El sector hotelero incrementará su inversión en tecnología y marketing en los siguientes tres años. Concretamente, su gasto en este segmento crecerá un 78% a escala global, según una encuesta de la firma de gestión hotelera Duetto sobre más de 200 participantes.

En vista del auge de la búsqueda online y de su influencia en el éxito digital, parece claro que una parte de esta inversión se destinará a estrategias de SEO para hoteles. Y es que las empresas de este sector se han visto obligadas a explotar el mundo 2.0 debido a la demanda del check-in online, la irrupción de plataformas como Trivago o Booking.com y sobre todo, el cambio en los hábitos de consumo de las nuevas generaciones de huéspedes.

Por qué el SEO es importante para los hoteles

Las consultas tipo «hotel cerca de… », «alojamiento en… » o «dónde dormir en… » devuelven cientos de miles de resultados sólo en Google, el buscador más utilizado de Internet y la principal ‘puerta de entrada’ de clientes para los negocios de cualquier mercado. De hecho, un porcentaje significativo de la facturación de establecimientos hoteleros depende hoy del tráfico orgánico y de pago proveniente de los motores de búsqueda.

Aún quedan gerentes y entrepreneurs hoteleros que desconfían el consumidor online, lo juzgan poco rentable o directamente lo consideran ajeno a su negocio. El efecto ROPO, o webrooming, demuestra hasta qué punto están equivocados. Este fenómeno consiste en la búsqueda de productos y servicios online y en su adquisición en tienda física. En otras palabras, una parte de esos internautas que clican en la página web del hotel, deciden realizar una reserva fuera de línea.

Otro beneficio de invertir en posicionamiento SEO para hoteles es el aumento de la visibilidad de la marca y su propuesta de valor. El empresario Bill Gates expresó en una ocasión: «Si tu negocio no está en internet, no existe». Esta afirmación se ha elevado al estatus de dogma y es perfectamente aplicable al sector hotelero.

Además, conseguir un alto posicionamiento en las SERPs de Google reduce el gasto en marketing a medio-largo plazo, optimizando así el presupuesto destinado a las labores de promoción. La razón es simple: los anuncios pagados ofrecen resultados rápidos pero perecederos, mientras que la obtención de resultados orgánicos requiere tiempo, aunque sigue reportando beneficios tras la inyección inicial de dinero.

Más visibilidad, rentabilidad y tráfico dentro y fuera de la red: el SEO no son las siglas de moda en el mundo del marketing por casualidad. Por tanto, merece la pena aceptar el desafío de posicionar webs en Google para hoteles, ¿verdad?

Top 7 mejores prácticas de SEO para hoteles

Identificar las palabras clave hoteleras

Las palabras clave son el pilar maestro del posicionamiento orgánico en buscadores. Su influencia en la clasificación de resultados es imponderable, y la mayoría de expertos en marketing desarrollan sus estrategias de marketing a partir de ellas, pese a lo cual sólo una minoría de establecimientos hoteleros le prestan la atención debida.

Sabiamente escogidas, las palabras claves para hoteles ayudan a vincular estos negocios con las consultas de usuarios y huéspedes potenciales. Por ejemplo, la búsqueda de «hoteles en Madrid Centro» devuelve como resultado el Hotel Regente, el Rincón de Gran Vía y el Hotel Santo Domingo, cada uno de los cuales responde a esta definición; es decir, son alojamientos situados en el centro de la capital española. Lo mismo sucede con la consulta «alojamiento barato cerca de mí», que Google responde utilizando la geolocalización y el historial del usuario para mostrar los hoteles que, en efecto, estén más cerca de su ubicación.

El estudio de palabras clave, o keyword research, debe agrupar long tails, términos LSI, etcétera, relacionadas con el hotel en cuestión. Resulta útil preguntarse por las palabras y frases que usarían los clientes para localizar su negocio. Puedes ampliar esta información a través de estos tips para investigar las palabras más buscadas en Google.

Beneficiarse del efecto ‘billboard’

A fines de la década de 1900, la irrupción de las OTAs (Online Travel Agencies) supuso el pistoletazo de salida para el sector hotelero online. Los primeros en capitalizar esta demanda floreciente fueron Booking.com y Kayak de Booking Holdings (Priceline.com, inicialmente) desde 1997, seguidos de Trivago y Hotels.com de Expedia Group a partir de 1999.

Gracias al privilegiado posicionamiento de estas plataformas en las SERPs de Google, las pequeñas y grandes cadenas hoteleras se han visto obligadas a crear perfiles y redireccionar a sus visitantes desde estas hasta sus respectivas webs. En la mayoría de los casos, el check-in y la contratación de otros servicios se produce dentro de la OTA, beneficiándose así de su inversión tecnológica y de marketing.

