Inbound marketing
Inbound marketing es un concepto de moda, aunque son aún pocos los que conocen su verdadero significado y alcance. Se trata de llegar al público objetivo de forma no intrusiva, informándole en torno a productos y servicios y sin centrarse directamente en la venta.
El inbound marketing tiene mucho que ver con las nuevas normas generales del marketing, que descartan la interrupción como sistema de acceso a los consumidores. Atrás quedan costosas campañas publicitarias en medios convencionales, con el objeto de llegar a una masa general e indeterminada de receptores pasivos.
El nuevo marketing está basado en la bilateralidad, la interacción y el contacto directo con el target. Ahora, lo fundamental es el cliente y su satisfacción. Para lograr ese fin, hemos de ofrecerle contenido útil y relevante, que colme sus inquietudes puntuales y permanentes. La confianza generada logra atraer al consumidor y, con suerte, fidelizarlo.
El inbound marketing nace para hacer frente a los cambios de comportamiento de los consumidores, en el contexto antes descrito y dentro del ámbito del marketing digital. Está conformado por un mix, del que forman parte el posicionamiento SEO, el marketing de contenidos, la analítica web y el social media marketing. Todos estos elementos actúan de manera coordinada y en forma de estrategia.
Una campaña efectiva de inbound marketing debe seguir los siguientes pasos:
- Definir objetivos. Para conocer qué fines perseguimos, dónde queremos llegar y a qué target nos dirigimos.
- Atracción de tráfico hacia nuestro site. El posicionamiento natural SEO, el posicionamiento de pago SEM y el social media marketing son los encargados de desplegar sus armas en esta fase.
- Conseguir leads. Se trata de convertir visitas a la web en clientes potenciales. Pueden emplearse formularios, a cumplimentar por los visitantes. Los datos nos aportarán información útil para nuestra campaña.
- Hacer clientes. En esta fase se busca que los potenciales clientes se conviertan en reales. El marketing de contenidos ofrece información útil, relevante y de valor para los consumidores, que logra generar confianza y posteriores ventas.
- Medir los resultados de la campaña. Resulta fundamental conocer aspectos como el volumen global de visitas, el número de tráfico orgánico logrado, el incremento de seguidores en redes sociales o las interacciones de los internautas con el contenido que aportamos. Con esos datos, podemos mejorar la estrategia y ser más certeros con nuestro público objetivo.
El inbound marketing tiene sus orígenes en la década de los 50 del siglo pasado. Peter F. Drucker o Seth Godin enfatizaron en la idea del conocimiento profundo del consumidor, para ofrecer productos que se ajustaran como un guante al mismo. Fueron impulsores del denominado permission marketing. La idea consistía en “pedir permiso” al consumidor, antes de continuar con el proceso de venta.
El marketing relacional es otro concepto íntimamente vinculado al inbound marketing. Surgió en la década de los 90 del siglo XX y se basa en la satisfacción de los clientes, con el objetivo de mantener con ellos relaciones duraderas en el tiempo.
Parece evidente que ciertos principios del marketing tradicional empiezan a tambalearse, si no se han caído ya. Un ejemplo de las nuevas normas imperantes es el inbound marketing, con el que las organizaciones deben familiarizarse cuanto antes, si desean adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores actuales.
Extracto: El inbound marketing está relacionado con las normas del nuevo marketing. Consiste en llegar al target de manera no intrusiva, empleando SEO, marketing de contenidos, analítica web y social media marketing. La bilateralidad y el contacto directo con el público conforman la base del concepto, que encuentra en la satisfacción de las necesidades de los consumidores su razón de ser.
Las mejores estrategias y consejos para la generación de leads B2B
El proceso de generación de leads en B2B solo puede desarrollar todo su potencial cuando una empresa ofrece valor añadido en términos de contenido. La generación de leads B2B representa un desafío especial, porque la relación con el cliente en B2B se basa en la confianza, que las empresas tienen que ganar primero.
Para generar clientes potenciales B2B, se recopilan conjuntos de datos de las partes interesadas mediante contenido y acciones, que luego se evalúan y utilizan para establecer y mantener el contacto. Los leads pueden ser generados de forma activa por el interesado o adquiriendo la empresa. Operar la generación de leads B2B a través del marketing de contenidos es especialmente inteligente, ya que las personas con una necesidad encuentran un valor añadido relevante en términos de contenido, que en el siguiente paso los acerca a la oferta comercial adecuada de las empresas.
El embudo de marketing de contenidos para la generación de leads B2B
Si desea impulsar su generación de leads B2B, debe actuar estratégicamente: no es suficiente simplemente cambiar a Google Ads y atraer al lead potencial a una página de destino. La generación de leads B2B debe considerarse como un ciclo. Durante su búsqueda, el interesado encuentra contenido que lo convence y lo reenvía a más contenido que atiende a sus necesidades de información.
