¿Prescindirá Google de la etiqueta ‘title’ en un futuro inmediato? Recientes actualizaciones así lo sugieren. El pasado 24 de agosto los algoritmos del famoso buscador comenzaron a reescribir este atributo en determinadas páginas y a reemplazarlo por otras informaciones contenidas en ellas, decisión que ha confundido a los especialistas en SEO al restarles control sobre una etiqueta que Google manipula a voluntad.

Desde 2012 Google altera las etiquetas ‘title’ en los resultados orgánicos de búsqueda o SERPs, bien acortando su extensión, bien añadiendo el nombre del sitio web. Sin embargo, el buscador propiedad de Alphabet ha dado un paso adelante en el proceso de generar y mostrar títulos. Una publicación del Centro de Búsqueda de Google anunciaba cambios al respecto, a fin de «conectar a los usuarios con el contenido que crean editores, empresas y otros creadores» y ofrecer «el título más adecuado a los documentos que se incluyen en sus resultados», citando al tecnólogo Danny Sullivan.

En concreto, el buscador con sede en Mountain View reescribe los títulos asignados a las páginas en el atributo ‘title’, refundiendo distintas informaciones, principalmente «textos que los usuarios pueden leer cuando acceden a una página web», como «el título principal visible en las páginas, que suele ser contenido que los propietarios colocan dentro de etiquetas H1 o del resto de encabezados (H2, H3, etc.)», continúa Sullivan, search liaison de Google desde 2018. También emplea «el texto de otras partes de las páginas o de los enlaces que conduzcan a ellas».

En una publicación de su Twitter, Sullivan ha aclarado que «nuestros títulos, como los títulos de cualquier persona, están determinados por el mismo sistema». ¿Qué criterios fundamentan las modificaciones de la etiqueta ‘title’ en Google? Principalmente tres, que se detallan a continuación:

• Brevedad: si los webmasters se prodigan demasiado en sus títulos, pueden sobrepasar los 55-65 caracteres de extensión, límite que mantiene las frases intactas, sin molestos cortes cuando se muestran en el buscador. Así, Google reescribe aquellos títulos que no respetan la longitud deseada.
• Originalidad: la ausencia de etiqueta ‘title’ o el uso de información genérica en la misma obliga al buscador a intervenir, para evitar espacios en blanco en sus SERPs o el posicionamiento de información sin valor.
• Calidad: los títulos pobremente redactados o con exceso de palabras clave (keyword stuffing) perjudican la experiencia del usuario y son candidatos a recibir reescrituras, ganándose además penalizaciones de Google por apartarse de sus directrices para webmasters.

Evitar estas incorrecciones no siempre disuade el celo corrector de este motor de búsqueda. «Incluso cuando las páginas tienen títulos bien elaborados, concisos y descriptivos, Google puede mostrar títulos diferentes en los resultados de búsqueda para ofrecer a los usuarios la información más pertinente para su consulta», debido a que «los títulos que proporcionan los propietarios de los sitios web son estáticos y no se adaptan a las consultas», señalan desde el buscador.

Esta pequeña revolución en el tratamiento de la etiqueta ‘title’ en SEO ha molestado a parte de los especialistas del ramo. Dado que las respuestas hasta ahora disponibles no satisfacen a todos, el analista de tendencias John Mueller ha vuelto a poner los puntos sobre las íes en defensa de esta polémica decisión. A través de Twitter, el periodista Kevin Indig le preguntó si el algoritmo de Google, al analizar las palabras clave del título y emplearlas como factor de posicionamiento, consideraba las del título original o las del nuevo en el proceso de rankeado. Mueller respondió negativamente: «esto es un cambio visual, básicamente. Esto no pretende cambiar las clasificaciones», puntualizando que «también hacemos cambios de clasificación todo el tiempo, por lo que no asumiría que no verás cambios en el ranking; es solo que no se deben a esto».

¿Perderán relevancia los atributos ‘title’ tras esta actualización?, ¿desaparecerán en un futuro próximo? En respuesta a esta duda, Mueller aclaró en una ronda de preguntas en directo vía Hangouts que «hoy por hoy no estamos diciendo que las etiquetas ‘title’ sean irrelevantes. Continúan siendo importantes para las búsquedas [en Google], pero también son importantes para las clasificaciones».

Breve definición de la etiqueta ‘title’

La etiqueta ‘title’ es un fragmento de código perteneciente al lenguaje de marcado HTML, en particular a su primera versión oficial (HTML 2.0) editada en 1995 por Tim Berners Lee y Dan Conolly. Se codifica como <title></title> y desempeña la función indicada por su nombre: titular las páginas individuales de un sitio web. Su contenido se muestra en la barra de títulos (title bar) del navegador web, en los resultados de los motores de búsqueda (Google, Bing, Yahoo!) y en las publicaciones de redes sociales (Twitter Cards y Facebook OpenGraph, por ejemplo).

