Una simple errata, un tropiezo sin importancia puede devaluar la imagen de cualquier marca, especialmente en entornos tan sensibles, tan frágiles como las redes sociales. Twitter, Facebook, Instagram, etc., son armas de doble filo: su capacidad comunicadora, su poder fidelizador y otros beneficios inestimables compensan la sobrexposición de la empresa en este medio, vulnerable a críticas, ataques y fake news, sin mencionar el error humano.

Las redes sociales son, bien miradas, una miniatura de la sociedad: 3.484 billones de personas integran esta vasta comunidad —según The Global State of Digital, 2019—, de perfiles muy variados, que oscilan a veces entre el amor y el odio, entre el incondicionalismo hacia una marca y el sentimiento hater. Sin embargo, estas plataformas son un «terreno fértil» para las empresas. Que se lo digan a Netflix, Adidas, Iberia, Nintendo y otras marcas en redes sociales que encabezan el ranking de followers en España, de acuerdo a Statista.

Detrás de este liderazgo se esconde una consistente toma de decisiones acertadas, fruto del saber hacer de sus community managers, que alcanzan sus objetivos sin incurrir en los principales errores de empresas en redes sociales. Por ejemplo, utilizar «bots» y autorespondedores, confundir el timeline con un catálogo de ventas, asociarse con influenciadores que puedan deteriorar su reputación social, etcétera.

Imperdonables: estos 8 errores de marcas en redes sociales devalúan la imagen corporativa

Considerar el «timeline» como un catálogo de ventas

En el marco de las redes sociales, el timeline —«línea de tiempo», en español— es una sección dedicada a los contenidos publicados, normalmente por orden cronológico y que suele emplazarse en la página principal. Aclarada su definición, sorprende la cantidad de perfiles corporativos cuyo timeline recuerda a un catálogo de ventas, poblado por ofertas, nuevos lanzamientos y vídeos comerciales.

Esta saturación de contenido publicitario, otro de los grandes errores de marcas en redes sociales, tiene fácil solución. Basta con entreverar entre las ofertas y promociones algunas publicaciones que rompan con ese monótono «compra, compra», aportando valor a la comunidad y un poco de frescura al timeline.

Las mejores marcas saben posicionar sus productos sin molestar. Excelentes ejemplos son Coca-Cola, que promociona iniciativas de su propia cosecha, como el festival Coca Cola Music Experience Reloaded; Media Markt y sus sorteos de productos limitados, o los contenidos educativos que Microsoft comparte a través de Pulse, Azure y otros blogs corporativos.

Subestimar la importancia del «engagement»

Nada más necesario en una red social que la socialización. Respetarla forma parte del contrato tácito que asumen las marcas al unirse a plataformas como Twitter, Facebook o Instagram, que nunca deberían utilizarse como simples «megáfonos» comerciales. Esta mala práctica, herencia en muchos casos de experiencias previas en LinkedIn, genera rechazo entre los usuarios, que desean conectar con las marcas de una forma más natural, más humana.

Uno de los mayores errores de empresas en redes sociales es rechazar las interacciones con sus followers y el resto de usuarios. Casi 8 de cada 10 usuarios que manifiesta una queja o problema espera una respuesta de la marca implicada en menos de 60 minutos, según un estudio de Khoros. Nada más desagradable para los consumidores de una empresa que recibir el silencio por toda respuesta.

¡El engagement no es un enemigo de las marcas! Las interacciones —menciones, comentarios, me gusta— ayudan a establecer relaciones con la comunidad de usuarios, a fidelizar clientes y a desarrollar una relación más directa y conversacional, lejos de esa rigidez corporativa que imperaba en décadas anteriores.

Equivocar el tono corporativo

El identidad verbal de una marca descansa, en gran medida, en el tono usado en sus comunicaciones, esa voz especialísima que refleja el estilo, los valores y la idiosincrasia de la empresa. Equivocarlo es precisamente uno de los errores de marcas en redes sociales más extendidos.

No pocas marcas asumen en Facebook y Twitter un tono relajado y coloquial, fingidamente juvenil. Pero este «disfraz» no las aproxima a la audiencia. Más bien genera rechazo y desconfianza en su clientela, ya acostumbrada a su tono corporativo, que se ve contradicho en redes sociales. Microsoft, Cisco y otras marcas B2B demuestran lo equivocado de esta actitud: porque maridar el éxito con un estilo mesurado y profesional es posible en este medio —cualquier identidad verbal, de hecho, es compatible.

Incurrir en mensajes inapropiados

Pese a su especialización, los community managers ponen en no pocos aprietos a sus respectivas empresas. A menudo una palabra o imagen desafortunadas es la chispa detrás de los mayores «incendios» corporativos en redes sociales, casi siempre en un intento por capitalizar sucesos de actualidad. Este es otro de los errores que cometen las empresas en las redes sociales.

