Panda, Florida, Caffeine, Big Daddy, Fred y un largo etcétera de actualizaciones algorítmicas han refinado el mecanismo interno de Google hasta convertirlo en un gigante de las búsquedas de internet, con un 85,5% de cuota de mercado frente al 7% de su inmediato competidor, Microsoft Bing (Statista, 2022). Cualquier modificación de PageRank tiende a trastocar las posiciones en las SERPs, siendo difícil mantenerse al día de sus novedades para quienes se mueven en la peligrosa línea del SEO de sobrero gris o gray hat. Al punto de que los ‘ganadores’ de ayer pueden convertirse en los perdedores de hoy. Estos vaivenes pueden evitarse con la adopción de una estrategia de SEO sostenible.

Las estrategias de SEO sostenible implican la adopción de técnicas de posicionamiento respetuosas para el usuario y con la normativa de Google y fomentan el desarrollo de contenidos de forma consistente y orientada a largo plazo. En otras palabras, una estrategia white hat, ética en sus planteamientos, que mantenga en un pedestal al usuario y la calidad de su experiencia en el sitio web y que renuncie a mala praxis de quienes carecen de paciencia o escrúpulo.

El posicionamiento de SEO sostenible y el marketing sostenible son conceptos diferentes, pues este último estriba más en «satisfacer las necesidades de los consumidores actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras» —tal fue la descripción del economista Philip Kotler— que en atenerse a una norma establecida. La palabra ‘sostenible’ no debe interpretarse aquí, en el posicionamiento orgánico en buscadores, con la segunda aceptación de la RAE, sino como la primera: que algo es sostenible en el tiempo.

Las técnicas encaminadas a lograr una rápida indexación y posicionamiento, pero que pueden recibir penalizaciones de Google en cualquier momento, no son demasiado sostenibles, ¿verdad? El buscador propiedad de Alphabet sanciona cada día a 40 millones de sitios percibidos como spam, y en 2020 envió cerca de 3 millones de avisos relacionados a los propietarios de páginas web.

Cómo desarrollar una estrategia de SEO sostenible: 5 ‘semillas’ para un crecimiento seguro

Si internet fuera un gigantesco invernadero, a los webmasters partidarios del SEO sostenible les interesaría cultivar plantas perennes, no vivaces; plantas cuyas hojas y flores crezcan y se conserven durante todo el año, aunque requieran algo más de paciencia y esfuerzo. Las semillas y abonos milagrosos funcionaron bien antes de que Google comenzara a perfeccionar sus algoritmos de rastreo y clasificación.

Con la introducción de actualizaciones como Panda, Hummingbird o BERT, el algoritmo PageRank de Google ha alcanzado un nivel de comprensión alto del lenguaje humano que le permite ‘leer’ contenidos en internet de forma similar a los humanos y reaccionar —como ellos— negativamente a la reiteración de palabras clave, el abuso de link building y los problemas de legibilidad en general. Así, para seducir a buscadores tan sofisticados como Google, es indispensable generar…

… contenido útil, natural y de calidad

Cualquier estrategia SEO debe fundamentarse sobre esta sólida base, para prosperar sin temor a sufrir downgrades y penalizaciones de Google. Porque el famoso buscador de Mountain View antepone la calidad y la naturalidad de los contenidos a cualquier otra consideración. Del mismo modo que una empresa persigue la satisfacción de su clientela, Google —como el resto de motores de búsqueda de internet— pretende que sus usuarios reciban una respuesta útil y valioso para cada una de sus consultas.

Por esta razón, desde Google Developers subrayan que «para tener éxito en la Búsqueda de Google, te recomendamos que te centres en crear contenido pensando en los usuarios, en lugar de crear contenido pensando en conseguir un buen posicionamiento en los buscadores. […] este contenido se crea pensando principalmente en los usuarios y no con el objetivo de manipular el posicionamiento en los buscadores».

Autoridad y confiabilidad

Google valora tanto la calidad de la experiencia del usuario, como la autoridad y credibilidad generada por el autor del contenido en cuestión. De hecho, las siglas EAT corresponden a la ‘experiencia’, ‘autoridad’ y ‘confiabilidad’ que el algoritmo PageRank considera durante la evaluación de cualquier página web.

Por este motivo, ninguna estrategia de SEO sostenible debe subestimar la influencia del prestigio en la clasificación de resultados de búsqueda. Antes de coronar las SERPs, los webmasters y empresas deben adquirir una reputación positiva, resultado de años de entrega de calidad y de valor a su público objetivo.

(A propósito de este punto, quizá te interese conocer estos tipos de crisis en redes sociales, pues el desconocimiento de las mismas, sumado a una mala gestión, puede socavar en cuestión de horas el prestigio que una marca tarda años en ganar).

