El ‘anchor text’ y su optimización continúa siendo una asignatura pendiente para la mayoría de empresas y negocios en Internet. Los enlaces de texto genérico, engañoso y sin valor campan a sus anchas, pese a las muchas penalizaciones con que Google castiga esta mala práctica desde la introducción de Penguin en 2012. Naturalidad, valor informativo y coincidencia exacta y parcial son cualidades indispensables en el ‘anchor text’ de un enlace, para que además de mejorar la navegabilidad del sitio web, refuercen su SEO sin incumplir las directrices de Google.

El ‘anchor text’ se define como el texto visible de un enlace, independiente del hipervínculo y los atributos HTML que permanecen ocultos al ojo del internauta. Los motores de búsqueda rastrean exhaustivamente estos elementos, útiles para obtener «de una página web descripciones más precisas que [las facilitadas por] la propia página», como explicaron en un artículo para Stanford InfoLab los fundadores de Google, Sergey Brin y Larry Page, quienes reconocían además que «usar el texto ancla de manera eficiente es técnicamente difícil debido a la gran cantidad de datos que deben procesarse».

‘Anchor text’ de enlaces, un arma de doble filo

Los ‘anchor texts’ optimizados cumplen múltiples funciones en un sitio web. De ellos depende, en parte, la fluidez en la navegación entre páginas internas. Sabiamente formados y situados en el texto, incentivan métricas como el número de páginas vistas en una misma sesión o el tiempo de permanencia en el sitio web. Palabras mayores son las KPIs de conversión, que también aumentan con el uso apropiado de ‘anchor texts’ de enlaces.

Pero los ‘anchor texts’ pueden ser armas de doble filo. A raíz de las malas prácticas que proliferaron en la década de 2000-2010, cuando los motores de búsqueda recibían un bombardeo de ‘anchor texts’ diseñados para manipular sus SERPs, Google decidió contrarrestarlos con el lanzamiento de Penguin, algoritmo que sometía a los enlaces entrantes a un mayor escrutinio, detectando patrones sospechosos y penalizando, en último término, los enlaces de baja calidad.

De la coincidencia exacta a la búsqueda de naturalidad: así debe optimizarse el ‘anchor text’ de un enlace según Google

El ‘anchor text’ de un enlace debe reunir cualidades informativas, valor en sí mismo. Los internautas son libres de clicarle o no, y en muchos casos no se molestarán en hacerlo, pero la lectura del ‘anchor text’ debe resultar útil. Nada de «haz clic aquí» o «sigue este enlace»; en su lugar, se emplearán textos que permitan relacionarlos con su hipervínculo. Ejemplos a seguir son «ofertas en Transfer de Volkswagen», «restaurantes económicos en Vigo» o «hallazgos en la Cueva de Lascaux».

«El ‘anchor text’ que utilizas para un enlace debe proporcionar al menos una idea básica de lo que trata la página enlazada», indica el documento ‘SEO Starter Guide’ del Centro de la Búsqueda de Google. Por tanto, es recomendable huir del texto genérico, de la frase comodín, de cualquier palabra sin relación directa con el hipervínculo. Pero esta directriz se presta al error: la búsqueda de relación semántica entre el ‘anchor text’ y su hipervínculo no equivale siempre a coincidencia exacta o exact match.

Usada con moderación, la coincidencia exacta mejora el SEO del ‘anchor text’; pero atiborrar una página de estos enlaces alertará al pingüino de Google, y sus penalizaciones no se harán esperar. Un estudio de Moz, además, reveló que la creación de cientos de «enlaces» con ‘anchor texts’ de coincidencia exacta es innecesaria para obtener una mejor clasificación en los resultados de búsqueda. De 5 a 10 enlaces de esta clase serían suficientes para potenciar su posicionamiento.

Decantarse por un sano equilibrio es una estrategia acertada. Los ‘anchor texts’ de coincidencia exacta deben combinarse, pues, con sinónimos, menciones de marcas o ‘anchors’ de coincidencia parcial (partial match), variantes éstas que permiten romper la monotonía de los enlaces exact match. De este modo se logra diversificar el contenido visible de los enlaces, previniendo la reiteración, siempre molesta para la masa lectora y peligrosa a ojos de los bots y spiders de Google.

Con la diversificación de ‘anchor texts’ surge la naturalidad, cualidad necesaria —una vez más— para el usuario y los algoritmos de Google. Éstos consideran «una infracción de nuestras directrices que se creen links artificiales en una página», como recoge un artículo del Centro de la Búsqueda de Google. Y es que el gigante de Internet penaliza duramente los enlaces no naturales, es decir, «que no se han colocado siguiendo un criterio editorial o que el propietario no ha solicitado», y ejemplifica con los «comentarios de foros que incluyen enlaces optimizados en la publicación o en la firma, los enlaces con texto optimizado en artículos o comunicados de prensa distribuidos en otros sitios, o los enlaces distribuidos en pies de página o plantillas de varios sitios».

