Las abreviaturas han proliferado en todos los sectores a un ritmo galopante, casi siempre desde lengua inglesa, con ‘trasplantes’ directos a falta de equivalencias adecuadas en español. En la industria del marketing se dan incontables ejemplos. Es el caso de SEO, SEM y SMO, tres modalidades de mercadotecnia en buscadores y redes sociales que están en boca de todos, aunque solo una minoría comprende sus distintas aplicaciones y posibilidades.

Existen grandes diferencias entre SEO, SEM y SMO, más allá de su funcionamiento o de los canales utilizados (motores de búsqueda o redes sociales). Los objetivos de la campaña, la búsqueda de resultados a corto plazo y el tipo de producto y/o servicio comercializado condicionarán la elección de la estrategia, o la priorización de una frente a las demás.

SEO, SEM y SMM: el significado detrás de estas siglas

Las siglas SEO provienen de Search Engine Optimization y responden a una modalidad de marketing consistente en posicionar contenidos orgánicamente en buscadores web como Google, Yahoo!, Bing o DuckDuckGo. Las estrategias utilizadas para lograr este objetivo abarcan desde la investigación de palabras clave, hasta la obtención de enlaces externos y menciones de marca en páginas webs externas.

El SEM, por su parte, procede de Search Engine Marketing, un tipo de marketing que como el SEO, reconoce en los motores de búsqueda su campo de actuación, sin posicionar sus páginas de forma orgánica, sino mediante anuncios de pago por clic o PPC. El éxito de cada campaña depende, pues, de un presupuesto de búsqueda, que condicionará el alcance y número de clics obtenidos.

Al margen de los buscadores web, el SMM o Social Media Marketing es una modalidad de mercadotécnica que circunscribe sus acciones a las redes sociales. Engloba un conjunto de técnicas y recursos destinados a promover productos y/o servicios en Facebook, Twitter, Instagram y cualquier plataforma social. A diferencia del SEO y del SEM, emplea un canal bidireccional que permite a las empresas recibir feedback de clientes y seguidores. A propósito de este punto, quizá te interese conocer estos errores de empresas en redes sociales.

¿Cuándo utilizar SEO, SEM y SMM en marketing?

El principal criterio para decidir en cuál de estas modalidades de marketing invertir es el objetivo perseguido, a saber: la generación de leads, el aumento del tráfico de visitantes o la segmentación del mismo. Para la primera de estas metas es recomendable el uso de estrategias SEM, por brindar un mayor control de la visibilidad de la marca y unas soluciones más enfocadas a la conversión de clientes con anuncios orientados a keywords vinculadas a empresas y productos. Además, diversos estudios han demostrado la superioridad del marketing SEM para la obtención de conversiones.

Cuando el objetivo es incrementar el número de visitantes online, el SEM y el SEO aportan soluciones válidas, con una diferencia: las campañas de SEM garantiza resultados inmediatos y ofrece un volumen determinado de visitantes desde el primer día, mientras que el posicionamiento orgánico en buscadores posterga sus resultados hasta pasados 3 meses y brinda un volumen considerable de tráfico a medio-largo plazo.

En cuanto a la segmentación del tráfico, cualquiera de estas tres modalidades de marketing —SEO, SEM y SMM— demuestra ser eficaz, pues en todas pueden establecerse criterios y filtros para segmentar la audiencia destinataria, lo que redunda en beneficio de la tasa de clics y las conversiones. No obstante, si se pretende orientar geográficamente las acciones de marketing, el SEO local es una opción a considerar. En este sentido, te aconsejamos revisar estos trucos sobre posicionamiento local que te serán de utilidad.

Otro criterio no excluyente es el conocimiento de la marca o brand awareness. Porque invertir en posicionamiento orgánico, anuncios display y redes sociales aumenta la visibilidad de todos los elementos identitarios de la empresa: nombre, logotipo, filosofía, productos y/o servicios, etcétera. La disponibilidad de feedback, además, facilita el control de las opiniones y críticas en torno a la marca.

Por otra parte, la industria o sector a la que pertenece la empresa condiciona la modalidad de marketing a utilizar. Así, las campañas de SEO y de SEM son compatibles con marcas cuyos productos puedan ser definidos en palabras clave y estas reciban un tráfico considerable. La mayor parte de las compañías y profesionales B2C y B2B pueden beneficiarse de las búsquedas orgánicas y los anuncios PPC.

Si la cartera de productos de la marca en cuestión está vinculado con la experiencia, es decir, debe ser probado de alguna forma, las redes sociales son un excelente canal para comunicar sus cualidades. Claros ejemplos son las discográficas, las marcas de refrescos, los restaurantes, los parques de atracciones, las productoras de cine, etcétera.

Otra cuestión que establece, a su vez, una diferencia notable entre el marketing SEO, SEM y SMM es la receptividad de los usuarios. Un estudio de New Media Campaigns determinó que los resultados orgánicos en buscadores reciben hasta 8,5 veces más clics que los resultados pagados. En otras palabras, los internautas, acostumbrados a lidiar con la publicidad en su día a día, se muestran más inclinados a visitar las páginas posicionadas naturalmente, que aquellas mostradas en los espacios habilitados para los resultados de pago.

A falta de estudios que lo demuestren, podemos suponer que esta ‘discriminación’ de los resultados pagados frente a los naturales es extrapolable a las redes sociales, que disponen de servicios (Twitter Ads, Facebook Ads, etc.) para promocionar publicaciones. A la vista de esta situación, las empresas deben valorar si desean una mayor atención y consideración de los usuarios a largo plazo o si desean acceder a resultados más inmediatos.

Esta última decisión conduce al último criterio para determinar si invertir en SEO, SEM o SMM: el tiempo necesario para la obtención de resultados. ¿Está dispuesta la marca a esperar 3, 6 e incluso 12 meses para aprovechar el rendimiento de una campaña publicitaria? A decir verdad, no todas las empresas pueden permitirse ser tan pacientes, y sin duda preferirán ‘comprar’ resultados inmediatos a coste de destinar un mayor porcentaje de su presupuesto; otras, en cambio, valorará más este aspecto y preferirán cultivar las redes sociales y la búsqueda orgánica, con vistas a conseguir resultados a medio-largo plazo.