El posicionamiento de páginas en motores de búsqueda es una actividad que se remonta a los inicios de Yahoo, Lycos y AltaVista, buscadores que allanaron el terreno al que hoy acapara el 92% del mercado, Google. Los profesionales dedicados a la optimización de páginas en las SERPs —obligado es recordarlo— son denominados expertos o especialistas en SEO, siglas inglesas que provienen de ‘optimización en buscadores’, un conjunto de técnicas surgidas en la década de los noventa que han sido refinadas durante más de un cuarto de siglo.

Por consiguiente, el profesional SEO es la persona dedicada a mejorar el ranking de una página web en los resultados orgánicos de búsqueda. En un comienzo, sus funciones eran asumidas por el webmaster responsable y carecían de la influencia y determinación actuales; hoy tanto la pequeña empresa como el gigante corporativo confían las tareas SEO a un especialista o externaliza esta área del marketing en agencias digitales con experiencia en SEO: tal ha sido su revalorización.

Hasta aquí, queda clara la relevancia de este profesional para el éxito de cualquier negocio digital, más aún cuando el Centro de la Búsqueda de Google subraya que «contratar a un especialista en SEO es una decisión muy importante que puede mejorar tu sitio y ahorrarte tiempo». Y es que las funciones del especialista SEO son tan diversas como complejas: el rastreo de palabras clave, la investigación de tendencias y de los competidores directo, el estudio de los elementos on page o el monitoreo de las KPIs que aportan información sobre el tráfico orgánico y su impacto en las conversiones web.

Perfiles SEO, cada vez más demandados en el mercado global

Antes de repasar las funciones y tareas que hace un SEO en su día a día, merece la pena radiografiar la situación de estos perfiles en la industria del marketing digital. Cada vez más analistas, consultores, managers, auditores y redactores deciden agregar las siglas SEO a su currículum vítae para capitalizar una demanda que está disparada desde hace una década.

En concreto, en 2016 se estimó que el mercado del SEO en EEUU crecería hasta los 80.000 millones de dólares para el 2020, de acuerdo a los datos de Borrell Associates. Recientemente, un estudio difundido por PR Newswire reveló que la facturación de servicios de posicionamiento en buscadores alcanzará los 83.700 millones en el año 2025, a una CAGR (Tasa de Crecimiento Anual Compuesto, por sus siglas en inglés) del 19,6%. Además, la demanda de servicios SEO de agencias creció hasta los 40.920 millones de dólares entre 2020 y 2021, según este informe titulado Agencies SEO Services Global Market Report 2021: COVID-19 Impact and Recovery to 2030.

¿Cuáles son las funciones y tareas de un SEO ‘specialist’?

El siguiente checklist de quehaceres rutinarios depende no sólo de las cualidades analíticas y creativas, sino también de las organizativas y comunicativas del experto en SEO, que conforman su particular savoir faire. Una parte de estas actividades se realizan con una periodicidad diaria o semanal; otras se realizan de manera trimestral o puntual, como sucede con las auditorías.

Investigación de palabras clave

Con toda probabilidad, la función del SEO specialist más trascendental es la búsqueda y análisis de palabras clave. Este proceso, denominado formalmente como keyword research, incluye en el posicionamiento de productos y servicios en las SERPs. De hecho, el 75% del éxito de una campaña SEO radica en la elección adecuada de los términos a posicionar.

Para desarrollar esta investigación, los equipos SEO utilizan diversas métricas —el volumen mensual de búsquedas, la competencia o el coste por clic (CPC)—, recopiladas mediante Keywordtool, Ubersuggest o Keyword Tool Planner de la propia Google. Herramientas como Search Console también arrojan luz acerca de las palabras y frases empleadas por el usuario para localizar el contenido de la empresa. Por su parte, Google Trends permite vislumbrar la evolución futura de cualquier término, además de rastrear las keywords más buscadas en Google.

Chequeo de los elementos ‘on page’

Otra de las funciones de un SEO specialist consiste en revisar y optimizar los factores on page, que abarcan un amplio conjunto de elementos situados dentro del sitio web. Resumidamente, corresponden a las etiquetas meta (title, description, author), la estructura de las URLs (slug), los rich snippets, las etiquetas de títulos y subtítulos (H1, H2, H3), los atributos en enlaces (follow, nofollow, target blank) y un largo etcétera difícil de sintetizar en unas pocas líneas. Los webmasters gozan de gran autonomía para modificar cada uno de estos elementos, a diferencia de los factores off page.

