La principal desventaja que tiene la publicidad online es que rápidamente es detectada por la competencia, la cual puede estar fácilmente al corriente de los sitios posibles donde nos podemos anunciar, estudiando así las campañas y estrategias que se han empleado con el objetivo de superarlas. La Red está repleta de anuncios publicitarios, hasta tal extremo de que muchos servicios, en teoría gratis -motores de búsqueda, redes de información, e-mails, o comunidades virtuales- son pagados por los anunciantes a cambio de que los usuarios puedan ver los constantes y en ocasiones molestos banners, las pantallas en miniatura, o que reciban newsletters -boletines informativos-.
Ante tanta saturación de publicidad online, los usuarios optan por bloquear estas herramientas publicitarias, y es que están cansados de que constantemente en algunas páginas que visitan para informarse de los productos o servicios que ofrece, un banner aparezca de repente en mitad de la pantalla, lo que lleva a que muchos usuarios eviten la publicidad online. Esta afirmación puede resultar obvia y hasta simple, la publicidad en Internet solamente va dirigida a los usuarios de Internet, pero es que es así. Esto supone que sea una publicidad que en efecto llega a miles, millones de personas, pero por otra parte también hay millones de personas que no tienen acceso a Internet, y por ende no pueden ver esta publicidad.
Aquí entraría en juego el concepto de brecha digital, cuya definición sería la diferencia social y económica que se produce entre aquellas comunidades que tienen accesibilidad a Internet de las que no la tienen. Competencia, no todo el mundo tiene acceso a Internet, son desventajas muy importantes y evidentes que la publicidad online tiene, como también lo es la enorme cantidad de páginas web y nuevas plataformas y sitios que cada día hacen acto de presencia por vez primera en Internet. Nuevos invitados a la globalidad de Internet y también muchas modificaciones que efectúan las páginas y los sitios para no quedarse atrás, incluso muchas “mueren” -dejan de estar online-.
Una cualidad que la publicidad en Internet no tiene, pero sí el resto de soportes en los que se puede hacer uso de la publicidad -como pueden ser emisoras de radio y canales de televisión- es que no es capaz de crear tantos vínculos de fidelidad como si los tienen los oyentes de la radio y espectadores de la televisión. En pocas palabras, los usuarios de la Red no son tan fieles a las web como sí lo son a la radio y a la tele, lo que dificulta sobremanera el trabajo de determinar en donde publicitar por la inmensidad de Internet.
Una carencia de fidelidad que para nada es criticable a los usuarios de Internet cuando están conectados a la Red, y es que una de las características del perfil que presenta el usuario de Internet, casi como si lo hubiera metabolizado, es que con mucha frecuencia cambian de comportamiento ante la pantalla, es decir, las páginas web y sitios que acostumbran a visitar durante un tiempo, pueden ser remplazados por otros fácilmente en pocos días.
