Con el auge del altavoz inteligente y de los asistentes de voz, pocas son las empresas que hoy no destinan recursos humanos y financieros al marketing basado en voz. Esta estrategia permite comunicarse con clientes y seguidores de un modo más directo, personalizado y natural, proporcionando experiencias únicas a través de tecnologías en ascenso, como la oleada de dispositivos equipados con Alexa, Siri o Google Assistant.

Contrariamente a la opinión de muchos, los asistentes de voz han superado el ‘estigma’ de moda tecnológica que promete más de lo que puede abarcar (véanse las Google Glass, descontinuadas el pasado mes de marzo), para convertirse en parte inseparable del día a día de millones de personas. Las estadísticas hablan claro al respecto: el valor de las transacciones de ecommerce realizadas a través de estos sistemas superará 19.400 millones de dólares durante el presente ejercicio. Esta cifra cuadruplica a la del 2021, según un informe de la investigadora Stephanie Chevalier publicado en Statista. Pero ¿qué es el marketing de voz y por qué triunfará en los próximos años?

Marketing de voz: ¿qué es y cómo funciona?

El marketing basado en voz, o voice marketing, engloba cualquier contenido dependiente de tecnologías de voz para transmitirse de manera efectiva. Pretende satisfacer la demanda de búsquedas por voz, en franco ascenso desde que Google habilitase la función Voice Search en 2014 y el resto de buscadores se sumase a la tendencia con iniciativas diversas, como Bing Chat.

El creciente interés de las marcas por el marketing de voz no es un caso más de techwashing. En un contexto como el actual, extremadamente cambiante e impredecible, adaptarse a los nuevos hábitos de consumo marca la diferencia entre conquistar tu pedazo del ‘pastel’ y competir por las sobras. En menos de una década, el sector de los asistentes virtuales inteligentes (IVA, por sus siglas en inglés) ha abandonado su estatus de mercado floreciente, para consolidarse con una minoría de compañías dominantes.

Además, renunciar a producir contenido adaptado a las búsquedas por voz en Google o Bing supone privarse de un volumen cuantioso de clientes que prefieren pulsar el icono del micrófono, en lugar de teclear sus consultas. En este sentido, el marketing adaptado a este tipo de búsquedas es tendencia en ecommerce porque permite a las empresas conectar con usuarios, sin obligar a estos últimos a utilizar las manos, ni a permanecer horas frente a una pantalla: las capacidades de hablar y de escuchar son las únicas requeridas, como en una conversación humana (eso sí, sin el feedback que esta garantiza, pues las interacciones del usuario con el discurso del asistente de voz son limitadas).

De hecho, numerosas investigaciones revelan que escuchar a una persona —en lugar de recibir sus mensajes por escrito u otro medio de transmisión— genera en el oyente una mayor confianza y cercanía. También se ha demostrado que los anuncios e informaciones de audio son más fáciles de memorizar, lo que afecta a la recordabilidad de marcas, nombres de productos, ofertas de venta, etcétera.

Las perspectivas de futuro del mercado IVA, y por extensión del marketing de voz, son más que optimistas. Un estudio reciente de Juniper Research prevé que los periféricos controlados por voz crecerán hasta los 8 mil millones durante el presente ejercicio. Otra investigación, publicada en el portal Statista, sugiere que estos dispositivos se dispararán hasta la cifra de los 8,4 mil millones en 2024.

Respecto a su funcionamiento, los asistentes de voz, chats conversacionales y otras tecnologías afines emplean los últimos avances en Procesamiento del Lenguaje Natural o NLP (por sus siglas en inglés), que ayuda a Siri y Cortana a ‘comprender’ las consultas de los usuarios, en lugar de devolver respuestas por simple asociación con palabras y frases predeterminadas en su base de datos. También incorporan un sistema conocido como síntesis del habla o TTS (Text To Speech), con el que pueden reconocer los comandos de voz del usuario.

En la práctica, ¿cómo hacer marketing de voz y beneficiarse de esta demanda?, ¿qué estrategias y fórmulas son más aptas para posicionarse en este mercado? Las siguientes líneas responden a estos interrogantes:

Posicionamiento en las SERPs

En el terreno de los motores de búsqueda es donde la asociación entre los asistentes de voz y el marketing se presenta de forma más clara. Cuando el usuario pronuncia en voz alta sus consultas y peticiones, asistentes como Siri, Cortana o Google Assistant entran en juego seleccionando los resultados orgánicos de Google o Bing con mayor probabilidad de satisfacer estas solicitudes. Para optimizar sus campañas, los expertos en marketing de voz apuestan por el uso de palabras clave de larga cola, la geolocalización, el contenido en formato de preguntas y respuestas. También utilizan técnicas de audio SEO destinadas a posicionar el contenido sonoro, los pódcast o las intervenciones radiofónicas.