El destinatario B2B debe sentirse atendido y tener toda la información importante a su alcance. Directo al grano: así debería ser la comunicación B2B. Las afirmaciones infundadas y las apariencias excesivamente promocionales pueden parecer rápidamente dudosas en B2B y dar la impresión de que se está distrayendo el perfil de competencia real. En cambio, necesita un embudo de marketing de contenido B2B bien pensado.
El dominio es el objetivo de la fase de conciencia
Al igual que en el marketing B2C, el marketing de contenido B2B comienza con medidas que captan la atención de posibles clientes potenciales B2B y los vinculan a una marca, a la de su propia empresa. Como siempre, la primera impresión cuenta. Aquí, una empresa debe vincular la comunicación de competencia con una dirección emocional y empaquetar la PUV de tal manera que toque al grupo objetivo en su recorrido del cliente en el lugar correcto.
La primera impresión en la generación de leads B2C y B2B es particularmente importante. Alrededor del 80 % del volumen de tráfico se genera en las dos primeras fases del recorrido del cliente.
Aquí, al comienzo del embudo, se encuentra el punto de fricción relevante que la mayoría de las empresas B2B subestiman. Por esta razón, ahora entraremos en más detalles sobre por qué las dos primeras fases deben examinarse más de cerca. Cuando se trata de la generación de leads, las etapas superiores del embudo, es decir, la fase de conciencia y consideración, son mucho más importantes de lo que a menudo se reconoce. La palabra clave aquí es la cantidad de tráfico generado. Subestimar los niveles puede significar que en un entorno donde hay poco alcance de todos modos debido a una orientación de tema de nicho, esto no se agota ni siquiera parcialmente.
Sin embargo, dado que la generación de leads funciona de acuerdo con la fórmula: alcance x conversión = ventas, las variables débilmente definidas deben optimizarse para que la generación de leads sea exitosa.
Las variables débiles deben optimizarse lo mejor posible
Antes de que la empresa intente crear valor agregado para los puntos de contacto individuales, debe saber de antemano qué viaje está atravesando el cliente y qué expectativas tiene para qué fase.
Para generar atención en la primera fase, el contenido relevante para el grupo objetivo, como libros electrónicos o libros blancos, es una opción. Con la ayuda del contenido cualitativo, la confianza y la percepción entre los clientes pueden aumentar de forma sostenible. Dicho contenido lleva al cliente a un examen cada vez más detallado del tema y, por lo tanto, más profundo en el embudo. El viaje ha comenzado con éxito.
Las llamadas a la acción son convincentes de dos maneras
Por encima del embudo, el usuario no espera una página de destino de ventas, sino que debe responder a las llamadas a la acción, es decir, solicitudes de acción. Al principio, la intención del usuario consiste en la adquisición pura de conocimiento. El usuario busca enfoques para solucionar su situación actual.
En este punto, la empresa puede intervenir por primera vez posicionándose como proveedor de soluciones, por ejemplo, colocando inteligentemente las soluciones en publicaciones relacionadas con el tema. En consecuencia, tiene sentido orientarse fuertemente hacia sus propias competencias básicas para crear un puente entre la adquisición de información y las transacciones que en última instancia se basan en ella.
Las publicaciones de este tipo ofrecen la ventaja de que generan atención tanto para una solución como para la propia marca. En este contexto, las llamadas a la acción pueden ser, por ejemplo, la función de provisión y descarga de libros electrónicos, el intercambio de contenido publicado o el registro en un boletín informativo para actualizaciones periódicas.
La adquisición de clientes potenciales es posible a través de un enfoque emocional combinado con hechos convincentes
La generación de leads B2B después de un enfoque exitoso tiene éxito si el USP se presenta y se ejecuta de manera objetiva y, al mismo tiempo, es personalmente tangible. El hecho de que la objetividad marque la pauta en B2B no significa una comunicación impersonal. Las empresas tienen que dar la cara.
Está en la naturaleza humana recordar eventos emocionales mejor que hechos correctos pero impersonales. Las personas buscan socios de alianza comprensibles que encajen en su propio contexto, por lo tanto, puedan ser parte de su propia historia. Información convincente y un trato personal son una combinación imbatible. Entonces el interesado también está listo para dejar sus datos de contacto.
Las conversiones resultan del valor agregado
El siguiente paso es dirigir el lead a una conversión. Cualquier contenido, por bueno que sea, no servirá de mucho si no vincula el lead con el interés comercial de la empresa. Esto se puede lograr a través de llamados a la acción estratégicos. Además de artículos especializados, se pueden ofrecer sutiles oportunidades de interacción y contacto.
Formularios de contacto que prometen respuestas a preguntas abiertas, presentaciones de productos como parte de la lista de reproducción de YouTube o más enlaces a la oferta de compra, que tiene una intersección temática con el contenido: los llamados a la acción deben transmitir el valor agregado percibido del contenido para el lead vinculado a la compra. El cliente potencial siempre debe tener la oportunidad de reaccionar al valor agregado y dar un paso más hacia la oferta de compra.