Esta estrategia recibió el nombre de efecto ‘billboard’ por Chris Anderson en el estudio ‘Search, OTAs, and online booking: An expanded analysis of the billboard effect’. En este documento, Anderson detalla que las ventas en las webs hoteleras se incrementan entre un 7,5% y un 26% si la empresa opta por asociarse con Booking, Trivago u otras OTAs. No hay lugar a dudas: hoy el marketing para hoteles necesita beneficiarse del efecto ‘billboard’.

Reforzar la presencia en directorios locales

Aunque pueda desconcertar, los directorios locales interesan (y mucho) a las cadenas hoteleras. A fin de cuentas son negocios de proximidad, dependen de los turistas, viajeros de negocios y demás. Con toda seguridad, el mayor directorio de negocios locales de internet es Google My Business, aunque sus competidores —Bing Places for Business, Páginas Amarillas, Yelp! o Apple Maps— están recuperando el terreno perdido.

En concreto, Google My Bussiness es utilizado por el 64% de los consumidores para localizar negocios próximos a su ubicación. Además, cerca del 30% de las búsquedas relacionadas con productos o servicios físicos (cafeterías, zapaterías, etcétera) derivan en conversiones. Se trata de un punto de encuentro cada vez más popular entre hoteles y futuros huéspedes, valioso por las descripciones, los horarios, las galerías de imágenes y las valoraciones de clientes (estas son un ‘arma’ de doble filo, por lo que la gestión de comentarios negativos no debería faltar en las estrategias de marketing para hotelería).

Hacer ‘blogging’ y ‘guest blogging’ de calidad

¿Qué tienen en común Marriott, NH Hotels, Vincci Hotels y Meliá Cuba? La respuesta es el blogging, esto es, la publicación periódica de contenidos en un blog con fines promocionales. El marketing digital para hoteles no debería prescindir de este recurso, común en todos los sectores y que en determinadas marcas alcanza una enorme popularidad (véanse los blog ‘The Keyword’ de Google, ‘IKEA Ideas’, ‘DIY Projects Done Right’ de Home Depot o cualquiera de los blogs de IBM).

La meta no es tanto publicar un torrente de artículos de calidad media, sino de aportar valor con contenido regular que posicione al hotel como una autoridad en su nicho. Dos serán los beneficios obtenidos: acrecentar la propia reputación de cara a los clientes y visibilizar la marca, los productos, etcétera, en buscadores como Google, cuyos algoritmos premian las páginas de calidad con una mejor clasificación en sus SERPs. «Ofrezca contenido de alta calidad en sus páginas, sobre todo en la página principal. Esto es lo más importante», aseguran desde el portal Ayuda de Search Console.

Además de cultivar y desarrollar el propio blog, es recomendable que los hoteles colaboren con terceros. Esta técnica, conocida como guest blogging, fortalece el SEO mediante los enlaces externos y las menciones de marca, por citar solo algunos de sus beneficios.

Adaptar la web a los ‘mobile users’

Los mobile users, o visitantes provenientes de móviles y tabletas, representan una porción elevada del ‘pastel’ del tráfico de Internet. Se estima que el número de teléfonos inteligentes crecerá casi un 5% en 2022, con más de 6.600 millones de terminales en uso. Estos internautas no debería ‘tropezar’ con una web mal optimizada; de lo contrario, el hotel en cuestión perdería miles de clientes potenciales. Por tanto, es aconsejable adaptar la página web a las necesidades de este público, es decir, hacerla responsiva.

Además, los usuarios móviles y de escritorio deben poder efectuar reservas y pagos dentro del sitio web por medio de AMPs o métodos de pago alternativos, como Google Pay. También se les aportará valor con la implementación de visualización 360 grados, descarga gratuita de folletos y documentos y otros extras.

Optimizar los tiempos de carga

En sentido estricto, agilizar los tiempos de carga no puede catalogarse como una de las estrategias para promocionar hoteles. Sin embargo, una encuesta de Unbounce reveló que 7 de cada 10 consumidores online admite que la velocidad de carga de una web condiciona su predisposición a realizar una compra en la misma. Por esta razón, es tan importante contar con un diseño web para hoteles de calidad.

Evitar penalizaciones de Google

En sectores tan competitivos como el hotelero, las malas prácticas y ardides pueden ser la única opción para obtener una ventaja competitiva. ¡No lo hagas! Los algoritmos de Google aplican grandes penalizaciones a las webs que practican keyword stuffing, crean granjas de enlaces o adulteran su tráfico de visitantes contratando bots. En este sentido, es recomendable revisar las Directrices para Webmasters de Google donde se detallan las estrategias lícitas para mejorar el posicionamiento SEO.