«Si puedes medirlo, puedes mejorarlo». La célebre frase del mercadólogo Peter Drucker cobra especial relieve en el contexto de las redes sociales. Cada segundo se publican 995 de fotos, se dan 8.500 likes y se realizan unos 1.000 comentarios en la plataforma creada por Kevin Systrom y Mike Krieger. No es difícil entender por qué las métricas de Instagram interesan —y mucho— a las más de 25 millones de marcas de esta red social.

¿Sabías que 8 de cada 10 «instagrammers» sigue al menos a un perfil empresarial, según datos de Comscore? La de Instagram es una de las comunidades más activas. Cualquier perfil recibe, desde el momento de su creación, un «bombardeo» constante de interacciones (comentarios, likes, etcétera), que requieren un análisis y seguimiento adecuados.

Sorprende que, pese a su importancia, pocas empresas dedican tiempo y recursos a recopilar e interpretar KPIs como el alcance, las impresiones, las visitas al perfil, los favoritos o la evolución porcentual de los seguidores. ¿Cuales son las métricas de Instagram esenciales para una marca?

7 principales métricas de Instagram que no debes perder de vista

Alcance e impresiones

Esencial en las métricas de Facebook Empresas, el alcance (reach) es una métrica recurrente en redes sociales, no faltando a su cita con las estadísticas de Instagram. Se define como el número de usuarios únicos que vieron una publicación o una Storie en un periodo de tiempo determinado. Por ejemplo, si el alcance de una publicación indica 1.000, significa que este número de personas fueron «alcanzadas» y la visionaron.

Las impresiones (impressions), estrechamente relacionadas con el alcance, determinan la cantidad de veces que una publicación se mostró a los usuarios alcanzados. Dado que esta métrica puede contabilizar múltiples visionados de un mismo usuario, siempre será mayor que el alcance.

Alcance e impresiones son KPIs elementales, cuyo seguimiento y estudio no debería faltar en el día a día de los ‘community managers’ de marcas en Instagram.

Ambas métricas, alcance e impresiones, aportan conjuntamente una valiosa información sobre la respuesta de los usuarios al contenido publicado. Es positivo, por tanto, encontrar desequilibrios en este tándem —muchas más impresiones que alcance—, pues revelan que las publicaciones agradaron a la comunidad lo suficiente como para «repetir».

Comentarios en publicaciones

Cada segundo se realizan en Instagram más de 1.000 comentarios, mismo intervalo que tarda el cerebro humano en procesar y reaccionar a una información. Pero la abundancia no es la única cualidad sobresaliente de los comentarios. Diversos estudios han demostrado que esta métrica de Instagram incide en el engagement, pues sus algoritmos privilegian a las marcas que responden habitualmente a estas interacciones.

Por otra parte, los comentarios abren un marca de oportunidades para empresas y clientes, generando conversaciones que permiten ampliar la atención al cliente más allá del teléfono, el correo y otras vías tradicionales. Por otra parte, una dinámica de comentarios y respuestas humanizan los perfiles en Instagram, donde gran parte de las empresas automatizan sus cuentas, mala práctica que disgusta a una parte de los usuarios.

Ni qué decir tiene que la gestión de comentarios negativos y positivos no es un debe exclusivo de los community managers de Instagram. También es una práctica obligada en el resto de redes sociales, como Facebook o Twitter.

Clics en la página web

Debidamente utilizada, Instagram proporciona un excelente tráfico de visitantes, cualificados por añadidura, dado que en muchos casos responden a seguidores de la marca o al menos a su target principal.

Los clics en la página web (website clicks) son la KPI de Instagram destinada a cuantificar el trafico de visitantes desde el perfil hacia una página web, que coincidirá con la URL incluida en la biografía.

El enlace de la biografía es una poderosa herramienta para las marcas de Instagram, que pueden vincular webs y ‘landing pages’ con su perfil en esta red social y rentabilizar así su comunidad de seguidores.

De este enlace se deriva una parte del tráfico que las marcas reciben desde Instagram; el resto procede de las propias publicaciones, los shoppable post, la función swipe up en Stories, etcétera. Las mejores marcas destacan en link de su biografía a través de emoticonos o de una descripción llamativa. En muchos casos, dicho enlace redirige a secciones y páginas de lanzamiento específicas, en lugar de apuntar a la home.

