Los deportes electrónicos, o esports, se han revelado como uno de los sectores con mayor proyección de crecimiento de la industria del videojuego y del entretenimiento. Estas competiciones, en vías de convertirse incluso en deporte olímpico, se desarrollan en formatos similares a las ligas y torneos tradicionales y congregan tanto a grandes streamers (Ninja, Auronplay, Tfue, Rubius) como a marcas de prestigio (Kelme, Microsoft, KitKat, Nike).

Aunque el desprestigio del gaming sigue pesando en los esports, las cifras de este floreciente mercado hablan claro: ni es un juego, ni es cosa de niños. Se estima que sus ingresos superaron los 1.084 millones de dólares (1.095 millones de euros, aprox.) durante el pasado año, proveniendo un 75% de los mismos del patrocinio y la publicidad, según el informe ‘Global Esports & Live Streaming Market Report’. Las audiencias tampoco son pequeñas, rozando los 3,7 millones al año sólo en España, de acuerdo con Esports League España (ESL). Ni qué decir tiene que el interés de los equipos y jugadores es económico además de lúdico: en 2021, se repartieron 201,8 millones de dólares en premios, cifra que dobla a la registrada en 2017.

Sin embargo, el crecimiento vertiginoso de los esports estaría topando con un déficit de SEO en el plan de marketing de compañías, equipos y streamers profesionales. Dar la espalda a esta y otras estrategias de marketing es un grave error que puede avocar a las marcas más prometedoras a un ‘game over’ prematuro. Y es que invertir en crecimiento orgánico no beneficia únicamente a las startups, tiendas online y empresas en general: también equipos y jugadores de primer nivel reconocen destinar parte de sus ganancias al SEO.

La importancia del SEO en Twitch, la plataforma estrella de los esports

Cada vez son más las agencias de marketing y comunicación que prestan servicios de posicionamiento orgánico en Twitch, plataforma donde se desarrollan el 90% de las emisiones y contenidos de los esports, siendo el epicentro de este floreciente sector —con el permiso de YouTube, Facebook Gaming y redes minoritarias como Caffeine, DLive o Trovo.

A diferencia de lo que sucede entre Google y YouTube, la influencia del famoso buscador es limitada en Twitch. De acuerdo con datos de SimilarWeb, sólo el 6% de los twitchers localiza las emisiones que consume habitualmente utilizando el motor de búsqueda de Alphabet, mientras que más del 85% de ellos hace lo propio mediante el buscador interno, sin abandonar la plataforma. Esto significa que las campañas de posicionamiento SEO en Google tendrán una repercusión mínima en los streamers y equipos de esports de Twitch.

Por tanto, las estrategias de SEO en Twitch deberían ser exclusivas para esta plataforma, cuyo algoritmo destaca por su sencillez extrema en comparación con PageRank de Google, pues se rige por una minoría de factores de clasificación que determinan la visibilidad de los directos disponibles en la página principal y los vídeos y shorts ofrecidos en los resultados del buscador interno. Esto no es necesariamente algo positivo para los expertos en SEO. Esencialmente, los contenidos con mayor número de espectadores o de visualizaciones son priorizados frente al resto en Twitch, lo que aparentemente restringe el campo de actuación de los profesionales de marketing. Aunque el equipo de desarrollo de Twitch ha introducido cambios en los últimos años para impulsar el crecimiento de los nuevos streamers, sigue favoreciendo la cantidad sobre la calidad, por así decirlo.

Pero esto no significa que el buen posicionamiento en Twitch dependa únicamente de las visualizaciones acumuladas. Una serie de prácticas han demostrado su eficacia a la hora de mejorar la visibilidad de la marca y contenidos de streamers. A continuación se detallarán tres de las más relevantes:

Uso de palabras clave segmentadas

Cualquier de los títulos, eventos y torneos que inundan Twitch a diario constituyen, en sí mismos, palabras clave que pueden ser optimizadas y posicionadas: Fortnite, League of Legends, Dota 2, Red Bull eSports, etcétera. Dada la dificultad para vincular el nombre de una marca o profesional con un videojuego o género videojugabilístico, dirigir los esfuerzos hacia palabras clave más definidas y segmentadas, menos generales, es lo más acertado. Buenos ejemplos de esta práctica son «fortnite speedrun», «esports dota 2 resultados», «g2 esports fall guys», etcétera.

Selección de palabras clave asequibles

Que los esports sean un sector ascendente no debe hacernos pensar que todas las keywords relacionadas sean fáciles de posicionar. Más bien al contrario. Algunas palabras clave requerirían una inversión económica y un despliegue de medios fuera del alcance de la mayoría de equipos y profesionales, razón por la que se recomienda enfocarse en aquellas que sean más asequibles. En este sentido, quizá te interese saber cómo realizar un estudio de palabras clave.

