Errar no sólo es humano: también es habitual cuando grupos de personas se organizan para el desarrollo de una actividad comercial, cualquiera que sea su tipo. De ahí que sea relativamente fácil identificar empresas con problemas de marketing, y no importan ni su prestigio corporativo, ni la pericia de su departamento de marketing y publicidad: su historial está ensombrecido por abundantes errores de los que puede aprenderse.

Prestigiosos medios como BBC News y The New York Times, líderes sectoriales como Nestlé o gigantes como Chevrolet y Gap han cometido faltas graves en sus campañas de marketing: crear miles de enlaces no naturales, rediseñar páginas de forma que provoquen un aluvión de páginas 404, publicar traducciones desastrosas de productos y taglines, etcétera.

Cómo se desvelará a continuación, estos errores han supuesto un duro castigo para las empresas citadas, acarreando desde sanciones de Google hasta la pérdida de miles de clientes y millones de euros. Sin embargo, más que una relación de malas prácticas y sus consecuencias, el siguiente listado contiene enseñanzas útiles para cualquier mercadólogo, empresario y entrepreneur en activo. A fin de cuentas, «hay que observar a la competencia para no cometer sus mismos errores», como expresó el Director de Redes Sociales de El Corte Inglés, Mauro Fuentes.

Estas 7 empresas cometieron graves errores de marketing (que esconden enseñanzas interesantes)

BBC News: implementación de enlaces no naturales

Por activa y por pasiva, Google lleva años reiterando la necesidad de respetar las directrices para webmasters en cuanto a la construcción de enlaces, advirtiendo contra los esquemas, la compraventa de links y otras malas prácticas. La cadena BBC News, por desoír esta recomendación, se convirtió en 2013 en una marca con problemas de marketing digital.

Por aquel entonces, los responsables del SEO del medio británico utilizaban enlaces no naturales para mejorar su posición en las SERPs de Google y otros motores de búsqueda. Como no eran pocas las páginas que se beneficiaban de ello, el buscador de Alphabet le impuso una penalización manual. De acuerdo con informaciones aparecidas en Search Engine Roundtable, el equipo de mercadólogos de la BBC se puso en contacto con Google para solicitar más información, ya que «el sitio web de la BBC es tan grande, con tantas subsecciones ejecutadas independientemente, con literalmente miles o agentes y autores. ¿Puede darnos una pequeña pista sobre dónde podríamos buscar estos ‘enlaces antinaturales’».

Sea como fuere, BBC News logró subsanar este error y hoy sus contenidos encabezan las listas de Google en cualquier consulta relacionada con hechos noticiosos y de actualidad. En este sentido, quizá te interese saber cómo vencer las penalizaciones de Google por el uso de enlaces no naturales.

The New York Times: destinatario incorrecto en emails de re-engagement

La polémica ha acompañado a The New York Times en las últimas décadas, y no siempre sin merecimiento. La campaña de emails de re-engagement que desarrollaron en diciembre de 2011, desembocó en una de esas situaciones ‘tierra, trágame’ en las que ningún profesional de marketing desearía verse envuelto. ¿La razón? El envío de 8 millones de estos correos electrónicos —pensados para dar una segunda oportunidad a los lectores de renovar la suscripción que cancelaron por alguna razón— a suscriptores habituales en lugar de hacerlo a los pocos cientos que en realidad habían anulado su suscripción.

El resultado puso de manifiesto que, pese a las diversas ventajas del email marketing, este recurso puede convertirse en un arma de doble filo. La mayor parte de los destinatarios de emails se mostraron confusos o enviaron el correo a la carpeta de spam, pero una minoría reaccionó con mayor negatividad debido a que los descuentos ofrecidos en el email no estaban a su alcance, precisamente por ser suscriptores del diario estadounidense.

De este modo, el famoso diario se convirtió en una de esas empresas que tienen problemas de marketing debido a negligencias internas, hecho imperdonable tratándose de un medio de comunicación de primerísimo nivel. De semejante desastre puede extraerse la enseñanza de que conviene revisar el remitente dos veces antes de clicar en el botón de ‘enviar’.

Chevrolet y KFC: lost in translation

No todos los eslóganes y nombres de productos pueden traducirse de una lengua a otra sin sufrir una pérdida o generar equívocos y disonancias desagradables para el consumidor. De este «naufragio irreparable y doloroso que es toda traducción», citando al autor Jaime de Ojeda, dan cuenta marcas como Kentucky Fried Chicken (KFC), que en la década de 1980-90 desembarcó en el mercado chino con una traducción errónea de su lema It’s Finger Lickin ‘Good: ‘Cómete tus dedos’ en lugar del ‘Te chuparás los dedos’ que expresa el original.

