Las palabras clave actúan como balizas para localizar información, productos y/o servicios disponibles en internet. Su utilidad para los motores de búsqueda web se remonta a un pionero de este mercado, Aliweb, que ya empleaba estos términos en 1993 para satisfacer las consultas de la floreciente comunidad de internautas. Hoy la investigación de palabras clave es una operación inherente al posicionamiento de páginas web y al marketing digital en general, hasta constituir una de las funciones básicas de cualquier especialista en SEO.

El mapeo de palabras clave se define como la búsqueda, asignación y planificación de estos términos de búsqueda —sean keywords o long tails— en las diferentes páginas de un sitio web, siendo un proceso más avanzado, completo y laborioso que la mera selección de palabras y frases según su adecuación a un determinado contenido.

En última instancia, esta herramienta persigue la construcción de una estructura ordenada y coherente dentro de la web, de forma que las palabras clave funcionen individual y colectivamente, en estrecha sinergia con las etiquetas de títulos, las URLs o el anchor text de los enlaces. El resultado debería ser lo suficientemente útil como para guiar las estrategias e iniciativas de marketing de la empresa en lo sucesivo.

Además de la función orientativa, el mapeo de palabras clave puede consultarse para elegir con mayor acierto las palabras clave a implementar en una página o contenido en particular. Facilitar la toma de decisiones no es el único rol que cumple este documento, pues también permite refrescar la ‘memoria’ de los responsables de marketing, mostrándoles qué palabras clave usaron en el pasado y dónde las implementaron. Esta es una forma sencilla de evitar males como la canibalización de keywords o el contenido duplicado, razón por la que Google no indexa el 20% del contenido de páginas web.

Moz, Ahrefs, Majestic, SE Ranking o Google disponen de utilidades y recurso gratuitos y de pago para realizar una búsqueda avanzada y obtener las métricas más elementales, como el volumen de búsquedas mensuales, el CPC o el nivel de dificultad. Sin embargo, esta es sólo una pequeña parte del estudio de palabras clave, y la mayoría de especialistas y agencias SEO se sirven de una simple hoja de cálculo para organizar y estructurar sus keywords.

7 razones para elaborar un mapeo de palabras clave

Conocido a su vez como keyword mapping, el mapeo de palabras clave proporciona múltiples beneficios que justifican su incorporación a la ‘caja de herramientas’ de cualquier profesional o equipo de marketing: desde la mejora de la planificación del contenido hasta la optimización del link building, la navegabilidad interna o las tasas de conversión.

Mejora la planificación del contenido

No es posible cosechar sin sembrar, y por tanto la planificación es una fase trascendental en cualquier estrategia de marketing digital, especialmente en aquellas con un enfoque tan largoplacista como las SEO. Gracias al mapeo de palabras clave, los webmasters puede planificar la creación y publicación de contenido con mayor eficiencia, previniendo los errores que afectan al posicionamiento web. También simplifica la organización del plan de contenidos, en cuando a la estructuración de temas, categorías, etiquetas, etcétera, y al uso de palabras clave en estas.

Esta ‘sopa’ de palabras clave, caótica y nada útil, es una excelente metáfora de la visión que los expertos en marketing tendrían de su sitio web en caso de carecer de un ‘keyword mapping’, capaz de aportar orden y claridad a este desconcierto.

Un plus para el link building

Google y otros motores de búsqueda tan dependientes de los enlaces ‘agradecen’ que se optimiza el link building. Los enlaces internos y externos también benefician al usuario, facilitándole la navegación por las distintas secciones que componen una página web. Sin embargo, la acumulación de cientos o miles de páginas internas supone un problema organizacional, que puede gestionarse más fácilmente con ayuda del mapeo de palabras clave.

Con frecuencia, los anchor texts —la parte visible del hipervínculo— están formados por una palabra clave: derivada, long tail, etcétera. Con un mapa de palabras clave a mano, los responsables del marketing evitarán repetir una misma palabra clave en varios contenidos, error que puede comprometer la ‘salud’ SEO del sitio web.

