Casi 81.000 millones de personas utilizaron Google en 2021 (SimilarWeb), un mercado irresistible para las grandes empresas, que invierten fortunas en visibilizar su marca, productos y/o servicios en el famoso buscador. Los anuncios PPC ayudan —y mucho— a conseguir este objetivo, pero la combinación de resultados orgánicos y pagados demuestra ser más eficaz en términos de rentabilidad.

Ayudar a las marcas a situarse en lo más alto de las SERPs es la meta del branded SEO. Esta área del marketing digital, traducible como posicionamiento SEO de marcas, ha incrementado su presencia en las búsquedas en línea. El informe Search for brands del equipo de Think with Google habla de tres niveles de consultas, ordenadas de acuerdo a su grado de relación con las marcas: las búsquedas de marca propiamente, las búsquedas de categoría y las búsquedas de afinidad.

Para Google la búsqueda de productos online se realiza en uno de estos niveles, que abarcan desde un interés manifiesto hacia la marca («auriculares blancos iPhone», p. ej.) hasta el desconocimiento no solo de la misma, sino del artículo requerido («dispositivo para escuchar música») mientras que en un término medio, destacan las consultan vinculadas a categorías de productos («auriculares con cable»).

Lógicamente, estos dos últimos tipos de consultas son desfavorables para la empresa, prefiriendo «las búsquedas en las que se escribe el nombre de una marca, a menudo con un producto, como ‘nike running shoes’ o ‘nike flyknit’. El conocimiento y la consideración de la marca ya se ha especificado, por lo que impulsar las ventas es el objetivo principal», citando este informe.

¿Qué es el ‘branded’ SEO o posicionamiento SEO de marcas?

El branded SEO o SEO branding, dígase como se prefiera, se define como el posicionamiento en buscadores (Google, Bing, Yahoo!) de frases y palabras clave vinculadas a marcas, sea o no explícito el nombre de las mismas. Por ejemplo, la consulta «mejor galaxy calidad precio» es una palabra clave de marca, ya que el modelo Galaxy contiene implícitamente el nombre del fabricante Samsung.

El objetivo del posicionamiento de marca SEO es asociar consultas existentes con el nombre de una empresa o con su cartera de productos o servicios. Nuevo ejemplo de ello es cuchillas «afeitar», consulta que devuelve las palabras clave «cuchillas afeitar gillette» y «cuchillas de afeitar en amazon» en el apartado de búsquedas relacionadas de Google. Mismo resultado se obtiene en Bing, Yahoo! y DuckDuckGo, con sugerencias adicionales como «cuchillas afeitar mercadona», «cuchillas afeitar philips», etcétera.

Lejos de ser casuales, estas sugerencias revelan el buen hacer de los equipos de marketing de Gillette, Philips o Amazon, reconociendo asimismo el papel que desempeña la comunidad de usuarios en promover unas búsquedas frente a otras, sin que el SEO o la publicidad convencional hayan podido influirles. Esto último es fácil de entender: si un consumidor queda satisfecho con las zapatillas Converse adquiridas en Zappos, es razonable que sus búsquedas futuras incluyan esta misma marca y marketplace: «plantillas converse zappos», «cordones para converse en zappos», etcétera.

No obstante, esta realidad no invalida las técnicas de posicionamiento de marca en Google. Grandes y pequeñas marcas disponen de un cierto margen de maniobra para reorientar las búsquedas online, posicionar palabras clave de su propia cosecha y, finalmente, vincular su marca a consultas existentes con un alto volumen de tráfico.

¿Reciben las marcas un trato especial en Google?

Fuera de la influencia económica y reputacional que las multinacionales ejercen en Internet, el dicho quevedesco «poderoso caballero es don dinero» no debería tener cabida en los motores de búsqueda. Google y otros conocidos buscadores han reiterado que las marcas no reciben un trato especial en los resultados orgánicos de búsqueda.

De acuerdo a Matt Cutts, «en Google, al menos dentro del equipo de clasificación de búsqueda, no pensamos en marcas. Pensamos en cosas como confianza, autoridad, reputación, Page Rank, calidad. […] Por ejemplo, si escribes ‘Eclipse’, si Google se centrara tanto en marcas, entonces ofreceríamos Mitsubishi Eclipse como primer resultado, o algo así. Pero si lo compruebas, verás que tenemos eclipse.org, porque es un entorno de desarrollo. Tenemos el sitio web Eclipse de la NASA. Y luego, resultados comerciales. Por ejemplo, Eclipse es el nombre de ese libro de la saga Crepúsculo, así que tenemos una página de Amazon».

