La publicación de contenido en blogs es una práctica consolidada en el sector del marketing digital, con técnicas y metodologías tan cambiantes como los propios algoritmos de búsqueda. Una de las más populares llegó a ser el guest blogging, que pese a considerarse hoy en declive y ser criticada por Matt Cutts y otras personalidades del SEO, sigue gozando de predicamento entre los especialistas.

El guest content forma parte de las inversiones habituales de la mayoría de agencias de marketing y comunicación. Según un estudio de DemandMetric, el 59% de sus profesionales considera el blogging como una actividad útil y rentable. No en vano, los blogs pueden aumentar la indexación de páginas y enlaces en un 434%. Pero ¿qué es el guest blogging exactamente y en qué se diferencia del envío de comunicados de prensa?

‘Guest blogging’: ¿en qué consiste esta estrategia de marketing?

El guest blogging, o guest posting, se define como la participación de empresas y profesionales en blogs de terceros. A diferencia de la nota de prensa o del artículo promocionado o sponsored post, el guest post se publica no a cambio de una cantidad de dinero, sino en el contexto de una colaboración consensuada entre el administrador/es del blog y el profesional o la marca en cuestión.

Por lo general, la participación en blogs ajenos requiere una mínima concordancia temática, de forma que su comunidad lectora coincida con la del sector o nicho del bloguero invitado. Starbucks, KFC o McDonald’s difícilmente plantearán una colaboración de esta clase a 3M, Black and Decker, HP o General Motors, debido a la disparidad entre sus respectivos públicos objetivos.

Además, y a diferencia una vez más de los comunidados de prensa, los post invitados exigen una cierta reciprocidad en el reparto de ‘beneficios’, entendidos aquí como exposición de marca, ampliación del círculo de influencia e incluso intercambio de enlaces en determinados casos. Este win to win es clave en cualquier colaboración de guest posting. Lógicamente, el contenido del artículo debe ser útil, adecuado y de interés para los destinatarios reales, es decir, los lectores; de lo contrario, no cumpliría el objetivo tácito de aportar valor.

La publicación de post invitados en blogs de terceros es beneficiosa para el posicionamiento SEO de la marca o profesional colaborador. Son una forma excelente de obtener backlinks, por ejemplo. Buscadores como Google conceden especial importancia a estos elementos, por considerarlos un indicador fiable de confianza y autoridad para los usuarios.

Aun siendo el principal factor de SEO off page, los enlaces entrantes han demostrado ser un arma de doble filo, como demuestran las penalizaciones de Google. Elegir el texto anclaje y los atributos correctos es indispensable para evitar que los enlaces sean calificados como antinaturales, como se revelará más adelante.

Más que backlinks: los post invitados son beneficiosos para el tráfico y la autoridad de la web

La obtención de backlinks de calidad no es la única razón por la que merece la pena invertir en guest posting. Publicar en blogs de terceros, en especial si gozan de un mínimo de reputación sectorial, ayuda a elevar la autoridad de la empresa en círculos de influencia afines o próximos al suyo. Y no hablamos de simple reputación: el DA (domain authority) del dominio web se nutre de los enlaces y menciones de marca. Contra mayor sea su número, mayor será la autoridad del dominio, lo que favorece la indexación de páginas y el escalado de puestos en las SERPs de Google.

Otro de los beneficios del guest blogging es la captación de tráfico cualificado. Sea de forma directa o indirecta, las menciones y enlaces hacia la página web de la empresa contribuyen sensiblemente al incremento del número de visitantes online, como vienen demostrando infinidad de estudios. Además, las acciones de blogging ‘contagian’ tarde o temprano a las redes sociales, sumando otro canal de difusión al alcance de audiencias con intereses afines y, por tanto, de clientes potenciales.

‘Guest posting’, un plus para la credibilidad de la marca

Que la credibilidad es uno de los pilares maestros de la actividad empresarial, es incuestionable. Sucede que las marcas que la pierden, eligen cambiar de nombre antes que de producto o servicio. ¿Una estrategia eficaz para construirla? El guest blogging da a las empresas y profesionales la oportunidad de demostrar su expertise en espacios de difusión alejados del suyo propio.