Adaptación a las ‘zero click searches’

¿Sabías que 2 de cada 3 búsquedas son ‘zero-click’, es decir, satisfacen consultas sin necesidad de visitar una página web? En concreto, las búsquedas sin clic se producen cuando el buscador muestra, juntamente con el listado de páginas, un fragmento destacado en la parte superior de las SERPs: vídeos, datos específicos, resultados deportivos, extractos de contenido e incluso step-by-step de recetas culinarias.

Los webmasters interesados en el posicionamiento SEO sostenible no deberían ignorar este formato simplemente porque disminuye su tráfico orgánico —lo que es cierto a medias, pues estos fragmentos se acompañan en ocasiones de enlaces a la fuente—. Para optimizar sus estrategias para este tipo de búsquedas, es recomendable el uso de palabras clave de larga cola y la implementación de datos estructurados, una de las tendencias SEO más populares de 2020 que sigue vigente en la actualidad.

Buena usabilidad y experiencia en la página

La velocidad de carga y otros parámetros influyen en la calidad de la experiencia del usuario. Google ha lanzado desde 2015 una diversidad de iniciativas y proyectos, como AMP (Accelerated Mobile Pages) o Core Web Vitals, destinadas a impulsar la mejora de la usabilidad y la velocidad de navegación, además de múltiples herramientas para evaluar las métricas relacionadas: PageSpeed Insights, Chrome DevTools, Search Console, Chrome UX Report, etcétera. Se recomienda utilizarlas para evitar que el sitio web pueda quedar obsoleto en términos de usabilidad y UX.

Prácticas dudosas o ‘black hat’ que obstaculizan el SEO sostenible

La necesidad de obtener resultados inmediato o la falta de escrúpulos puede motivar que webmasters y especialistas en marketing utilizan ciertas prácticas de dudosa legalidad o que directamente están proscritas para Google (black hat). Veamos algunas de las más populares:

Keywords stuffing

El relleno de palabras clave o keywords stuffing consiste en la inclusión de palabras clave en cantidades desproporcionadas, con la sola intención de posicionar contenidos ‘a la fuerza’, sin tener en cuenta la experiencia del usuario. ¿Por qué se opone a los fundamentos del SEO sostenible? Porque persigue un crecimiento rápido e inmerecido, que en la mayoría de los casos nunca se produce, ya que los algoritmos de búsqueda sancionan este ardid desde la introducción de Panda.

Spam de comentarios

Los comentarios de blogs son un recurso excelente para colaborar en webs de terceros, aportarles valor y darse a conocer en su comunidad de lectores y clientes potenciales. Sin respeto ni moderación, esta estrategia hace un flaco favor a los webmasters que se dedican a repartir comentarios a golpe de ‘copiar’ y ‘pegar’, pues sus comentarios serán eliminados y Google podría aplicarle una sanción ejemplar.

Ocultación de texto visible

Por texto visible se entiende el contenido de las etiquetas ‘paragraph’, H1, H2, etcétera, que permanece a la vista del cliente, no de metaetiquetas como ‘keyword’ o ‘description’ que sólo los motores de búsqueda pueden leer. Ocultar fragmentos de texto es una forma de agregar palabras clave o enlaces masivos para atraer a los buscadores, sin que el visitante humano se percate de ello.

Es fácil de realizar —alterando propiedades como font size o opacity — y, por supuesto, está duramente sancionado por Google y otros buscadores de internet. Además, «si tu sitio incluye tecnologías a las que los buscadores no pueden acceder, como JavaScript o imágenes, consulta nuestras recomendaciones para que tanto los buscadores como los usuarios puedan acceder al contenido sin encubrimiento», advierten desde el buscador de Alphabet.

Compra de backlinks

La compraventa de enlaces externos es un mercado aparentemente próspero y se desarrolla a la vista de todos, ayudándose incluso de anuncios display de Google Ads, pese a estar duramente sancionado por Google. De hecho, el famoso buscador penaliza no sólo la compra sino también el intercambio de productos y/o servicios a cambio de backlinks. Citando sus directrices de calidad, Google persigue «el intercambio de dinero por enlaces o por publicaciones que contengan enlaces, el intercambio de productos o servicios por enlaces, y el envío productos a usuarios a cambio de que escriban sobre ellos e incluyan un enlace».

Spinning de textos

El spinning o espineado de contenidos consiste en la copia, modificación y republicación de textos existentes en internet, con ayuda de herramientas como Spinbot, Spin Rewriter o SpinnerChief que reorganizan la información y utilizan la sinonimia y otros recursos lingüísticos para generar la ilusión de que el documento es original y genuino. Lógicamente, esta mala práctica es contraria al SEO sostenible y atenta contra la calidad de la información disponible en la Web.