Las etiquetas ‘title’ son obligatorias y se implementan en el elemento ‘head’ del archivo HTML, donde carecen de límite de extensión —si bien buscadores como Google restringen su longitud a unas 60 caracteres—. Pese a su similitud, esta etiqueta no debe confundirse con el elemento H1, pues mientras aquel se emplea para titular la página en sí, este hace lo propio con el contenido en ella publicado.

Ejemplos útiles de etiquetas ‘title’ son «Los campesinos de la coca en Colombia temen por su subsistencia en tiempos de paz», perteneciente a un artículo del The New York Times; «La Zona Franca apuesta por impulsar el suelo industrial en Caldas», del diario Faro de Vigo, o «Ejemplos de diseño web en WordPress» de la agencia Altamiraweb, que ilustramos en la imagen superior.

¿Cuál es la influencia de la etiqueta ‘title’ en el SEO?

De los aprox. 200 factores de posicionamiento existentes, la etiqueta ‘title’ en SEO ocupa un lugar destacadísimo. De ella depende que el primer contacto de los usuarios con el sitio web sea favorable, que predisponga al clic. Las arañas de rastreo, o crawlers, se sirven de estos atributos para comprender el contenido de una página, conjuntamente con otros elementos on page, a fin de clasificarla adecuadamente en sus SERPs.

Dada su relevancia para los motores de búsqueda, los 55-65 caracteres permitidos en la etiqueta ‘title’ son un espacio preciado. Los términos allí puestos no deben aspirar sólo a persuadir a los lectores: también es necesario atraer a los googlebots y convencerles para devolver esa página como respuesta a las todas consultas relacionadas en su buscador; para ello deben incluirse una o dos palabras clave o una long tail, sin empedrar el texto con estos términos, tan difíciles a veces de casar con un título natural, correcto y atractivo. (A propósito de este apartado, quizá te interese ampliar esta información revisando un checklist para optimizar artículos en SEO).

Google: tips básicos para optimizar la etiqueta ‘title’

Optimizar títulos para SEO forma parte del quehacer cotidiano de webmasters y especialistas en marketing digital, y no es una labor fácil: además de la reducida longitud de esta etiqueta, el profesional se enfrenta a limitaciones de formato, asumiendo el desafío dual de persuadir a lectores y robots, de intereses no siempre coincidentes.

El ‘arsenal’ de técnicas y recursos mercadotécnicos se reduce aquí a las palabras clave, ya sean generales o long tail, pues su presencia ha demostrado ser beneficiosa para el posicionamiento orgánico en buscadores. Agregarlas al principio del título SEO potencia su efecto en opinión de ciertos expertos, aunque esa acción no garantiza resultados.

Primordial es evitar la saturación de palabras clave en la etiqueta ‘title’. Como se ha mencionado, esta mala práctica —keyword stuffing— es motivo de sanción para los motores de búsqueda. Desde el Centro de Búsqueda de Google razonan este hecho: «un título como ‘Foobar, foo bar, foobars, foo bars’ no es útil para el usuario, de manera que si hay un exceso de palabras clave de este tipo en los resultados de búsqueda, es probable que Google y los usuarios piensen que el contenido del sitio web es engañoso».

Menor es el peligro de rebasar la limitación de 55-65 caracteres en la etiqueta ‘title’ en Google. Su precio es la mutilación del texto, la pérdida de visibilidad en la parte final de la oración, defecto que perjudica la experiencia del usuario y que el famoso buscador puede castigar con la reducción de posiciones en las SERPs de forma indirecta, es decir, como resultado de la caída de la tasa de clics y otras KPIs que intervienen en la ‘fórmula’ de su algoritmo. Cabe señalar, además, que dicha longitud se reduce a unos 50 caracteres en las versiones para móviles y tablets, por el menor tamaño de sus pantallas.

La naturalidad es otra cualidad indispensable en el difícil arte de titular. Porque la corta extensión de la etiqueta ‘title’ no legitima las faltas sintácticas, la ausencia de artículos y preposiciones o el uso de palabros (misspelled words, en la jerga ‘marketera’) en beneficio del SEO. La palabra clave debería integrarse con armonía y corrección, no con calzador. Nada de prosa robótica —«Top zapatillas deportivas comprar barato verano»— ni de ese laconismo —«Se venden baratas: zapatillas deportivas al alcance de todos»— que tanto abunda en sectores de la prensa escrita. En su lugar, apostaremos por oraciones sencillas, claras y (reiteramos) naturales, como el siguiente: «Calzado deportivo: las 7 mejores zapatillas para comprar este verano».

Esta recomendación —el uso de estilos y formas naturales, sencillas y gramáticamente correctas— debería ser norma en todos los atributos y elementos on page, no sólo en la etiqueta ‘title’ en posicionamiento orgánico. La introducción del algoritmo Bert y otras actualizaciones demuestran que es la dirección a seguir en el campo de la optimización SEO.