003, recibe la denominación formal de ‘Gran Firewall de China’ (GFW) y se integra dentro del proyecto Golden Shield, desarrollado con el firme propósito de gestionar, vigilar y censurar el acceso de la información a la por entonces incipiente comunidad de usuarios chinos. A ella pertenecen otros subproyectos como el Golden Taxation, el Golden Finance o el Golden Quality.

Para los webmasters y especialistas en SEO, es importante entender que este cortafuegos garantiza una velocidad de carga y un rendimiento óptimos a las webs alojadas en territorio chino y hongkonés, así como en países cercanos como Singapur y Corea del Sur, mientras al resto las ‘penaliza’ con un rendimiento paupérrimo. El resultado es una mala experiencia del usuario que, por un lado, supone un varapalo para la clasificación SEO de las páginas web y, por otro, provoca el rechazo del usuario chino y el consecuente aumento de la tasa de rebotes.

Para evitar esta situación, las empresas deben contratar hostings cuyos servidores se ubiquen físicamente en cualquiera de las 23 provincias chinas. Disponer de una extensión de dominio .CN o .COM.CN es insuficiente. En este sentido, AlibabaCloud, HawkHost, Koddos, West.cn y Xinnet son algunos de los proveedores de alojamiento web más demandados. Con este requisito, se logra solventar el primero de los obstáculos planteados en este punto: Baidu concede prioridad a webs con IPs locales en sus SERPs. Alojando la página web en servidores ubicados en China, los webmasters están disposición de ‘pelear’ en igualdad de condiciones contra el resto de rivales comerciales.

Obtener las licencias pertinentes

Para emprender en el comercio electrónico es necesario cumplir una serie de requisitos y leyes y contar con las licencias pertinentes. China no es diferente a Europa en materia burocrática, pero sí dificulta más la entrada de nuevos actores comerciales. Con independencia de su sector, las empresas occidentales que pretendan desarrollar una actividad comercial y hacer marketing en China deben disponer de una lidencia ICP (Internet Content Publishing).

Dos son las razones por las que debe adquirirse esta licencia. Para operar en la China continental, la legislación del país asiático exige a los sitios web (1) disponer de la licencia ICP correspondiente para desarrollar su actividad dentro del marco legal y (2) acceder a las redes CDN sitas en territorio chino, indispensables para garantizar una navegación y experiencia on page aceptables.

Esencialmente, existen dos tipos de licencia ICP respaldadas por el Ministerio de Industria y Tecnología de la Información de China (MIIT). La convencional, IPC a secas, es necesario para todas las páginas web que generen ingresos comerciales (venta de productos, rendimientos derivados de la publicidad, etcétera). Por su parte, la ICP Bei’an o Recordal es una licencia destinada a sitios web informativos o no comerciales, con la cual no es posible generar ingresos comerciales.

Para obtener estas licencias, será necesario presentar una extensa documentación, amén de cumplir una serie de condiciones muy restrictivas para recibir, sin garantías, el visto bueno de la AIC (Administración de Industria y Comercio) y otras entidades chinas. ¿Es posible prescindir de una licencia ICP? La respuesta es afirmativa, a condición de que el sitio web se aloje fuera de la China continental, lo que conlleva asumir las desventajas ya mencionadas: menor velocidad de carga, peor clasificación en las SERPs de Baidu, etcétera.

Publicar el contenido en chino simplificado

Como sucede en cualquier país foráneo no hispanohablante, la mercadotecnia en China depende del idioma chino para desarrollarse. El inglés no basta aquí para salir del paso. La interfaz, contenidos y productos o servicios deben presentarse en chino simplificado. De lo contrario, serán los propios usuarios, y no el Gobierno chino, quienes soliciten al responsable del sitio web: qǐng yòng zhōngwén lái shuō («dilo en chino, por favor»).

Por si fuera poco, los algoritmos de Baidu son más eficaces rastreando, analizando e indexando el contenido escrito en chino que en otros idiomas. Esta peculiaridad, sumada a otros factores, otorga una clara ventaja a las webs que publican en dicho idioma. Dado que la interfaz y los servicios de Baidu sólo están disponibles en chino simplificado, las empresas encontrarán una razón adicional para incorporar en su equipo a traductores y hablantes nativos de chino.

Cuidar la experiencia del usuario y evitar las malas prácticas

Baidu y Google comparten su preocupación por la experiencia del usuario. Aunque en menor medida, la duplicación de contenido, los anuncios pop-up, el spam y otros males también afectan a la esfera digital del país asiático, y para combatirlo se han implementado una extensa lista de actualizaciones algorítmicas: Green Radish, Skynet, Ice Bucket o Pomegranate.

Los expertos en SEO deben familiarizarse con el concepto de eco-empowerment que rige las SERPs de Baidu y que replica gran parte de las directrices y objetivos del buscador propiedad de Alphabet. Así, el empleo del protocolo HTTPS, la optimización de la entrega del contenido por medio de CMD o la búsqueda de tiempos de carga más veloces están en el punto de mira de las iniciativas del motor de búsqueda chino.

Específicamente, las campañas de marketing digital en China se apoyan en el uso de Mobile Instant Page o MIP. Esta tecnología web surgió a raíz de los problemas de rendimiento que los usuarios móviles encontraban al navegar a través de estos dispositivos. A todos los efectos, es justo reconocerla como la versión china de la iniciativa AMP de Google. En cualquier caso, se recomienda su uso para agilizar la velocidad de carga y obtener un ranking más competitivo en los resultados de búsqueda de Baidu.