Esta imparcialidad ha caracterizado al buscador propiedad de Alphabet desde sus orígenes en 1998. «La filosofía de los resultados de búsqueda de Google ha sido siempre la misma. Si alguien llega a Google y escribe X, queremos ofrecer información de calidad sobre X», citando una transcripción de la intervención del ex administrador de spam web del buscador de Alphabet, disponible en el Centro de la Búsqueda de Google.

Del ‘brand awareness’ a la visibilidad online: 6 beneficios del SEO de marca

Visibiliza la marca y sus productos

Posicionar una marca en Google y otros buscadores supone un boom de visibilidad. De ella dependen la marca y su cartera de productos y/o servicios para amplificar su alcance y conectar con la audiencia más adecuada. En este sentido un motor de búsqueda funciona como un ‘escaparate’ digital, donde determinados bienes de consumo se sitúan en primer plano y otros, menos afortunados, quedan relegados a un segundo, tercer e incluso cuarto plano. Las marcas que renuncian a invertir en branded SEO, están ‘regalando’ este primer plano a su competencia directa.

A propósito de este punto, recordaremos que las redes sociales son útiles para visibilizar marcas y productos. Aprende más sobre cómo mejorar el posicionamiento de marcas en Twitter.

Aumenta la autoridad en un sector o nicho concretos

Los miembros de Google lo han reiterado una y otra vez: si una página web encabeza los resultados de búsqueda, se debe a que es la mejor respuesta posible a la consulta del usuario. Esta filosofía, que prioriza los contenidos de mayor calidad, empieza a calar hondo en la mente de los consumidores, que perciben las webs del ‘podio’ de resultados como más confiables y relevantes que el resto. A este respecto, una encuesta de Moz reveló que el 51% de los internautas toman decisiones de gran importancia basándose en la información ofrecida por Google. Por consiguiente, incentivar el SEO de la marca y las palabras clave con ella relacionadas es una forma de elevar su autoridad en un sector o nicho concretos.

Reduce el coste de adquisición de clientes

Que la captación de nuevos clientes es más costosa que la fidelización de los existentes, es casi una realidad por todos sabida. Pero ¿hasta qué punto es más costoso? Según un estudio de Everilion, conseguir un nuevo cliente cuesta seis veces más que retener a cualquier otro existente. Sin embargo, las empresas emergentes necesitan nutrir su cartera de clientes, y aquí es donde el posicionamiento de marca en marketing cobra interés.

Los beneficios del branded SEO han demostrado reducir, a corto y medio plazo, los costes de adquisición de clientes (CAC). En un horizonte temporal mayor, esta estrategia produce una suerte de efecto compuesto, un efecto bola de nieve que permite aumentar las visitas, conversiones y clientes de forma exponencial.

Fortalece el link building

Como otras estrategias de posicionamiento, el SEO de marca allana el camino a la obtención de enlaces entrantes, pieza angular del link building. Con los anchor texts adecuados, los enlaces provenientes de webs externas pueden fortalecer el posicionamiento de productos y servicios. Naturalmente, el DA y el PA del dominio externo influirán en la notoriedad transmitida, e incluso existe el riesgo de que perjudiquen el SEO de la marca. Se recomienda, por tanto, aprender las características de los backlinks de calidad.

Eleva la conciencia de marca

Permanecer en la mente del consumidor es ley de vida para cualquier marca. En una primera fase de la recordabilidad, precediendo a los valores, la filosofía y otros atributos de la empresa, se encuentra su nombre y el de sus productos estrella. Una forma de aumentar su presencia es promover palabras clave de marca o vincular las palabras clave existentes con la marca en cuestión. Una vez más, el branded SEO demuestra ser un aliado de excepción.

Genera confianza en el consumidor

La confianza en la marca, requisito básico para abrir una tienda online, puede incentivarse con el posicionamiento de marca en Internet. No hace faltar subrayar que los productos y servicios de fabricantes desconocidos son más cuestionados que los desarrollados por una marca conocida. Incluso las búsquedas genéricas son reorientadas por el buscador hacia búsquedas de marca, como puso de manifiesto el anterior ejemplo de las cuchillas de afeitar. Google, Bing y otros motores de búsqueda proceden de este modo a sabiendas de que estas consultas tienden a generar más clics, por la mejora de la confianza que suponen.