El posicionamiento orgánico en buscadores de una web comprende dos caras: la interna, dependiente de factores como las metaetiquetas, las palabras clave, etcétera, formalmente denominados on page; y la externa, que abarca una serie de acciones realizadas por terceros fuera del sitio web y, por tanto, ajenos al control de los webmasters, que se conoce como off page.

Relegados en ocasiones a un segundo plano, los factores SEO off page influyen enormemente en la clasificación de resultados de búsqueda. Y es que las menciones, los enlaces entrantes o el feedback en redes sociales ayudan a Google a determinar la calidad y autoridad de un sitio web, pudiendo marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso en entornos digitales.

SEO ‘off page’: la cara externa del posicionamiento web

El SEO off page engloba todos aquellos elementos y acciones desarrolladas fuera de la página web destinadas a mejorar su posicionamiento orgánico en buscadores. Su particularidad más acusada es el limitado control que los webmasters ejercen sobre esta área, a diferencia del SEO on page, que optimizan a voluntad para influir en los algoritmos de los motores de búsqueda.

Determinados factores off page no han incrementado su importancia de la noche a la mañana, sino que están integrados en la ‘ecuación’ interna de los principales buscadores. Así, los fundadores de Google explicaron que su por entonces algoritmo PageRank «interpreta un enlace de la página A a la página B como un voto de confianza, por parte de la página A a la página B».

Otros elementos del SEO off page han tardado más en consolidarse. Así sucede con las menciones de marca. En principio se reducían a la razón social, el teléfono y/o la dirección postal de la empresa responsable de la web en directorios online, pero en la actualidad abarcan citas en redes sociales, valoraciones en línea, etcétera. Los buscadores interpretan dichos factores como un indicador de la popularidad, la relevancia y la autoridad de un sitio web en la esfera digital.

Backlinks y menciones de marca, principales factores de SEO ‘off page’

Para los especialistas en SEO, existe una clara correlación entre los backlinks y el tráfico orgánico que recibe una página web. Justo es reconocer a los enlaces entrantes como el principal elemento de SEO off page y el más influyente en general. Salvo en colaboraciones y patrocinios, este tipo de enlace se establece de manera espontánea e impredecible y dada la importancia que le conceden los algoritmos de búsqueda, pueden motivar la penalización de la web destinataria si contiene errores o malas prácticas.

Los backlinks se clasifican en tres grupos, de acuerdo a la empresa Moz: (1) los naturales, voluntariamente creados por el usuario o el propietario de una web como un voto de confianza, de interés o de apoyo documental; por ejemplo, para ampliar la información contenida en su texto; (2) los artificiales, que Moz denomina «los manualmente creados» y que corresponden a los enlaces derivados de las acciones de link building, como la asociación con influenciadores sociales o la publicación de post invitados, y (3) los backlinks creados por uno mismo en redes sociales, hilos de foros, fichas de directorios, comunicados de prensa, etcétera.

La obtención de enlaces entrantes ayuda a incrementar la autoridad de dominio, el tráfico de visitantes y la reputación de la web en los motores de búsqueda.

Además, este factor off page admite una segunda clasificación. Así, dependiendo de la transferencia de autoridad, los backlinks pueden marcarse como ‘dofollow’ y ‘nofollow’. En los primeros se produce un contagio de la autoridad del dominio (DA, por sus siglas en inglés), mientras que en los segundos se invalida esta transferencia, logrando a cambio una mayor naturalidad a ojos de Google, que también sancione el abuso de enlaces ‘dofollow’.

Dentro de los enlaces entrantes, el anchor text constituye otro elemento de importancia mayúscula en el posicionamiento off page. Se define como el texto visible del enlace, un campo susceptible de ser optimizado con palabras clave. Si quieres ampliar esta información, estas recomendaciones para SEO en anchor text te serán de utilidad.

Por otra parte, las menciones a la página web o la empresa responsable en Internet emiten una ‘señal’ positiva para los motores de búsqueda. Los googlebots, bingbots y demás rastreadores interpretan estas citas como una muestra de confiabilidad o trustworthiness. Las hay de varias clases, y una de las más primitivas son las citas NAP (por las siglas en inglés de «nombre, domicilio y teléfono»), frecuente en directorios de empresas y en los perfiles de redes como LinkedIn o Instagram.

