Si Facebook es la segunda casa de 3 millones de anunciantes B2C y Twitter el altavoz de revistas y medios de comunicación, LinkedIn ha sabido convertirse en el punto de encuentro de las empresas y profesionales del B2B. Cierto que Amazon, McDonald’s y hasta la influencer Kim Kardashian mantienen perfil en la red social propiedad de Microsoft. Pero es innegable que hablar de LinkedIn es hablar de business-to-business, y así lo ratifican las estadísticas.

Prácticamente la globalidad de marcas dedicadas al comercio entre empresas (el 94%) utiliza LinkedIn para promocionar su negocio, y no son pocas —de los 13 millones de perfiles activos en España, no es descabellado pensar que una cuarta o quinta parte correspondan a páginas corporativas—. A nadie debería sorprender esta predilección, considerando que el 46% del tráfico social de las B2B procede de LinkedIn, según datos oficiales.

8 de cada 10 mercadólogos vinculados al B2B aseguran que sus ventas en redes sociales proceden de esta plataforma, según una encuesta del blog Marketing Solutions de LinkedIn. Sin embargo, pocos mercadólogos del B2C reconocerían unas cifras tan positivas, por la multiplicidad de redes a su disposición y las limitaciones naturales de LinkedIn —su audiencia, por ejemplo, se desmarca del resto en términos de longevidad (de 30 a 55 años) y en la preponderancia del género masculino, un target que no interesa a todas las empresas de este mercado.

Por otra parte, el liderazgo de unas empresas frente a otras en LinkedIn no es casual. Detrás de una comunidad de seguidores de seis cifras se esconden marcas que saben extraer el jugo a esta red social. La inversión publicitaria (LinkedIn Ads) aporta un impulso inicial, una ayuda para despegar; pero a largo plazo, sólo el posicionamiento SEO en LinkedIn permite mantener un vuelo estable y duradero —y no hace falta decir que las mejores empresas B2B logran ‘volar’ muy alto en esta plataforma.

Como sucede en Facebook, Twitter, etcétera, el SEO en LinkedIn requiere cierta maestría y conocimiento. Determinadas prácticas contribuyen sin duda a optimizarlo, pero es recomendable dejarlas en manos expertas.

¿Cuáles son las mejores prácticas para mejorar el posicionamiento SEO en LinkedIn?

Para los clientes de negocios B2B, tres son los caminos que conducen a sus perfiles corporativos en LinkedIn: el tráfico externo, dependiente de las búsquedas de Google, Bing o Yahoo; el tráfico interno de la propia LinkedIn, procedente de usuarios registrados que utilizan su buscador o clican en las recomendaciones del siderbar; y por último, el tráfico referido, que se deriva de las recomendaciones de terceros, el boca a boca, etcétera.

Invirtiendo en posicionamiento SEO en LinkedIn se logra incrementar las dos primeras fuentes de tráfico, garantizando así un aumento continuado de los seguidores, las visitas y los leads. Los siguientes consejos y buenas prácticas son útiles para lograr este objetivo:

Búsqueda de keywords vinculadas al negocio

La investigación de palabras clave con miras a Google encuentra en Internet una gran diversidad de herramientas, gratuitas y de pago. ¿Y con miras a LinkedIn? Aunque por el momento no existe un buscador de palabras clave en LinkedIn, los SEO specialist disponen de dos recursos útiles: (1) la función suggest de su buscador interno, que ofrece interesantes recomendaciones a consultas breves, y (2) las herramientas facilitadas por Google, como Keyword Planner y Search Console, ampliamente utilizadas en la creación de búsqueda de estos términos.

De utilizar esta última opción, es prudente contrastar las keywords ofrecidas por Google con los términos de búsqueda más populares en LinkedIn, que pueden no ser los mismos. Para saberlo, basta con introducir la palabra clave en su buscador interno para inducir, por el número de sugerencias ofrecidas, si tal o cual keyword genera interés entre sus profesionales y empresas.

Otra práctica extendida, aunque impopular, es el espionaje corporativo: rastrear los perfiles de la competencia con el fin de espigar palabras clave útiles para el propio negocio. Este ardid interesa especialmente a las startups sin experiencia, que pueden beneficiarse de la labor de investigación de sus rivales comerciales. No obstante, es recomendable practicar un espionaje ‘sano’, no con ánimo de copiar sino de aprender y nutrirse del buen hacer de la competencia.

Implementación de keywords en espacios clave

Gran parte del SEO en LinkedIn para negocios B2B radica en la optimización de la página empresarial mediante la inclusión de palabras clave. Son muchos los espacios propicios para añadirlas: el nombre de la página («Assessoria Sandreu | Asesoramiento jurídico-laboral en Tarragona»), el extracto de nada menos que 2.000 caracteres, la URL de la página o los hashtags seguidos (un máximo de tres), cuya búsqueda puede encomendarse a herramientas gratuitas como Hashtagify o Tagdef.