Revisión del enlazado interno y externo

Precisamente, uno de los elementos on page más delicados son los enlaces internos y externos, cuya optimización sea quizá una de las fases críticas en cualquier campaña de posicionamiento orgánico. Y es que, por más que las acciones de un SEO manager se encaminen a posicionar webs en cualquier buscador, Google siempre constituirá su principal objetivo, debido a su peso en el mercado de la búsqueda online. Desde un principio, el motor de búsqueda de Alphabet ha basado su funcionamiento en el uso de enlaces para medir la calidad y relevancia de las páginas web y determinar así el ranking de estas en las SERPs.

Por lo tanto, las estrategias de link building y de enlazado en general consumen una parte significativa de la jornada de cualquier experto en SEO. En particular, este profesional dedica su tiempo a la optimización del texto visible o anchor text, la detección de vínculos rotos, el uso de etiquetas ‘follow’ y ‘no follow’ y otras obligaciones relativas a los enlaces.

‘Espiar’ a la competencia

Mantener un ojo en la competencia es un hábito que los expertos en posicionamiento orgánico adquieren con el tiempo y el oficio, por la misma razón que los publicistas de Coca-Cola siguen de cerca la actividad de sus homólogos de Pepsi: aprender del éxito ajeno, perfeccionar las propias estrategias, pescar ideas útiles o identificar las debilidades del ‘enemigo’. Si la información es poder, la información privilegiada de competidores concede el poder de contraatacar o, al menos, aumenta las posibilidades de plantarle batalla.

Dos son las vertientes del espionaje corporativo, siendo la negativa —robo de datos, por ejemplo— de nulo interés para los expertos en SEO. Estos practican más una escucha activa y respetuosa; por ejemplo, analizando los contenidos, las campañas, los anuncios o las palabras clave de los competidores mejor posicionados en las SERPs. Este seguimiento o espionaje lícito es una respuesta a la cuestión de cuál es el trabajo de un SEO.

Monitoreo de KPIs y elaboración de informes

Para seguir el progreso de una web en las SERPs, primero es necesario monitorear y registrar la evolución mensual y trimestral de una serie de KPIs relativas a la audiencia, la adquisición de clientes, las conversiones (ventas, contratación de servicios, etcétera) o el comportamiento de los internautas. Mayoritariamente, Google Analytics es la herramienta usada para realizar esta labor, que también puede efectuarse mediante Kissmetrics, Open Web Analytics o Adobe Analytics, por mencionar una pequeña parte de las opciones disponibles.

En especial, interesan las métricas susceptibles de mejorar con las estrategias de posicionamiento orgánico, a saber: el número de visitantes únicos, el número de páginas vistas, la tasa de rebote, el tiempo de permanencia, el número de sesiones frente a las páginas vistas o el porcentaje del tráfico orgánico en comparación con el directo y de referencia. Lógicamente, interpretar las KPIs de Google Analytics requiere un profundo conocimiento de las mismas, que por supuesto poseen los especialistas en SEO.

Mantenerse al día en las novedades SEO

La actividad de los expertos en posicionamiento en buscadores está sometida a fuertes cambios, bien por la volatilidad de los algoritmos (Penguin, BERT, Panda, etcétera), bien por la evolución en los hábitos de búsqueda (voice search, p. ej.). Renovarse o morir es en esta profesión, más que en la de odontólogo o cirujano plástico, una realidad que se afronta y supera a diario manteniéndose informado de las novedades del sector.

Esta tarea SEO es fácil de cumplir gracias a la diversidad de fuentes informativas, accesibles en pocos clics, como Search Engine Journal o Search Engine Land. También son útiles las novedades publicadas en el blog The Keyword y en Central de la Búsqueda, administradas ambas por Google. Igualmente, serán de ayuda los webinarios de John Mueller, Danny Sullivan y otras voces autorizadas en el mundo del SEO.

Comunicación con clientes y colaboradores

Otra de las funciones de un experto en SEO consiste en mantenerse en contacto con sus clientes y colaboradores. Frente al mailing con cuentagotas y el hermetismo de ciertas empresas, se trata de establecer una comunicación fluida, regular y proactiva, casi conversacional, y a estar atento al feedback de todas las partes implicadas. Esta comunicación y escucha activas resulta más fácil en organizaciones pequeñas, como agencias digitales, pero forma parte del quehacer de cualquier experto en SEO responsable.

Auditorías SEO

Con menor frecuencia, los especialistas en SEO auditan sitios web en busca de oportunidades de posicionamiento y de problemas que puedan estar lastrando su ranking en Google, Bing y otros motores de búsqueda. En este sentido, sus acciones comprenden la identificación de irregularidades en la indexación, la velocidad de carga, la arquitectura web o la visibilidad orgánica. Las auditorías deben preceder a la optimización de cualquier sitio web, pues proporcionan una orientación clara y precisa de todos los aspectos a mejorar.