En un sentido más amplio, las menciones de marca se identifican con cualquier alusión al nombre de la web o a su username en redes sociales (@adidas_ES, @cocacola, @altamiraweb). Incluso si estas citas no se acompañan de enlaces, pueden aportar su granito de arena al SEO. De hecho, Google dispone de una patente que clasifica las menciones online como enlaces implícitos, que son las citas sin backlink, y enlaces expresos, que son las citas con backlink.

Aunque fomentar estas menciones y un cierto buzz en entorno a la marca es positivo, debe hacerse de forma correcta. Basta recordar la ola de negatividad que desencadenó en 2012 el hashtag #McDStories de la cadena de restaurantes McDonald’s. Obtener menciones sociales a costa de una crisis reputacional es un pésimo negocio.

Cabe puntualizar, además, que la optimización de factores off page no debería suponer el abandono de los on page. Conjugar unos y otros creará sinergias beneficiosas para la web y para su reputación en línea. En otras palabras, el SEO off page y on page van de la mano.

Pasa a la acción: 4 estrategias para optimizar el SEO ‘off page’

Invertir en ‘link building’

La construcción de enlaces, o link building, se ha ganado una merecida fama en el mundo del posicionamiento en buscadores. Su efectividad pasada y presente la convierten en una estrategia acertada para optimizar páginas webs para Google, cuyos algoritmos han evolucionado para evitar manipulaciones en las SERPs, razón por la que los especialistas en SEO deben refinar sus métodos de obtención de backlinks.

El éxito de la construcción de enlaces depende de un fenómeno conocido como link juice, responsable de la transferencia de autoridad entre webs mediante backlinks. De ahí que este factor off page sea tan importante en campañas de posicionamiento orgánico en buscadores.

Fomentar el ‘buzz’ marketing en RRSS

Las menciones de marca desempeñan un rol indispensable en el SEO off page, y para incentivarlas no hay nada mejor que invertir en campañas de marketing en redes sociales, concretamente en el denominado boca a boca o buzz marketing. Este consiste en el desarrollo de campañas y acciones destinadas a interactuar con una audiencia determinada y provocar un ‘ruido’ constante en torno a la empresa responsable de la web.

Las redes sociales son un espacio idóneo para la interacción de marcas y consumidores. Una adecuada gestión es clave para obtener menciones de marca positivas.

Por necesarias que sean las menciones, el buzz marketing es un arma de doble filo. Que los productos y servicios de una marca sean el centro de atención de los followers es positivo en la medida en que los mensajes lo sean. La conocida frase de Oscar Wilde —Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti— no es aplicable al caso.

Realizar colaboraciones en blogs y foros

Otra excelente forma de conseguir backlinks de calidad es participar activamente en blogs y foros relacionados con el nicho o sector de la web en cuestión. De este modo, además de obtener una exposición de marca muy segmentada, posicionaremos un enlace en el campo de acción de usuarios que compartan los intereses de la empresa. Se recomienda que la mayoría de enlaces sean ‘nofollow’, para evitar resultar descarado a ojos de Google y ganarnos una molesta penalización. Una alternativa a este método es la publicación de post invitados o guest posting en revistas, blogs y medios similares, preferentemente de una temática cercana a los productos o servicios de la marca.

Asociarse con gurús e influencers

¿Sabías que cerca del 50% de los consumidores presta atención a las sugerencias de los influenciadores sociales a la hora de comprar online, según un estudio de la compañía Annalect y Twitter? La confiabilidad, o trustworthiness, es en sí mismo un poderoso factor de SEO off page, y uno de los mejores recursos para incrementarla rápidamente es asociarse con gurús e influencers de un determinado nicho de mercado.

Pese a las reticencias iniciales, los influenciadores sociales se han convertido en un activo valioso de las marcas, ayudando a optimizar factores off page.

Aunque imperfecto, el marketing de influencia social ha demostrado ser útil para ampliar la audiencia objetiva, elevar la autoridad de la marca y mantener el brand awareness elevado. Además, las menciones realizadas por influenciadores tienden a generar un ‘efecto compuesto’ social, de manera que producen eco en sus seguidores y multiplican el número de menciones hacia la marca y sus productos/setvicios.