Nada más peligroso que un mensaje inapropiado en redes sociales, por la susceptibilidad de una parte de los usuarios y el poder viralizador de este medio.

Buen ejemplo del peligro de las publicaciones inapropiadas es el escándalo de PepsiCo en el contexto del Mundial de Fútbol de 2014. Desde su perfil sueco de Facebook, la multinacional de bebidas gaseosas publicó la imagen de un muñeco vodoo inspirado en Cristiano Ronaldo, para desear la victoria al seleccionado sueco en su enfrentamiento con Portugal.

Menos comprensible es la errata cometida por Adidas en 2017, cuando su cuenta oficial en Twitter congratuló a los participantes del Maratón de Boston (Estados Unidos) con el siguiente mensaje: «Felicidades, has sobrevivido al Maratón de Boston». Habida cuenta del atentado ocurrido cuatro años antes, saldado con 282 heridos, Adidas cometió un error mayúsculo.

No en vano, las publicaciones indebidas son causa de uno de los tipos de crisis en redes sociales más corrosivos para la reputación.

Olvidarse de fidelizar a los fans/seguidores

La captación de nuevos seguidores y clientes potenciales no debería ser la meta única de una empresa en redes sociales. Su retención, necesidad a veces olvidada, aporta mayores ventajas. Según un estudio de Bain & Company, incrementar un 5% la tasa de retención de clientes repercute en aumentos del 25% al 95% de los beneficios. De acuerdo a otra fuente —el libro Leading on the Edge of Chaos, de Emmet Murphy y Mark Murphy—, un ligero incremento en esta tasa (del 2%) equivale a reducir los costes un 10%, nada menos.

Estos datos son extrapolables en cierta medida al entorno de las redes sociales. Porque los followers fieles a la marca interactúan más con sus publicaciones y son mejores candidatos a convertirse en ventas.

Automatizar tareas con bots

Se estima que del 9% al 15% de los perfiles de Twitter están automatizados, según datos de Pew Research Center. Infinidad de empresas recurren a bots para automatizar una parte de sus acciones en redes sociales, a fin de destinar sus recursos humanos a tareas más relevantes. Sin embargo, las buenas intenciones detrás de un error no son atenuantes.

Marcas tan reputadas como Snapchat han empleado bots para agilizar su atención al cliente. Tras solucionar un error en el servicio Snapstreaks, la red social creada por Evan Spiegel decidió notificarlo con el envío de mensajes genéricos a sus seguidores en Twitter. Una parte de los usuarios, identificando la «trampa», puso en evidencia a Snapchat tuiteando preguntas incongruentes con las respuestas que, sabían, recibirían del bot.

Y es que el uso de bots y otras herramientas de automatización son otro de los errores de empresas en redes sociales que deben evitarse.

Asociarse con influenciadores inadecuados

Las alianzas corporativas, o partnership, son fuente de oportunidades para las marcas de cualquier sector, producto o mercado. La digitalización ha abierto la puerta a nuevas asociaciones, como el marketing de influenciadores, tendencia clave en redes sociales este 2020, que sin embargo no convence a todos los mercadólogos. Para el 61% de ellos, es difícil encontrar a youtubers, gamers, etc., relevantes para su marca, según una encuesta de Mediakix.

Los influenciadores, debidamente escogidos y utilizados, aportan un valor añadido a la marca, un plus al alcance de sus publicaciones.

No sorprende, pues, que asociarse con influenciadores inadecuados sea uno de los errores que cometen las empresas en las redes sociales. La controversia entre Nestle y JPelirrojo ayuda a entender la peligrosidad de estas uniones. El célebre youtuber, vinculado a Kit Kat en 2016, comprometió la reputación de esta marca al publicar un hilo de tuits contra la tauromaquia. La polémica se saldó con el «divorcio» entre Nestle y su asociado, tras amenazas de boicot contra la multinacional suiza.

Desoír las «fake news» perniciosas para la marca

Amenaza común en el ecosistema político, la desinformación también perjudica a las marcas a través de las fake news, informaciones deliveradamente falsas que atentan contra los valores de una empresa o la calidad de sus productos. Desoírlas es una mala política. A fin de cuentas «tardas 20 años en construir una reputación y 5 minutos en destrozarla», como afirmó el inversor Warren Buffett en una época anterior a la digitalización y las redes sociales.

El pasado año la empresa Latteria Soresina invirtió 2,5 millones de euros en una campaña publicitaria que desmentía un popurrí de fake news sobre la «preocupante calidad» de sus lácteos italianos. «Lo que realmente daña la salud pública son las noticias falsas», así rezaba con toda justedad una de las iniciativas de su campaña.