En el sector del posicionamiento SEO abundan las siglas y acrónimos: DA, UX, CRO, CMA, PPC, etcétera. Pocas superan en importancia al CTR, una métrica esencial para entender el impacto de los contenidos en un público concreto. En muchos sentidos, la tasa de clics actúa como la prueba del algodón de cualquier campaña: los planteamientos y metas de una campaña pueden ser atractivos, pero sólo el CTR determinará la calidad y eficacia de las acciones realizadas. De ahí que su monitoreo y análisis formen parte de la rutina de un experto en SEO.

Las empresas invierten fortunas en optimizar el CTR, sin entender realmente su alcance y utilidades. A continuación expondremos una breve definición de esta métrica, además de señalar sus beneficios y responder al interrogante de cómo mejorar el CTR siguiendo las directrices de Google.

¿Qué es el CTR y para qué sirve?

Las siglas CTR provienen del inglés Click-Through Rate y se definen como el «porcentaje de clics» obtenido por un resultado de búsqueda en Google, Bing u otro buscador. Este ratio se expresa en porcentajes y representa el interés o efectividad, bien de un contenido, bien de sus metaetiquetas (title, description, slug, etcétera) en las SERPs. De ahí que reciba un uso generalizado en el sector del marketing digital, siendo de utilidad para valorar el rendimiento de anuncios display, enlaces pagados y otros formatos.

Para calcular el CTR, se divide el número total de clics entre el total de visualizaciones o impresiones, centuplicando el resultado. Por ejemplo, si una página recibe 2.000 clics después de registrar un total de 25.000 impresiones, su CTR será del 8%.

Simplificando en exceso el significado de la CTR, un porcentaje alto indicará que el resultado es relevante y despierta interés en un público específico. Lo opuesto sucedería si la métrica registrase valores bajos. La dificultad de su interpretación radica, en la práctica, en identificar cuál es el CTR medio atendiendo al tipo de producto, el sector y el público al que se dirige.

Pero ¿cuál es una buena tasa de clicks? Un primer paso consiste en investigar el CTR promedio de la industria y el segmento al que pertenece el propio negocio. Para las empresas joyeras, un valor superior al 6,37% es positivo, mientras las del sector inmobiliario no debería conformarse con un CTR inferior al 8,55%, porcentaje que es su media según datos de WordStream. Otros estudios, sin considerar el nicho de mercado de la empresa en cuestión, indican que la primera posición de las SERPs posee una tasa de clics del 28,5%. En resumen, para descubrir cuál es un buen CTR, debe conocerse el porcentaje promedio sectorial.

La gráfica, elaborada por Datawrapper con datos de WordStream, muestra las diferencias porcentuales entre el CTR de distintas industrias y sectores.

Principales beneficios de medir el porcentaje de clics o CTR

Monitorear el CTR en campañas de posiciamiento SEO es posible con ayuda de herramientas gratuitas y de pago (Google Analytics, SE Ranking, Ahrefs, etcétera) y brinda una serie de beneficios, a saber:

Revela si el contenido interesa o no al usuario

Reiterando lo dicho, el CTR hace las veces de ‘termómetro’ del interés que una página genera en los usuarios. Cuanto mayor sea el CTR, mayor será el grado de correspondencia entre los intereses del destinatario y la información o producto ofrecido por el emisor, esto es, la empresa o profesional responsable del contenido. Por el contrario, el CTR disminuye con el paso del tiempo, debe tomarse como una advertencia, una luz roja: algo está fallando en la campaña.

Indica la efectividad de la campaña

Dado que la tasa de clics redunda en las conversiones, ambas métricas guardan correlación. Raramente, se registrarán valores CTR elevados con un ratio de conversión bajo, aunque esta combinación es factible si, por ejemplo, el formulario de registro o la página de check-in fuera ineficiente o contuviese errores graves. Por lo tanto, los expertos en SEO entienden que si el porcentaje de clics está por encima de la media, el rendimiento general de la campaña es positivo.

Mejora el posicionamiento en las SERPs

Mantener un CTR alto es uno de los principales objetivos de posicionamiento SEO. Además de influir positivamente en las conversiones, esta métrica ‘le dice’ a los algoritmos de búsqueda qué resultados reciben más clics y son más valorados por los internautas. Conjuntamente con KPIs como la tasa de rebote o el tiempo de permanencia, el CTR envía a los algoritmos una señal inequívoca de que el contenido es relevante para el usuario.