Más curioso es el desastre en ventas que cosechó el modelo Nova de Chevrolet en los países de habla hispana. Aunque el latinismo empleado pretendía acentuar el carácter innovador y rompedor del vehículo, los consumidores de estas latitudes asociaron aquel Chevrolet con un coche que no funciona («no va», coloquialmente), razón por la que Chevrolet lo rebautizó como Chevy II. American Motors (AMC) también experimentó problemas de ventas con su modelo Matador y tuvo que adaptar la denominación en el mercado hispanohablante. De persistir en su error, estos fabricantes estadounidenses habrían engrosado la lista de empresas con mala imagen corporativa.

Ryanair: oleada de páginas de error 404

Cuando la compañía aérea Ryanair emprendió el rediseño de una serie de páginas pertenecientes a su sitio web en 2014, sus responsables cometieron el error, imperdonable entre los especialistas en SEO, de no utilizar redirecciones 301 durante el proceso. Como resultado, los visitantes y clientes de la aerolínea irlandesa fueron enviados a páginas de error 404 en lugar de acceder a páginas con información equivalente o donde se les informase al menos de que el contenido no estaba disponible temporalmente.

Google y otros buscadores, cuando detectan esta clase de problemas de marketing en una empresa, no acostumbran a pasarla por alto. El desenlace no se hizo esperar, y Ryanair desapareció de las primeras posiciones de las SERPs, perdiendo aproximadamente un 25% de su tráfico web. Cierto es que logró, como contrapartida, reducir a cinco el número de clics que los usuarios necesitaban para reservar un billete de vuelo. De haber conocido estos ejemplos inspiradores de páginas de error 404, probablemente habrían maximizado sus resultados.

Gap: infravalorar la propia identidad corporativa

¿Sabías que marcas como John Deere, Coca-Cola o Ford han sufrido decenas de rebranding a lo largo de su historia? Que una cadena de tiendas como Gap optara en 2010 por renovar su logotipo no debería de extrañar. Sin embargo, el nuevo diseño tuvo una acogida tan nefasta entre sus consumidores que en menos de siete días regresaron al diseño original.

La moraleja reside aquí en la pronta reacción de Gap, que si bien atribuyeron la iniciativa de rediseñar el logotipo como una broma, supieron dar marcha atrás evitando un desastre mayor. Para el diseñador de logotipos, en cambio, la enseñanza residiría en la importancia de conservar los rasgos identitarios del original en el nuevo logo, pues GAP alteró sus colores, tipografía, fondo, etcétera. En cualquier caso, uno de esos ejemplos de empresas con problemas y soluciones que más sorprende.

Nestlé: dar la espalda a la realidad

Cuando las marcas se ven obligadas a capear el temporal y acallar las críticas, la pasividad es uno de los mayores errores corporativos en redes sociales. Porque las aguas rara vez se calman solas, y menos en un entorno tan hostil y viralizante. En 2010, Greenpeace informó a los consumidores de que las chocolatinas de Kit Kat se fabricaban con aceite de palma y que, como consecuencia, su fabricación ocasionaba la deforestación del hábitat del orangután de Borneo.

Para combatir esta realidad, Greenpeace llamó al boicot contra la propietaria de Kit Kat, Nestlé. La multinacional suiza acumuló miles de dislikes y comentarios negativos en sus perfiles de Twitter, Facebook y otras redes en un corto periodo de tiempo por mantenerse en silencio e ignorar el boicot. Lejos de adoptar una estrategia distinta, habida cuenta de las críticas recibidas, Nestlé comenzó a eliminar las críticas que inundaban sus perfiles. No hace falta ser un brillante community manager para entender que la actitud debería haber sido la contraria.

El Corte Inglés: una imagen arruina una campaña

Por accidentales que sean algunos errores, no por ello dejan de producir sonrojo a sus responsables. En la campaña ‘La Vuelta al Cole’ de 2020, El Corte Inglés utilizó una selección de imágenes para promocionar su línea de zapatos escolares. Mostraban los pies calzados de niños sin ningún punto de apoyo, dando así la impresión de que estuvieran colgando y abriendo la puerta a multitud de interpretaciones, todas ellas inapropiadas y sombrías. Las críticas al grupo empresarial fundado por Ramón Areces no se hicieron esperar, y pronto se retiraron las imágenes de la pantalla, argumentando que «en ningún caso la intención de esa imagen estaba relacionada con la interpretación que se ha dado». También en este caso, una retirada a tiempo es una victoria o al menos, una atenuación de los daños.