Mejora de la información del canal

Aunque pueda sorprender, la mayor parte de los equipos y streamers profesionales subestima la importancia del nombre de usuario, la biografía y la información contenida en otras secciones de la cuenta de Twitch. Siguiendo el ejemplo de los comercios tradicionales que vinculaban el apellido familiar con el oficio o el establecimiento (Zapatería Fernández, p. ej.), es aconsejable acompañar el nombre de la marca o jugador con su nicho de mercado: ArturoFPS, StreamersMMO, MiamiRol, etcétera.

Por el contrario, se desaconseja el uso de títulos de videojuegos en el nombre (TeamPUBG, p. ej.) para evitar conflictos de derechos de autor. Por distintas razones, deben resistirse el impulso de reducir el nombre a siglas; a primera vista pueden resultar cool, pero no significarán nada para quienes entren en contacto con la marca por primera vez. Naturalmente, conviene respetar la extensión permitida en los campos de texto, para evitar que la información sea presentada al usuario con molestos cortes que dificulten la legibilidad y la comprensión. Así, la biografía debe adaptarse a un máximo de 300 caracteres; los títulos, a 60 caracteres, y los nombres de usuario, a 10 caracteres, preferentemente.

Autoridad de dominio en los esports, otra razón para invertir en SEO

El valor del DA y del PA en el posicionamiento SEO son valores a tener en cuenta en un mercado tan competitivo como los esports. Los principales equipos y streamers disponen de página web, cuyo dominio web atraerá a un mayor tráfico de visitantes si su DA es elevado.

En particular, gozar de una autoridad de dominio o DA elevada puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso en la escena de los deportes electrónicos. ¿Fortalecerla antes de incursionar en este mercado es una buena opción? El CEO del certemen Esports Awards, Mike Ashford, considera que la respuesta es afirmativa. «Si vas a entrar como competidor, probablemente no quieras hacerlo a menos que tengas un presupuesto SEO grande y realista. Ahí es donde el marketing te da esa ventaja, cuando haces marketing te pones en el ojo del consumidor, miras su viaje, entiendes sus molestias y obtienes una mejor comprensión de lo que están haciendo», citando un podcast de la plataforma Gamactica.

¿Qué otras estrategias de marketing contribuyen al éxito en los esports?

Publicidad pagada

Twitch Ads dispone de numerosos formatos para satisfacer las necesidades promocionales de sus anunciantes. Sin embargo, el carrusel de la página principal (homepage carousel) permite a los propios streamers ampliar el alcance de su marca y sus directos mediante un sistema de pago por clic similar a Google Ads. En palabras del equipo de Twitch, este formato sirve para «promocionar el contenido de tu canal de transmisión en vivo en una ubicación central de la home».

Vale la pena señalar aquí que los streamers y las marcas disfrutan en Twitch de una asociación win to win, especialmente ganadora por la rentabilidad de los formatos disponibles y la reactividad de la audiencia a hacer click. En concreto, 2 de cada 3 usuarios de la plataforma morada clican en anuncios de vídeo y visitan las webs asociadas a los anunciantes, de acuerdo con el informe ‘Live Video Streaming’ de IAB.

Vídeomarketing

La importancia del vídeo en el marketing es incuestionable, y parece lógico que esta modalidad sea especialmente apta para promocionar cuentas y directos en Twitch. La razón es evidente: siendo un formato tan inmersivo y experiencial, los espectadores de esports y contenido gaming será muy receptivos a las campañas de marketing en vídeo difundidas en espacios más o menos complementarios para Twitch, como el resto de redes sociales o plataformas como YouTube.

Marketing de influencia

En cierto modo, el boca a boca —entendido en la esfera digital como las recomendaciones, reviews y menciones de marca— aporta un valioso granito de arena a la popularidad de los participantes y los anunciantes de esports. Los consumidores de este sector también son susceptibles a la influencia social informativa, identificando a referentes de un nicho (el speedrun, p. ej.) y tomando decisiones basadas en sus recomendaciones. Es fácil imaginar el impacto de estos referentes cuando las comunidades de algunos superan el millón de suscriptores. Por consiguiente, asociarse con ellos para ampliar el alcance de las propias acciones es una excelente decisión. Con razón, el marketing de influenciadores se ha convertido en uno de los principales factores off page.

Uso promocional del podcast

En las últimas décadas, los oyentes que han abandonado la radio tradicional se han sumado a la audiencia de los podcast, definibles como una serie de emisiones de audio guardadas para la posterior descarga y reproducción online del usuario. Este formato se presta admirablemente a la publicidad no intrusiva y puede influir de forma positiva en el SEO. Algunos de los podcast con mayor seguimiento del sector incluyen ESPN Esports, Preediction, Esports Go! o Reload, sin olvidar las emisiones realizadas por figuras destacadas como PewdiePie.