Just Do It, Porque yo lo valgo y un largo etcétera de lemas publicitarios obligan a pensar en marcas y productos muy definidos. Este es el poder del buen slogan: representar en pocas palabras todos los valores y cualidades de un refresco, unas zapatillas o una compañía de seguros. Pero ¿cómo hacer un slogan efectivo? Esta pregunta no es fácil de responder.

Los mejores slogans comerciales persiguen (1) representar productos y servicios, (2) hacer más reconocibles a su marca o empresa, (3) diferenciar sus cualidades de las de la competencia y (4) comunicar dichas cualidades de manera eficaz a sus clientes. La inmensa mayoría de los slogans exitosos comparten estos atributos, pero su efectividad requiere un análisis más detallado. A continuación profundizaremos en las técnicas y valores ocultos de los lemas empresariales de Nike, Apple, Volkswagen, M&Ms, Duracell, McDonald’s o Coca-Cola. ¿Nos acompañas?

¿Cómo crear slogans publicitarios de éxito?

Al igual que muchas otras palabras del mundo empresarial (marketing, stock, etc.), los orígenes del slogan sólo pueden encontrarse fuera de nuestras fronteras. Sorprende, sin embargo, que proceda de la palabra gaélica, sluagh-ghairm, una fusión entre sluagh y gairm, esto es, «grito de guerra del ejército». Desde luego, el lema de una empresa es, en cierto sentido, el grito de guerra de su particular ‘ejército’ de empleados, aunque su objetivo no sea disuadir a los clientes, sin atraerlos.

George E. Shankel aseguró que «las personas de habla inglesa comenzaron a usar el término en 1704». Y es que el uso de slogans se remonta siglos y siglos en el tiempo. Se estima que el lema más antiguo del que se tiene constancia pertenece a la Ivory Soap, de Procter & Gamble: «99 and 44/100% pure», que permanece en uso desde 1882.

Sin embargo, los especialistas en marketing han perfeccionado mucho su técnica desde entonces. ¿Una de las cualidades más buscadas en un slogan comercial? La sencillez:

Apuesta por la simplicidad

El logo y el slogan de una marca comparten la necesidad de ser simples y fáciles es escanear (por el ojo humano). Incluso en el caso de los logotipos primitivos (las heráldicas) se aprecia la importancia de la sencillez: el águila de los Habsburgo en Austria-Hungría, la flor de crisantemo del Japón Imperial, etc. No sorprende, pues, que las empresas dominantes de cada sector hayan utilizado lemas comerciales de pocas palabras (a veces sólo dos).

Existen muchas razones que justifican la necesidad de elaborar slogans simples frente a slogans complejos. En primer lugar, los lemas más breves son más recordables. Pero además, su integración comercial (en carteles, productos o dentro del propio logotipo) es menos problemática si el slogan se compone de 2-3 palabras. De ahí que esta sea una de las claves para saber cómo realizar un slogan publicitario.

¿Ejemplos de slogans simples? Apple, una de las marcas más valiosas del mundo, apostó tempranamente por el slogan «Think Different», que hoy sería difícil de disociar de los productos de la manzana. Menos conocido es un conocido slogan de Volkswagen, que permanece en uso desde 1960: «Think Small». La brevedad también está presente en las versiones españoles de los lemas comerciales más famosos, como «Destapa la felicidad» de Coca-Cola. A propósito de este punto, quizá te interese conocer más ejemplos a través de estos 50 slogans más pegadizos y creativos.

Concéntrate en las cualidades de tu marca

La diferenciación es otra respuesta a cómo crear un eslogan publicitario. Los especialistas en marketing saben la importancia de mostrar las cualidades ocultas de una marca en su lema publicitario. A los clientes no les interesan los clichés de ‘máxima calidad’, ‘búsqueda de la excelencia’ y otros tópicos. ¡Quieren saber qué hace tu empresa frente a sus competidores! De ahí que los mejores creadores de slogans tengan siempre presente la propuesta de valor de sus marcas a la hora de confeccionar sus lemas.

¿Ejemplos de slogan que explota las cualidades de su marca? Duracell ha logrado que sea imposible pensar en su empresa sin recordar el «Y duran, duran, dura…» de sus anuncios comerciales. Cuando hablamos de Tenn, la mayoría de los consumidores recuerdan el lema «El algodón no engaña». M&Ms tampoco se anda por las ramas con su slogan más conocido: «Melts In Your Mouth, Not In Your Hand». Todos estos slogan expresan sin rodeos las bondades de las marcas y productos que representan.