Por ejemplo, para cualquier editorial de libros digitales, el blog de Barnes & Noble, B&N Reads, es una excelente oportunidad de exponer de su dominio y conocimientos sobre los ebooks u otra materia relacionada ante un público altamente cualificado. Con independencia de la calidad del guest post, la sola publicación en el blog de la principal librería de Estados Unidos supone un boom de notoriedad y credibilidad para cualquier empresa del sector.

Este beneficio redunda en otros de igual importancia, como la conciencia de marca. Los blogs de otros actores comerciales, siempre que no sean competidores, constituyen un preciado ‘escaparate’ que aumenta la exposición de los propios servicios, productos y elementos corporativos (nombre, logotipo, etcétera). Y si el post alcanza el éxito deseado, su repercusión ayudará a dejar una honda huella en la memoria de sus lectores. Existen infinidad de ejemplos de guest blogging que así lo demuestran.

Dado que la publicación del post invitados se acompaña en ocasiones de tuits y posteos en redes sociales, se logra una repercusión adicional entre la comunidad de followers de la empresa propietaria del blog y de cualquiera que sea alcanzado por este eco social. Ello da lugar a un efecto bola de nieve que beneficia a ambas partes.

Especialmente entre las empresas business to business y los profesionales independientes, esta mejora de la credibilidad y la conciencia de marca es efectiva para ampliar la red de contactos de proveedores, colaboradores, inversores, etc., permitiendo establecer relaciones profesionales muy duraderas

Con frecuencia, las estrategias de guest blogging propician un efecto rebote sobre la base de suscriptores. Esto se explica por el incremento del número de visitantes primerizos, un porcentaje de los cuales está dispuesto a suscribirse al boletín para recibir ese tipo de contenido con regularidad. Por esta misma razón, KPIs como las tasas de clics, el tiempo de permanencia o las conversiones se optimizan gracias a los post invitados.

‘NoFollow’ y ‘Sponsored’, atributos necesarios en enlaces de post invitados

Fortalecimiento del SEO, mayor credibilidad y autoridad, tráfico de visitantes, networking… Si el guest blogging es una oportunidad de oro para cualquier empresa, ¿por qué sólo una minoría decide apostar por ella? Ciertamente, resulta difícil incluir enlaces en post invitados sin contravenir las Directrices para Webmasters de Google, además del riesgo que conlleva desde la perspectiva del SEO.

En este mismo sentido se pronunció John Mueller, Webmaster Trends Analytics del buscador propiedad de Alphabet: esta práctica es positiva «como una forma de llegar a un público más amplio […]. Pero el problema reside en los enlaces; si estás proporcionando un contenido con enlaces, entonces estos no deberían estar transmitiendo señales [entiéndase link juice]».

No obstante, existe una forma de protegerse y evitar las temidas sanciones de Google: el uso de atributos rel=‘nofollow’ o rel=‘sponsored’ a los enlaces, de forma que el buscador los interprete adecuadamente y, por así decirlo, no sea malpensado. Aunque estos elementos restan un cierto potencial SEO a los enlaces, también es verdad que el link building depende de un sano equilibrio entre enlaces ‘DoFollow’ y ‘NoFollow’. «Esencialmente, si el enlace está dentro del post invitado, debería ser ‘NoFollow’, incluso si es un enlace natural que estás añadiendo allí. De todos modos, detectamos la mayoría de estos enlaces mediante algoritmos», advierte Mueller en respuesta a un tuit.

Ajustarse a las reglas establecidas y ‘jugar’ con un cierto fair play es indispensable para prosperar en cualquier estrategia de posicionamiento orgánico, incluido el guest posting. Por consiguiente, debe evitarse incurrir en los unnatural link (enlaces antinaturales) a la hora de publicar colaborar en blogs de terceros. Esto no significa que no puedan incluirse enlaces en absoluto, sino que deben incluir los atributos antedichos.

Tampoco el contenido con enlaces de pago está proscrito en las SERPs del famoso buscador. En el documento ‘Enlaces de pago’ del Centro de la Búsqueda de Google, se asevera que «comprar o vender enlaces para manipular el PageRank supone una infracción de las directrices para webmasters de Google y puede reducir el posicionamiento de un sitio en los resultados de búsqueda.» Más adelante en este mismo escrito se puntualiza, sin embargo, que «no todos los enlaces de pago infringen nuestras directrices. La compraventa de enlaces son actividades económicas normales en Internet si se realizan con fines publicitarios y no para manipular los resultados de búsqueda».