Las opiniones de terceros influyen (¡y de qué forma!) en la facturación de establecimientos físicos y digitales. 7 de cada 10 consumidores está dispuesto a gastar más en comercios de los que han leído valoraciones positivas, y casi el 50% de ellos considera que este boca a boca online es determinante para la decisión de compra, según un informe de Apache Digital.

En Internet los consumidores disponen de cuatro mecanismos para expresar críticas y pareceres: (1) las reviews de productos, (2) las respuestas a publicaciones sociales, (3) las reseñas de plataformas como Google My Business, Booking.com o TripAdvisor, y (4) los comentarios de blogs.

Estos últimos son grandes aliados del blogging, pues incrementan el volumen del contenido, mantienen el efecto freshness y proporcionan una suerte de prueba social. Debido a estos y otros beneficios, la creación y fomento de comentarios recibe un nombre en mercadotécnia: el marketing de comentarios.

¿Qué es el marketing de comentarios? ¿Es una práctica válida para Google?

El marketing de comentarios persigue la mejora de la visibilidad de la marca mediante la creación y difusión de comentarios en blogs de terceros. Esta práctica supone un plus para la reputación online y el brand awareness de la empresa en el ‘entorno’ de otras del mismo sector o nicho de mercado. No obstante, este concepto también puede entenderse pasivamente, es decir, el fomento de los comentarios de lectores en el blog de la propia empresa, si bien con beneficios muy distintos.

Este tipo de marketing ha arrastrado críticas negativas en los últimos años debido a la falta de calidad o a las prácticas black hat de sus autores, que tendrían un impacto negativo en los lectores reales y en la ‘salud’ del blog. Sin embargo, es evidente que los comentarios para blogs pueden ser beneficiosos para empresas y consumidores.

Así lo afirma el actual Webmaster Trends Analytics de Google, John Mueller, quien considera que «esos comentarios son a menudo realmente útiles allí [en el blog] porque la gente escribe sobre la página con sus propias palabras y eso nos da un poco más de información sobre cómo podemos mostrar esta página en los resultados de búsqueda. Así que desde ese punto de vista, creo que los comentarios son algo bueno en una página».

No obstante, los blogs con comentarios están más expuestos al spamming que aquellos que deshabilitan esta función. «Encontrar una manera de mantenerlos [los comentarios] puede ser complicado porque la gente también envía spam en esos comentarios. […] Pero en general, creo que si puedes encontrar una manera de mantener los comentarios, ayudarás a los usuarios que buscan tu contenido en Internet», concluye Mueller en el vídeo English Google SEO office-hours.

Por otra parte, las empresas dispuestas a recibir comentarios y beneficiarse de su impacto no están obligadas a realizar inversiones desorbitadas. En la mayoría de los casos, basta con habilitar la caja de comentarios en el CMS correspondiente e instalar plugins y addons de moderación de comentarios. A medio y largo plazo, el efecto bola de nieve hará el resto del trabajo. Este fenómeno, común también en redes sociales, no requiere mayor explicación; pasar de cero a cinco comentarios resulta más difícil que pasar de cinco a diez, y lo mismo sucede de diez a veinte.

¿Cuáles son los beneficios de los comentarios en blogs?

Incremento pasivo de la longitud de texto

En cantidad suficiente, los comentarios para blogs pueden acrecentar el volumen del contenido de manera significativa. La adición de contenido supone entre un 20% y un 40% más de texto, superando en muchos casos la longitud del propio artículo. Diversas fuentes sugieren que el número de palabras ideal para posicionarse en Google es de 1.500 a 2.000 palabras. Gracias a la caja de comentarios, los autores pueden publicar artículos de menor longitud, a sabiendas de que la participación en comentarios le permitirá alcanzar el volumen deseado de forma indirecta.

Conservación del ‘freshness’

Uno de los términos de moda en el mundo del SEO es el freshness, definible como la influencia positiva que la actualización de contenidos ejerce en las SERPs de Google y otros motores de búsqueda. Comúnmente, esta ‘frescura’ puede conservarse mediante la publicación regular de contenidos, pero también los comentar en blogs ayudan a lograr este objetivo. La razón es simple: la publicación de comentarios son percibidos por Google como actualizaciones del contenido, de manera que sus algoritmos de rastreo le otorgan un tratamiento especial, por así decirlo.

Adición de nuevas palabras clave

Rara vez la correspondencia entre las keywords posicionadas y las consultas de los usuarios es absoluta. Existen variaciones sutiles (y otras significativas) entre ellas, pues Keyword Tool Planner y otras herramientas para realizar estudios de palabras clave están lejos de ser infalibles, más aún cuando estos términos ‘mágicos’ pueden adoptar tantas formas: long tails, keywords derivadas, LSI, etcétera. Incluso pudiendo posicionarlas todas, la densidad idónea de palabras clave está limitada.

Indirectamente, los comentarios de los lectores contienen palabras y frases relacionadas con el tema central y los aspectos abordados en el texto, y en muchos casos coinciden con las consultas de otros usuarios. Dicho de otra manera, los comentarios amplían el número de palabras clave de forma indirecta, mejorando así el posicionamiento SEO del artículo en cuestión.

Aumento del tráfico orgánico y referido

La publicación de comentarios en blogs de terceros da la opotunidad no sólo de mencionar la marca, sino también de dejar un enlace de retroceso, ocasionalmente. Este elemento, incluso con la etiqueta ‘nofollow’, es capaz de redirigir grandes volúmenes de tráfico referido, pues si bien los buscadores no lo utilizarán en posicionamiento, los lectores lo visualizarán igualmente y un porcentaje de ellos le clicarán.

Respecto a la acumulación de comentarios en la propia bitácora, estos contribuyen a la mejora del posicionamiento orgánico gracias al citado freshness, la adición de palabras clave y el extra de longitud textual. Por tanto, ambas estrategias —publicar comentarios en otros y habilitarlos en el propio— son estrategias llamadas al éxito.

Ofrecimiento de prueba social

Los comentarios en blogs constituyen una suerte de social proof o prueba social, lo que significa que pueden influir positivamente en el comportamiento de los visitantes web y en su predisposición a comprar productos o contratar los servicios de una empresa. Diversos estudios han demostrado el impacto de las interacciones sociales en la percepción de la marca; incluso si los usuarios sólo pueden visualizar el contador de likes o comentarios, una cifra elevada puede inducirles a confiar en ella.

Desactivar los comentarios para combatir el spam, una mala decisión

Especialmente en sectores y nichos bussines to consumer, habilitar los comentarios supone abrir una pequeña ‘caja de pandora’, pues este espacio se presta al spamming y los ataques de SEO negativo. Sin embargo, el veto a los comentarios para blogs es una decisión contraproducente. Según un estudio de ShoutMeLoud, deshabilitar la caja de comentarios pueden derivar en un desplome del 40% del tráfico de visitantes, un porcentaje desmesurado y probablemente irreal, que sin embargo ilustra el peligro que conlleva restringir las opiniones en línea.

En lugar de desactivarlos, se recomienda moderar los comentarios mediante plugins específicas para combatir el spamming en este contexto. Akismet Spam Protection, Anti Spam by Fullworks, Stop Spammers, Titan Anti-Spam & Security y Antispam Bee son buenos ejemplos. Estas herramientas permiten filtrar hasta el 98% de los comentarios malintencionados o de autobombo.