Es la nueva tendencia: muchos consumidores están cansados de las marcas blancas. Tras varios años de guerra de precios entre las grandes cadenas de distribución, en ocasiones la calidad de este tipo de productos ha caído hasta límites insospechados y su valor añadido es cercano a cero.

Este hecho, junto al aburrimiento y la monotonía de comer siempre los mismos productos, hace que el consumidor empiece a estar realmente cansado de la marca blanca.

El origen de la marca blanca

Inicialmente, los productos de marca blanca se correspondían con aquellos productos de distintos fabricantes etiquetados con una marca de distribuidor.

La cadena de distribución (generalmente grandes supermercados e hipermercados) lograba fidelizar a sus clientes con productos de compra frecuente (leche, yogures, legumbres, pasta, arroz, …) que ofrecían una buena calidad y un mejor precio.

Por su lado, el fabricante ofrecía sus productos a las grandes cadenas de distribución con igual calidad pero a un menor precio, ya que ahorraba los costes de promoción y publicidad. Además el fabricante se aseguraba un amplio mercado que le permitía de manera puntual dar una rápida salida a sus productos, ya fuera por acumulación de stocks, final de ciclo de vida del producto o por cualquier otro motivo.

De la marca blanca a la marca propia

Con el auge de la crisis económica y el «todo vale» en la guerra de precios, algunas cadenas de distribución optaron por integrar en sus lineales productos llamados de marca blanca pero que son en realidad marcas propias. Por poner un ejemplo, si hasta ese momento era habitual que detrás de la marca blanca de leche hubiera distintos fabricantes, a partir de ese momento el fabricante es siempre el mismo y en muchas ocasiones fabrica en exclusiva para una determinada cadena de distribución. De ahí que más que de «marca blanca» tengamos que hablar de «marca propia».

En ocasiones, los fabricantes de marcas propias conocen de antemano el precio al que deben vender su producto elaborado al supermercado. Los márgenes de beneficio son muy estrechos, la calidad del producto se resiente, la innovación brilla por su ausencia (en realidad se suelen imitar productos de éxito ya consolidados en el mercado) y la investigación en mejorar el producto simplemente no forma parte de la estrategia empresarial del fabricante.

Los ganadores: las marcas de fabricante y el eCommerce

Tanto las marcas de fabricante que llevan años apostando por la calidad y la innovación de sus productos como las tiendas eCommerce especializadas en determinados nichos de productos con características muy determinadas, se están beneficiando de esta nueva tendencia de consumo.

El consumidor ya no sólo busca precio: la calidad, la exclusividad y la historia del producto son también importantes. Un producto artesano, natural o más saludable se vuelve a percibir como un producto con valor añadido por el que merece la pena pagar más.

Ante esta nueva tendencia, muchos fabricantes de marcas tradicionales adoptan una estrategia dual:

• Por un lado ofertan productos de calidad y alto valor añadido dirigidos a un público que sabe percibir su valor. La continua investigación e innovación logran sacar al mercado este tipo de productos que en muchas ocasiones se convierten en alimentos funcionales (con funciones específicas o ciertos beneficios para la salud).
• Por otro lado, los fabricantes apuestan también por una gama de productos PPP (Popularly Positioned Products) de alta calidad pero en formatos adaptados para conseguir un precio inferior; estos productos van dirigidos a consumidores de bajo poder adquisitivo y de esa forma logran competir con los productos de marca blanca y marca propia de los reyes de la distribución.

Por su parte, las tiendas eCommerce se adaptan ofreciendo productos muy especializados con demanda creciente, a un precio muy competitivo tras eliminar intermediarios y costes de distribución.