La continuidad y la calidad son los pilares de la lealtad sostenida de los clientes
Al lead B2B se le debe ofrecer continuamente nuevos contenidos que ofrezcan un valor añadido inesperado. No solo a través de boletines, sino también a través del contenido de las redes sociales, el mantenimiento activo y la actualización del contenido en la página de inicio en forma de revistas online o blogs corporativos, los clientes potenciales aprenderán a apreciar cada vez más la marca de la empresa.
Los destinatarios ya no recuerdan tanto el contenido, sino la impresión de calidad y las fuentes en los que han encontrado buen contenido. Por lo tanto, un lead convencido también volverá a la página de inicio o a los canales preferidos y le dará a la empresa la oportunidad de convencerlo una y otra vez.
Un enfoque efectivo son los boletines. Incluso después de una compra, el cliente siempre quiere la mejor solución posible y, por lo tanto, está interesado en la optimización. Con la ayuda de los boletines, la empresa puede posicionarse como un asistente de apoyo que brinda información regularmente y, por lo tanto, también se nota después de la compra.
Las ventas adicionales muestran cuán bueno es realmente el valor agregado de los productos
Cualquiera que haya convertido a sus leads B2B en clientes leales debe concentrarse en expandir la relación comercial en el siguiente paso. El aumento en la tasa de recompra es, por un lado, el resultado de una buena nutrición de clientes potenciales B2B y, por otro lado, la continuación del marketing de contenido B2B relevante. En última instancia, las ventas adicionales se decidirán por la calidad de los productos. Después de todo, las ventas adicionales B2B solo serán tan buenas como el valor agregado de los productos comerciales.
El compromiso del cliente B2B es el resultado de una confianza construida con éxito
Los clientes convencidos pueden convertirse en embajadores de la empresa. Puede recomendar la empresa en la industria y así darle más autoridad a su propia apariencia. Por lo tanto, la generación de leads B2B se puede impulsar a través de los efectos de multiplicación en las redes B2B. Porque la confianza lo es todo en B2B. Cualquiera que complemente el contenido factualmente convincente con una dirección emocional inconscientemente dejará una impresión más fuerte en el grupo objetivo.
Estrategias y lecciones aprendidas para la generación de leads en B2B
- Los estudios generan atención de manera rápida y eficiente
- Las empresas B2B tienen un gran interés en la información bien fundamentada y de alta calidad. Los estudios atraen rápidamente la atención de las partes interesadas. Los clientes potenciales pueden incluso ser incluidos en el estudio.
- Como resultado, la empresa que encarga el estudio no solo recibe los datos de contacto de los tomadores de decisiones, sino también resultados y estadísticas interesantes de la encuesta, que generan mayor atención a través de la publicación y permiten un seguimiento de los participantes. El requisito previo es que el estudio sea temáticamente cercano al lead.
- Los concursos animan a los clientes a participar
- Las campañas de participación son buenas para atraer clientes potenciales. A través de concursos, los participantes están preparados para tratar con una empresa, el premio debe estar estrechamente relacionado con la oferta comercial de la empresa, al mismo tiempo ser lo suficientemente relevante para el grupo objetivo B2B y despertar el interés por futuras ofertas.
- Los canales de redes sociales son el refuerzo perfecto del efecto de marca
- Las empresas también necesitan estar presentes en las redes sociales. Aunque las redes sociales no se utilizan como plataforma de investigación para decisiones de compra en B2B, las redes sociales complementan el efecto de marca. Ya sean videos de marca o infografías: para que las empresas tengan éxito en B2B a largo plazo, deben pensar y actuar como grandes jugadores.
- Los videos pueden vincular emocionalmente temas reales
- Pronto nada funcionará sin video. Los hábitos de visualización y el comportamiento de recepción de los usuarios están cambiando no solo en B2C, sino también en B2B. Las películas de imagen anticuadas difícilmente podrán lograr efectos de marca positivos. En cambio, los temas fácticos tienen que encontrarse con representaciones emocionales en el marketing de video B2B, en forma de videos de marca, que comunican la IC de la empresa en lugar de hechos concretos, descripciones de productos o la historia de la empresa.
- La publicidad nativa es un soporte para la generación de leads B2B, no un pilar
- Sin anuncios, las empresas no llegarán lejos con el alcance orgánico. Sin embargo, resulta que los leads orgánicos suelen ser de mayor calidad que los que se ponen en contacto a través de las páginas de destino. La publicidad nativa solo debe entenderse como una medida de apoyo a la generación de señales de atención y de usuario, no como un pilar de la generación de leads B2B.
Fuentes:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/¿que-es-el-inbound-marketing/
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_atracción
http://comunidad.iebschool.com/iebs/general/que-es-el-inbound-marketing/#.UfaK7BbPHIc
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