Tan importante como la selección de keywords para LinkedIn es introducirlas con naturalidad, mesura y corrección, sin afear la gramática y la sintaxis de textos que, a fin de cuentas, se destinan a lectores de carne y hueso, no a algoritmos. (Si quieres ampliar esta información, echa un vistazo a estas claves para crear perfiles de calidad en LinkedIn).

Optimización de la URL

La atención a los pequeños detalles fortalece el posicionamiento en LinkedIn. Optimizar la URL ha demostrado su eficacia a la hora de consolidar marcas y aumentar el tráfico orgánico en esta red social. Su construcción es similar al nombre de la página, debiendo incluir el nombre de la empresa y 1-2 keywords relacionadas con su actividad, sin exceder las limitaciones de LinkedIn (de 5 a 30 caracteres, ya sean letras o números, libres de espacios y símbolos).

Después del nombre y del extracto, la URL es el texto más visible de la empresa en LinkedIn. Acortarlo beneficia su legibilidad y su sharing, pero limita el número de keywords y prácticamente destierra cualquier ‘long tail’ de interés. Encontrar el punto medio es el secreto de una buena URL.

La brevedad en URLs mejora su legibilidad y difusión dentro y fuera de LinkedIn. Determinadas marcas son, por su longitud inherente, imposibles de abreviar en títulos y URLs, y por ello se recomienda, para éstas últimas, el uso de acortadores como Bitly, Ow.ly o Cuttly. Porque errar es humano, LinkedIn posibilita el cambio de URL hasta en cinco ocasiones en periodos de seis meses.

Publicación de artículos en LinkedIn Pulse

Introducido en mayo de 2010, la funcionalidad Pulse de LinkedIn ha maximizado las posibilidades de SEO. Cualquier profesional, vinculado o no a una empresa, puede convertirse en publicador gracias a este servicio, idóneo para incrementar la presencia y popularidad de la marca a través del blogging. Su utilidad contrasta, sin embargo, con la minoría de usuarios que publican regularmente en esta plataforma: sólo 3 millones de miembros (de un total de 700) lo hacen semanalmente, según el blog Marketing Solutions de LinkedIn, que cifra en 9 mil millones las impresiones recibidas durante este periodo en su feed de noticias.

Por todo lo anterior, la publicación regular de artículos no debería faltar en las estrategias de posicionamiento en LinkedIn. Los profesionales del B2B deben esforzarse además en optimizar el SEO on page de sus contenidos. Encabezados H1, H2 y H3 con palabras clave, densidad adecuada de las mismas, adición de enlaces internos y externos con atributos nofollow y dofollow, etcétera.

(Para refrescar y ampliar estos conceptos, recomendamos este checklist SEO para optimizar entradas de blog. Sus principios y consejos son extrapolables a las publicaciones de LinkedIn).

Involucrando al ‘staff’ para obtener enlaces valiosos

Después de las palabras clave, los backlinks o enlaces entrantes son el factor de posicionamiento orgánico más relevante en Google, y parece lógico generalizarlo al SEO de LinkedIn. Generadores de tráfico e interacciones valiosas, los backlinks contribuyen al crecimiento del perfil en esta red social, al mejorar su posicionamiento interno y su visibilidad en las SERPs (resultados de motores de búsqueda).

Cada empleado es un ‘soldadito’ capaz de acercar la empresa hacia su objetivo. La mentalidad es la misma en redes como LinkedIn, donde los propios trabajadores son libres de interactuar y compartir las publicaciones de la marca en beneficio mutuo.

Cómo obtenerlos es el verdadero quid de la cuestión. Gran parte de las empresas B2B involucran a sus plantillas para obtener enlaces de fuentes externas. «Hacer que toda su fuerza laboral use LinkedIn podría convertirse en el combustible de su empresa», señala el especialista en branding William Arruda en un artículo para Forbes, de recomendable lectura por desgranar las ventajas de un staff implicado en la actividad social de su compañía. Estadísticas no oficiales, además, sugieren que 7 de cada 10 empleados es propenso a interactuar con su empresa en LinkedIn.

Las marcas B2B con plantillas limitadas pueden asegurarse un buen número de backlinks a través de sus redes (Facebook, Twitter, Instagram), de su página web y de blogs y revistas ‘amigas’. Una simple de nota de prensa o un guest post proporciona, en muchos casos, ese link externo capaz de mejorar su posicionamiento orgánico en LinkedIn.