Visitas al perfil

La métrica «Visitas al perfil» (profile visits) es otro de las principales indicadores de Instagram para las marcas. Es una referencia útil del interés de los usuarios en el contenido publicado, dado que los clics en el perfil se producen después de un primer contacto con una de las publicaciones de la marca.

Del uso de un avatar acertado y de una biografía eficaz depende el incremento de esta KPI, de mayor valor que los likes (corazones) y otras interacciones, dado que el usuario en cuestión realiza una pequeña labor de investigación por el perfil de esa marca que desconoce.

Favoritos

Guardar una publicación para más tarde es una práctica común en Instagram desde la introducción del icono del marcapáginas en 2017. La función Guardar (save), visible en la esquina inferior derecha de cada publicación, es una fascinante KPI que pocas, realmente pocas marcas analizan en sus informes de resultados.

Dicha función permite a los usuarios recopilar y guardar diversas publicaciones para diferir su lectura, aunque no siempre responde a la mera procrastinación —y aquí viene lo interesante—: un elevado número de saves es un claro indicador de aprobación; su contenido ha interesado lo suficiente al usuario como para dedicarle unos minutos de su tiempo libre.

A través de la función Guardar, los ‘instagrammers’ pueden procrastrinar la lectura de publicaciones que les hayan parecido interesantes. La KPI asociada es un indicador útil para las marcas de Instagram.

Al igual que los likes y otras interacciones, es posible utilizar el indicador de las publicaciones guardadas para tomar decisiones futuras. De ahí que sea una muy infravalorada métrica de Instagram, considerando su utilidad.

Clics en el email

La tasa de clics en el email (clicks email) es una métrica relacionada con las visitas al perfil, indicadora de interés en la marca y sus servicios. Muestra el número de veces que los usuarios han clicado en el correo electrónico visible en el perfil de la empresa. Esta función, introducida junto con el botón de contacto en 2016, es una excelente vía de atención al cliente, que además de resolver dudas entre la comunidad de clientes de Instagram, permite aliviar los canales habituales de asistencia. Es lógico, pues, asociar una tasa elevada de clics en el email con una respuesta positiva de la audiencia.

Horario óptimo de publicación

¿Cansado de errar el tiro con el timming de tus publicaciones? Claramente no estás sacando partido a las métricas de Instagram Insights. En el apartado «Seguidores» de la pestaña «Audiencia» de su dashboard, se muestra un gráfico de barras con las interacciones recibidas en días y franjas horarias específicas. Un simple basta para identificar el timming idóneo para planificar las publicaciones.

Diversos estudios (Expert Voice, Later, etcétera) han arrojado datos interesantes acerca del momento perfecto para publicar en Instagram. Asimismo, existen herramientas como Metricool o Socialgest que dedican un apartado al timming. Lo más recomendable, sin embargo, es confiar en los datos ofrecidos por Instagram Insights, dado que las herramientas externas utilizan información de dudosa procedencia y los estudios incurren en generalidades, nada prácticas para una marca específica con una audiencia y productos específicos.

Publicar en la franja horaria inadecuada puede arruinar incluso la campaña de marketing más prometedora. Instagram Insights ofrece métricas útiles para conocer cuál es el día y la hora perfectas para publicar.

Crecimiento de los seguidores

Pero la piedra de toque del buen hacer en redes sociales son los seguidores (followers), la métrica más analizada y de mayor valor para las empresas y que por supuesto no requiere carta de presentación. Porque es el indicador estrella, una respuesta clara a la pregunta más elemental: ¿estamos haciendo las cosas bien?

Aunque una creciente comunidad de seguidores no asegura per se las ventas, suele reflejar un rendimiento positivo en la globalidad de métricas de Instagram Insights. Es indispensable, además, monitorear su evolución en el tiempo, para así identificar, por aumentos/descensos porcentuales, posibles oportunidades o problemas a solucionar.

La medición y análisis de estas métricas seguirá revistiendo gran importancia en Instagram, pese a la crisis sanitaria derivada del Covid-19. Las interacciones y la comunidad de usuarios de esta red social han crecido, de hecho, un 40% desde el inicio de la pandemia, según un estudio de la consultora Kantar.