El especialista SEO es un perfil cada vez más demandado en la bolsa de empleo de todos los sectores. Pese a su influencia en el éxito digital, persiste un desconocimiento generalizado acerca de las funciones de un SEO. ¿Cuáles son sus áreas de competencia?, ¿dónde empiezan y acaban estas?, ¿establecen sinergias con otros profesionales (publicistas, desarrollares web, etcétera)? Las siguientes líneas darán respuesta a estas y otras cuestiones.

Primeramente, debe advertirse sobre la vaguedad de la palabra «especialista en SEO», pues esta denominación tan esconde un amplio espectro de cargos y habilidades distintas y a menudo complementarias. Rascando en la superficie del término se descubren perfiles tan definidos como el consultor SEO, el técnico SEO, el copywriter (o redactor SEO, a secas), el content specialist, etcétera. Esta diversidad habla no sólo de la complejidad de esta profesión, sino del carácter polivalente y ‘todoterreno’ de quienes la desempeñan.

Porque en muchos sentidos, las funciones de un especialista SEO comprenden un abanico extenso, en permanente evolución, que incluye desde la simple consultoría acerca del funcionamiento de los buscadores, hasta la construcción activa de link building, la optimización de la arquitectura web o la búsqueda y estudio de las palabras clave.

Consultoría de posicionamiento en buscadores

Pese a sus habilidades prácticas, el cometido de un experto en SEO se limita en muchos casos a la consultoría, actividad que no debe menoscabarse, pues de ella dependen el rumbo y las estrategias de los equipos de marketing digital. Gracias a su conocimiento amplio y detallado de los motores de búsqueda, estos profesionales saben interpretar el modo en que determinadas webs y sus contenidos interactuarán con el algoritmo de búsqueda en cuestión, y utilizar esa información para potenciar los resultados de la campañas publicitarias.

Además, los consultores SEO mantienen en todo momento una visión global del sitio web y de su impacto en los buscadores. A menudo ejercen su actividad en calidad de outsiders. Debido a estas dos cualidades, pueden ver los árboles sin perder de vista el bosque (por usar una frase hecha) y recomendar las técnicas que funcionan en posicionamiento web, tarea que se enmarca dentro de lo que hace un SEO ‘specialist’.

Investigación y estudio de palabras clave

La importancia de las palabras clave para el posicionamiento SEO está fuera de duda, y por consiguiente, la búsqueda y análisis de estos términos constituye una parte esencial de su actividad. Google, Bing y otros motores de búsqueda se sirven de las palabras clave para armar sus clasificaciones y devolver a cada consulta el resultado más adecuado.

En concreto, el especialista en SEO dedica sus esfuerzos, en este campo, a identificar las palabras clave más eficaces para posicionar productos y servicios. Para ello, utilizan herramientas como Keyword Tool Planner, SEMrush o SE Ranking, que además aportan datos de interés (dificultad de posicionamiento, volumen de búsquedas, puja de CPC, etcétera).

Así pues, en respuesta a qué hace un especialista SEO, la investigación de palabras clave, o keyword research, forma parte de su día a día. Además, es un proceso continuo, no puntual, que permite al experto en SEO mantenerse en contacto con las principales tendencias de búsqueda en relación con un sector o nicho de mercado específico, de forma que está en disposición de sugerir qué palabras deben ser incluidas en contenidos web (artículos para blog, descripciones de categorías, de productos, etc.) susceptibles de posicionarse en Internet.

Perfeccionar la web y sus cualidades SEO ‘friendly’

La página web es el marco principal del 90% de las estrategias de posicionamiento en buscadores (concretamente, de las catalogadas como on page, es decir, desarrolladas dentro de la propia web, en oposición a las off page). Por esta razón, una de las funciones de los expertos SEO consiste en optimizar la ‘arquitectura’ interna de la web, cometido que en muchos casos requiere la mediación del responsable del diseño web, aunque no siempre (con el uso de gestores de contenidos, puede prescindirse en parte de este profesional).

La estructura web debe no sólo acoger determinadas etiquetas para el SEO, sino también adaptarse a las necesidades de usuarios y de bots de rastreo (googlebots, bingbots, etcétera). Se recomienda apostar por un diseño horizontal, dividido en tres niveles de profundidad, para así optimizar el presupuesto de rastreo o crawl budget. No obstante, renunciar a la horizontalidad por una estructura vertical será necesario en las versiones adaptadas a móviles y tablets; con ello, se pretende hacer más digerible la experiencia de los mobile users.