Premiar el enlace natural frente al artificial es un modo de disuadir las irregularidades en la obtención de backlinks. En este sentido, y para mejorar el SEO en ‘anchor text’, Google aconseja que «la mejor forma de lograr que otros sitios incluyan enlaces entrantes de calidad hacia tu sitio web consiste en crear contenido único y relevante que gane popularidad rápidamente en Internet», ya que «cuanto más útil sea este contenido, mayores serán las posibilidades de que alguien considere que tiene el valor suficiente como para enlazarlo».

¿Y cuál es el mejor ‘anchor text’ para un enlace? Una década atrás los mercadólogos digitales habrían convenido en las llamadas naked URLs, es decir, los enlaces cuyo hipervínculo y ‘anchor text’ coinciden: «www.coca-colacompany.com», «www.volvocars.com/es/coches/ofertas-promociones», etcétera, incluyendo en muchos casos el protocolo ‘https’. En la actualidad, sin embargo, estos ‘anchor texts’ han perdido popularidad, y Google es responsable en parte.

En efecto, el Centro de la Búsqueda de Google desaconseja el uso de «la URL de la página como texto ancla», pese a reconocer que «ciertamente hay usos legítimos de esto, como promocionar o hacer referencia a la dirección de un nuevo sitio web». El actual desuso, o casi, de las naked URLs se debe más al desinterés de Google que a sus penalizaciones. En palabras de uno de sus insiders más reconocibles, John Mueller, «nuestros sistemas intentan reconocer esto y decir: «Bueno, esto es solo una URL que está vinculada; no es que haya un ancla valiosa aquí». Así que podemos tener esto en cuenta como un enlace, pero realmente no podemos usar ese ‘anchor text’ para nada en particular».

Necesidad de adecuar el ‘anchor text’ con su enlace, interno o externo

Más allá del subrayado y el color, los enlaces se distinguen del resto del texto por su contenido, atributo más relevante y significativo. De ahí que el buen ‘anchor text’ sea anticipador: permite intuir qué sitio web se esconde al otro lado. Esto se logra adecuando el texto a la página a la que redirige, lo que en muchos casos requiere mencionar el nombre de la sección o página (para los enlaces internos) o el nombre de la marca o empresa propietaria de la página (para los enlaces externos).

Estos últimos revisten especial importancia, por su influencia en los algoritmos de posicionamiento de Google. Los enlaces salientes, como recuerdan desde el buscador de Alphabet, «pueden conferir parte de la reputación de su sitio web a otro. En ocasiones, los usuarios pueden aprovecha esto para agregar enlaces hacia su propia web en las secciones de comentarios».

Esta transferencia es a veces indeseada, dado que la mención «puede aludir a un sitio web de manera negativa y no quiera conferirle nada de su reputación». Para evitar dicha transferencia sin alterar el ‘anchor text’, donde igualmente será necesario citar la marca o empresa en cuestión, Google ha previsto el atributo nofollow. En muchos casos puede prescindirse del enlace y reducir la mención a una simple referencia, inofensiva a efectos del SEO; por ejemplo, al indicar la fuente de estudios, encuestas e informaciones de origen externo en general.

Pero el ‘anchor text’ de un enlace interno tampoco deben descuidarse. «Prestar más atención al texto ancla utilizado para los enlaces internos puede ayudar a los usuarios y a Google a navegar mejor por tu sitio web», apuntan desde el famoso buscador, advirtiendo además de los peligros aparejados a estos enlaces, como «usar un ‘anchor text’ demasiado extenso o lleno de palabras clave sólo para motores de búsqueda, crear enlaces innecesarios que no ayuden a la navegación», etcétera.

No obstante, Google no penaliza ni el exceso de enlaces internos, ni las malas prácticas citadas, como aclararon Matt Cutts y John Mueller en primer lugar y recientemente Gary Illyes en este artículo de SEO Roundtable.

Punibles son, en general, las prácticas destinadas a manipular los enlaces y su percepción por parte de los algoritmos de búsqueda. Desde el Centro de la Búsqueda de Google detalla ejemplos de las malas prácticas que pueden acarrear una sanción, como la compraventa de enlaces; su intercambio por dinero, publicaciones o muestras de productos; el trueque amistoso («enlázame y te enlazo, ¿qué te parece?»), y cualquier recurso que de alguna forma altere el uso corriente y aceptado de los ‘anchor texts’.

Mención especial merece la sobreoptimización del ‘anchor text’. Porque incluso haciendo las cosas bien, es decir, siguiendo a pies juntillas las directrices de Google, su algoritmo Penguin puede sancionar los sitios web que abusen del SEO en ‘anchor text’, especialmente en el marco de una estrategia de link building agresiva.