Chatbots y otros servicios de atención al cliente

En comercio electrónico los chatbots ayudan al consumidor digital en su experiencia de compra, despejando sus dudas y resolviendo cualquier problema que no requiere la intervención de asistentes humanos. Gracias a los avances de IA, estas funciones básicas se han enriquecido con otras de mayor complejidad, como la sugerencia de productos y servicios en función de la ubicación, los intereses o el historial de compra del usuario. Además de optimizar estos bots conversacionales para responder a consultas de voz, es importante convertirlos en agentes de venta a pequeña escala.

Pódcast

Las piezas de contenido sonoro son el núcleo del marketing de voz. De todas ellas, los pódcast destacan por su fuerte crecimiento (un 105% en el último año, según un estudio de Spotify difundido en Business Insider) y la diversidad de su audiencia: desde consumidores millennials y Gen Z, hasta empresarios y profesionales interesados en ensanchar sus conocimientos y ponerse al día en su sector. En particular, los llamados branded podcasts son un formato especialmente apto para las marcas. Así lo demuestra el éxito de ‘The Sauce, de McDonald’s; ‘The Message’ de la General Motors, y ‘J&J Innovation’, de Johnson & Johnson, entre otros.

4 razones para invertir en marketing de voz

Aumenta el tráfico de visitantes

Las búsquedas por voz obtiene como resultado una contestación oral del altavoz o periférico utilizado. Con frecuencia, esta respuesta genera un enlace directo que el usuario puede visitar para ampliar la información o visualizar los vídeos e imágenes asociados. Por consiguiente, no todas las consultas orales acaban en búsquedas zero-click. Por consiguiente, estas acciones de marketing contribuyen a aumentar las visitas online.

Mejora la experiencia del usuario

Cuanto mejor sea la experiencia del usuario con los productos o servicios de una marca, mayor será su propensión a recomendarlos a otros y a repetir sus compras en el futuro. El marketing de búsquedas por voz puede lograr este objetivo gracias, entre otros beneficios, a la alta personalización de sus mensajes. Con frecuencia, las personas no sienten estar conversando con inteligencias artificiales, sino con asistentes y dependientes de carne y hueso, lo que favorece su implicación con las acciones de la marca.

Potencia la visibilidad de la marca en móviles

Un porcentaje mayoritario de las búsquedas por voz se realizan desde móviles y tablets, lo que evidencia que las marcas con clientelas jóvenes y adolescentes son las primeras en beneficiarse de esta tendencia de búsqueda. Además de destinar recursos a mejorar la versión móvil de su página web, las empresas deben adaptarla a las limitaciones y posibilidades de la búsqueda por voz. De lo contrario, renunciarán a una porción valiosa del tráfico mobile que, por razones de comodidad, prefieren buscar la información de forma oral.

Ayuda a conectar mejor con el cliente

La sensación de proximidad y de ‘humanidad’ que transmiten estas acciones de marketing permiten influir en la decisión de compra del usuario o en su predisposición hacia los productos de una marca. Sus efectos positivos en la mente del consumidor fueron ampliamente estudiados en el pasado, y por eso el uso de jingles y melodías publicitarias están tan extendidas en las sociedades occidentales.

Así, las estrategias de marketing de voz permiten conectar más y mejor con clientes en potencia, sin importar qué etapa del sales funnel esté atravesando.

Obstáculos que frenan el avance del marketing basado en voz

Las campañas de marketing de voz enfrentan desafíos (pocos, en realidad) que amenazan con ralentizar su desarrollo. El alcance de sus esfuerzos, por ejemplo, es amplísimo, pero empieza a verse fragmentado por la pluralidad de plataformas y canales que existen ya en el mercado y a las que se sumarán otras muchas: Bixby de Samsung, Aura de Movistar, Duer de Baidu, Sonos Voice Control de Sonos, Clara de Clara Labs, etcétera, que compiten con el trinomio de asistentes de Google, Apple y Microsoft.

¿Por qué esta eclosión de aplicaciones es un problema? La explicación está en la tendencia hacia la exclusividad de ciertos dispositivos (Google Home o Echo Pop de Amazon son claros ejemplos, pues fuerzan al usuario a utilizar los asistentes desarrollados por dichas multinacionales). Esto supone un plus de dificultad a la hora de optimizar el contenido para el maremágnum de asistentes virtuales que ya impera en el sector de los IVA.

Además, esta modalidad de marketing renuncia a las imágenes para efectuar sus comunicaciones, lo que constituye un serio hándicap en la difusión de ciertos productos y servicios. Al menos el 80% de nuestra información sensorial proviene del ojo, que desaparece por completo en los contenidos de marketing de voz. Por tanto, la claridad y efectividad de los mensajes redoblan su importancia en este medio, a riesgo de generar confusión, equívocos o desinterés en el destinatario.