4 formas de optimizar el CTR orgánico en Google

Saber cómo aumentar el CTR es un conocimiento indispensable para profesionales de segmentos tan diversos como la analítica web, la publicidad PPC o el posicionamiento orgánico en buscadores. Sin embargo, las siguientes recomendaciones están dirigidas a estos últimos perfiles y contienen estrategias y prácticas de eficacia demostrada en SEO:

Redactar títulos claros, concisos y sugerentes

La etiqueta ‘title’ es el primer elemento con que tropieza el usuario durante el proceso de selección de resultados de búsqueda. Si el titular no responde como debería a las necesidades de la consulta, las posibilidades de que el lector se moleste en revisar la metadescripción o decida clicar en el enlace se reducen drásticamente. Titular es un pequeño arte que exige claridad, concisión y una cierta chispa para llamar la atención del destinatario y persuadirlo para hacer clic.

El seguimiento del CTR permite comprobar el grado de interés de una campaña y su rendimiento de acuerdo con las expectativas puestas por el equipo de marketing.

Mantener su extensión dentro de ciertos límites también es importante. Google restringe el texto de la etiqueta ‘title’ a 55-60 letras como máximo, mientras que Bing, DuckDuckGo y otros buscadores son más permisivos, ampliando la limitación a 65 caracteres. Los especialistas SEO de éxito saben cómo mejorar el CTR en Google respetando las directrices del buscador propiedad de Alphabet.

Implementar datos estructurados de Schema.org

¿Sabías que el porcentaje de clics de las impresiones puede duplicarse con la implementación de fragmentos enriquecidos? Desde su lanzamiento en abril de 2014, Schema.org se ha convertido en un aliado inseparable de los profesionales dedicados al posicionamiento en buscadores. Estos fragmentos de código enriquecen la búsqueda mediante imágenes, extractos y otros elementos visuales, que tienen la misión de destacar la parte exacta del contenido que necesita el usuario: el título de una película, el nacimiento de una celebridad, las noticias relacionadas con un asunto determinado, etcétera.

Aunque en ocasiones fomentan las búsquedas zero click o sin clic, los distintos tipos de rich snippets aumentan el atractivo de los resultados, disparando el porcentaje de clics. Entre los fragmentos enriquecidos más utilizados, destacan el rating de estrellas, la dirección web o postal, la ficha de empresa de Google My Business, el precio o disponibilidad del producto, la miniatura de un vídeo o la fecha y localización de un evento.

Actualizar las fechas de publicación

Los motores de búsqueda, y especialmente Google, conceden prioridad a los resultados con un mayor freshness, es decir, que se actualicen con una cierta regularidad. Sin embargo, hay contenidos que pueden ser antiguos y actuales al mismo tiempo. Un ranking con los cien mejores discos de música jazz, por ejemplo, puede permanecer inalterado durante años si, en efecto, ningún grupo o artista ha producido piezas dignas de ser incluidas en este ranking.

Como los algoritmos de Google no comprenden esta realidad, actualizar la fecha de publicación del artículo en las metaetiquetas visibles y ocultas es la recomendación general para lograr mantener un alto CPC. No obstante, el auge del contenido intemporal o evergreen invita a considerar la eliminación de fechas y a comprobar su impacto en las métricas de resultados.

Adecuar la descripción a las limitaciones del buscador

La descripción es una de las etiquetas meta tags más influyentes no sólo en clasificación de resultados, sino también en la tasa de clics. Por desconocimiento, abundan descripciones sin keywords, incompletas por su excesiva longitud y redundantes en relación con la etiqueta ‘title’, fallos estos que redundan en un CPC paupérrimo. Aunque no existen fórmulas para redactar descripción, se aconseja el uso de un vocabulario rico en palabras y verbos de acción, con ocasionales CTAs en el cierre, capaces de picar la curiosidad del lector y animarle a hacer clic.

Respetar las limitaciones de la extensión es crucial para que la descripción se muestre al completo, sin esos puntos suspensivos en parte final que indican una mayor longitud de la permitida. En Google la longitud máxima para esta metaetiqueta es de 120 a 158 letras, dependiendo de si el destinatario utiliza un móvil o un ordenador para visualizarlo; en Bing y otros buscadores, esta limitación ronda los 160 caracteres.

En conclusión, la optimización del CTR no es tarea fácil. Requiere tanta paciencia como pericia, y a fin de cuentas es una métrica conectada a multitud de KPIs y factores. Estas recomendaciones proporcionan, no obstante, una guía útil para maximizar el CTR de resultados orgánicos en Google y otros motores de búsqueda.