Optimiza la navegación interna

Las causas de un mal posicionamiento no siempre son evidentes. La navegabilidad —un área de interés para el diseñador web, no tanto del especialista SEO— puede estar detrás de un rendimiento pobre en este ámbito del marketing, pues todos los elementos de un sitio web se conectan y deben trabajar en conjunto. Por ejemplo, si el volante de inercia o el escape de un mecanismo relojero se averiase, el resto de piezas quedarían imposibilitadas para funcionar debidamente, de forma que las manecillas del reloj se congelarían. Cuando la navegación interna de un sitio web se debilita, el resto de elementos corre el riesgo de seguir el mismo camino.

Mapear las palabras clave favorece la claridad estructural y la organización de la paginación web. Gracias a este documento es posible redefinir y optimizar el contenido de las URLs, las migas de pan o breadcrumb trail y otros aspectos determinantes para la navegación. Como consecuencia, se mejoran KPIs como el tiempo de permanencia en página, que Google y otros motores de búsqueda tienen en consideración a la hora de clasificar el contenido web.

Aumenta la tasa de conversiones

La tasa o ratio de conversión de un sitio web muestra el porcentaje de usuarios que han cumplido cualquiera de los objetivos establecidos por el webmaster: compra de productos, suscripción a boletines de prensa, etcétera. De ahí que sea un de las métricas más relevantes dentro de la analítica web, y optimización constante es un objetivo recurrente para los equipos de marketing.

¿Mapear las palabras clave contribuye a la mejora de esta KPI? Sí, indirectamente. Disponer de esta herramienta proporciona beneficios que impactan en aspectos de la página o tienda online que son determinantes para elevar los ratios de conversión. Por ejemplo, un mejor ranking en las SERPs y una navegación interna adecuada garantizan un volumen alto de visitantes que se sentirán predispuestos a realizar conversiones en la página.

Evita sanciones de Google

La canibalización de keywords o la duplicación de páginas, categorías y etiquetas son errores que Google y otros buscadores penalizan con severidad. Mantener una lista ordenada de todas las palabras clave y las páginas en que han sido utilizadas, es la única forma de prevenir estas sanciones, capaces de provocar caídas de hasta el 50% del tráfico orgánico de visitantes. En este sentido, el mapeo de palabras clave demuestra ser una herramienta indispensable para los expertos en posicionamiento SEO.

Disponer de un mapa de palabras clave repercute no sólo en la clasificación del contenido web en las SERPs: también contribuye a perfeccionar aspectos como la usabilidad, la estructuración de las páginas o el ratio de conversiones.

Descubrimiento de tendencias de búsqueda

Para confeccionar un mapa de palabras clave, son necesarias una serie de herramientas —Google Trends, Keyword Tool Planner, Ahrefs, Keywordtool, Ubbersuggest, etcétera— que proporcionan información útil sobre las búsquedas recientes. Dado que las consultas de los usuarios evolucionan con rapidez —en determinados sectores e industrias, al menos—, elaborar y actualizar este documento obliga a tomar el pulso a las tendencias de búsqueda, tarea que presenta oportunidades ocasionales de localizar un ‘filón’ y de ser el primero en explotarlo en las SERPs.

Ayuda a mantener la perspectiva global

Una última razón para implementar el mapeo de palabras clave es la visión que ofrece: una ‘panorámica’ completa y detallada de las diferentes keywords y long tails utilizadas en el sitio web. Esta información, si está actualizada, ayuda a mantener una perspectiva global del uso y el rendimiento de estos términos de búsqueda, de tal forma que las estrategias futuras de los profesionales y equipos de marketing resultan más claras y evidentes, sin que la molesta pregunta de siempre —«¿Se ha utilizado ya esta palabra clave?»— obstaculice su labor y puedan impulsarles a descargar términos perfectamente válidos y aprovechables.