Por excelentes que sean las campañas SEO, su rendimiento se alejará del deseado siempre que los tiempos de carga estén desoptimizados. De ahí que los profesionales del nicho se esfuercen en acortar estos periodos. ¿Qué se entiende por una velocidad de carga baja? Google responde lo siguiente: menos de 3 segundos en las versiones de escritorio y no más de 5 en las versiones de móvil.

Este empeño por reducir los tiempos de carga radica en su impacto negativo en las tasas de rebote: se estima que las webs que demoran 2 segundos en visualizarse obtienen una tasa de rebote del 9%, porcentaje que se dispara al 38% cuando este lapso aumenta hasta los 5 segundos, según datos de Website Builder Expert.

Para conseguir unos tiempos de carga razonables, diseñadores web y expertos en SEO colaboran en mejorar distintos apartados: aligerar el peso de imágenes y vídeos, minificar códigos HTML, CSS y JavaScript o habilitar la compresión Gzip ha demostrado ser eficaz para alcanzar este objetivo, sin necesidad de introducir demasiado el ‘bisturí’ en la web.

Construir y fortalecer el link building

La construcción de enlaces internos y externos, entrantes y salientes forma parte del marco de competencias de los profesionales del SEO. Con independencia de su clase, estos hipervínculos influyen de manera notable en la clasificación de resultados de búsqueda. De hecho, el gigante de las búsquedas de internet —Google, con una cuota de mercado cercana al 97%— se ha caracterizado desde sus orígenes por el empleo de backlinks para determinar la relevancia y el interés de las páginas web para sus usuarios.

Pero el link building no depende únicamente de los enlaces externos, sino que también los internos aportan su granito de arena al posicionamiento web gracias al fenómeno del link juice. Este puede definirse como la transferencia de autoridad y valor entre contenidos, categorías y otros apartados dentro de un mismo sitio web.

Además de decidir el enlazado interno, el profesional del SEO se involucra en tareas específicas, como determinar el anchor text idóneo de un enlace, los atributos ‘dofollow’ y ‘nofollow’ de su etiqueta HTML o la proporción de links que debe contener una página.

Por otra parte, este tipo de profesionales puede identificar qué enlaces externos son tóxicos y están perjudicando el posicionamiento. Con frecuencia, los ataques de SEO negativo son intencionados, y pocas empresas digitales escapan a ellos a lo largo de su desarrollo.

Analizar los resultados y refinar las estrategias

El gurú del marketing Peter Ducker expresó lo siguiente: «si puede ser medido, puede ser mejorado». El seguimiento y análisis de resultados forma parte de las obligaciones de cualquier especialista en SEO, que se sirve de herramientas gratuitas y de pago como Google Analytics, Open Web Analytics o Kissmetrics para ‘tomar el pulso’ a los internautas y consumidores y descubrir si las campañas en curso funcionan como cabía esperar o muestran un rendimiento negativo.

En particular, estos expertos prestan especial atención a la duración de cada sesión, la tasa de rebote, el valor por visita, el coste de las conversiones y otras KPIs principales de Google Analytics, entre otras. Sabiamente utilizada, esta información puede ser empleada para el perfeccionamiento de campañas futuras o en curso y la detección de nuevas oportunidades dentro de un sector o nicho concreto.

En último término, los esfuerzos en la analítica web redundan en el mayor conocimiento sobre la propia empresa —y no hace falta recordar que «conocimiento es poder», más aún en la era del big data—. Frente a la tradicional tasa de ventas, la recopilación de datos permite estudiar otros tipos de conversiones igualmente útiles, como la cumplimentación de formularios web o la suscripción a boletines de prensa.

Como es lógico, el expertise de un profesional del SEO no puede equipararse, en este ámbito, al de un web analytics manager, por ser este un perfil más enfocado a la analítica web. Sin embargo, las PYMEs y startups valoran la versatilidad en sus recursos humanos y prefieren, en muchos casos, aportar por empleados ‘todoterreno’, adjetivo perfectamente aplicable a la mayoría de expertos en posicionamiento orgánico en buscadores, considerando las funciones y competencias estudiadas en este artículo.