La necesidad de mostrar las cualidades de un producto puede dar lugar a simetrías interesantes. Quizá el mejor ejemplo sea el lema de los supermercados Walmart: «Ahorra dinero. Vive mejor». Dollar Shave Club parece haberse inspirado en Walmart al confeccionar su ingenioso slogan: «Shave Time. Shave Money». En ambos casos, la simetría tiene el efecto deseado al responder a la pregunta ‘¿qúe puede hacer nuestra marca por usted?’.

Intégralo en el logotipo y el naming

Y si todavía te preguntas cómo hacer slogans publicitarios, debes saber que la integración entre logotipo y lema es un recurso de gran eficacia comercial. Y es que un slogan es mucho más que 3-4 palabras que se repiten en anuncios televisivos. Estarán presentes en la decoración de las oficinas y establecimientos, en el packaging de los productos e incluso en los propios productos. De ahí que el slogan deba considerarse, desde un comienzo, como parte integrante de todo el organismo empresarial.

¿Ejemplos de slogans integrados en el logotipo? Por fortuna para los interesados, son muchos los ejemplos de marcas que lograron este objetivo de manera exitosa. ¿El más celebre? Nike y su «Just Do It», que en la mayoría de sus publicidades y camisetas vemos unido al swoosh. El logotipo de McDonald’s, sus icónicos arcos dorados, aparecen frecuentemente acompañados del lema «I’m Lovin’ It». Adidas tampoco se queda atrás y utiliza «Imposible Is Nothing» en camisetas, escaparates, embalajes y otros espacios.

Apela a las emociones, a lo que hace sentir la marca

Tocar la fibra a los consumidores es un desafío que las grandes marca aceptan y superan sin despeinarse. Muchos slogan son breves y simples, sí; muchos explotan las cualidades de sus marcas, sí, pero ¿cuántos pueden provocar emociones positivas en sus clientes? Desde luego no demasiadas.

¿Ejemplos de slogans que apelan a las emociones? Anteriormente se ha mencionado el slogan «Destapa la felicidad» de Coca-Cola, pero esta misma multinacional de refrescos cuenta con otros lemas muy similares, como «La chispa de la vida». L’oreal sabe cómo estimular a su clientela y el slogan «Porque yo lo valgo» funciona como un reclamo muy eficaz. Lay’s utiliza un tono más desafiante y cómico en su lema corporativo: «A que no puedes comer solo una». Por último, Mastercard entró en el ‘salón de la fama’ de la publicidad en 2001 con el slogan «Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás Mastercard».

Hazlo recordable con una rima

En puntos anteriores se ha subrayado la importancia de la simetría en la efectividad de algunos slogans. El uso de rimas y paralelismos también es perfectamente válido para lograr determinados efectos. Los lemas rítmicos y fluidos son mucho más reconocibles y memorables para los clientes, y por ello empresas como Gillette o Lidl los han utilizado.

¿Ejemplos de slogans con rima? Probablemente la rima comercial más conocida sea «The Best A Man Can Get», de la empresa de afeitadoras Gillette. Mucho más ingenioso es el juegos de palabras del slogan de Lidl, «Big on quality, Lidl on price», donde además de correlacionar términos vinculados a su modelo de negocio (calidad/precio), se permiten reemplazar la palabra leader por el hombre de su marca (Lidl), pues su pronunciación es similar en inglés.

Sintetiza la misión/objetivos de tu marca

Si explotar los valores y cualidades de una marca en su slogan puede ser un acierto, ¿por qué no hacer lo propio con su misión, su filosofía o sus objetivos? Son muchas las empresas que lo han hecho de manera exitosa. Es un error pensar que a los clientes les importará poco o nada que una marca, por ejemplo, esté comprometida con el comercio justo, el progreso o el conservacionismo. A menudo la mejor forma de conectar con un clientes no es explicándole qué estás haciendo, sino por qué lo estás haciendo.

¿Ejemplos de slogans que resumen la visión de una marca? Sería difícil encontrar un mejor lema para Nokia que «Connecting People», que resume en dos palabras toda su misión corporativa. Panasonic hace lo propio con el slogan: «Ideas for life».

En vista de lo anterior, la creación de un slogan simple, fuerte y recordable tiene una importancia capital para las empresas, con independencia de su sector. No obstante, no es indispensable para su superviviencia, ni siquiera para dominar su sector (quizá el mejor ejemplo sea Amazon, aunque algunos especialista sugieren que su logotipo y su tagline, siendo amazing su slogan oculto).

En cualquier caso, el diseño de un slogan eficaz debe dejarse en las manos adecuadas. Aunque existen diversos generadores de esloganes en internet (The SloganGenerator.org, The Procato Sloganizer, etc.), su uso está lejos de ser recomendable. Lo más inteligente es confiar en agencias digitales especializadas en la creación de slogans, pues son muchos los aspectos a considerar a la hora de diseñar el lema publicitario perfecto.